文/黄蓉 中国人民大学出版社市场部

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商务君按：粉丝8.2万，总计播放量约120万！中国人民大学出版社（简称“人大社”）的B站账号已然跻身出版业前列。人大社是如何在B站成功夺下一席之地的？该社市场部黄蓉老师分享了他们的运营思路。

作为新中国成立后建立的第一家大学出版社，人大社多年来在教材出版、学术出版、主题出版等领域形成了鲜明的出版特色，在营销手段和形式上也一直紧跟媒体环境，主动求变、创新。

“一个专业豪横的B站萌新，不定期直播机器”是人大社官方B站账号的简介，也是我们给它的定位，自2020年入驻B站至今，目前粉丝8.2万，总播放量约120万。在人大社的B站主页上，各学科“大咖”纷纷下场，这些名师或权威业内人士通过人大社B站视频、直播及互动活动拥抱年轻群体，发表观点、坦诚开讲，为学科学术代言，为青年学子解惑。

我们开通B站账号的初衷，是走近年轻人群体，和大家共同进化。2020年正是B站向青年人学习娱乐社区定位转变的一年，也是人大社营销工作线上线下全面融合发展的一年。这一年，为应对疫情带来的变化，我们策划了多种类型的线上营销活动，开启了“人大经院名师公开课”“新闻传播学公开课”等若干个学科的系列直播，从中挑选适合青年学生群体观看的回放视频上传到B站。B站用户的反馈超出了我们的预期，由此，后续我们也将B站列为同步直播平台。

2020年8月，开通B站账号3个月后，杨立新教授解读“民法典”的系列短视频上线，最受欢迎的单个视频观看数超过10万，再度让我们确信B站的学习氛围与人大社的内容基因是高度匹配的。

于是，我们立足出版社的内容优势，开启了“CRUP大家谈”“经济学系列”“心理学系列”“历史系列”“法学系列”等多个固定的短视频栏目，也通过发布“月度新书单”“和小编过一天”等系列短视频展示人大社的新书和员工风貌等。我们希望以一个稳重而不失活泼的形象靠拢年轻用户，切实为他们带来有趣有料的学习内容。

我们将B站定位为出版社的宣传营销阵地，拓展了三条运营思路：一是与B站官方品牌互动，策划合作项目，服务于出版社品牌宣传；第二，依托出版社大众学术精品，与在B站受欢迎的作者和嘉宾积极联动；第三就是要做好人大社官方B站号本身的运营工作。

人大社 VS B站：一些有趣的官方互动

2021年的世界读书日，我们联合B站官方发布了“UP主登上名著腰封”活动，将“杨立新‘民法典百问百答’”系列视频二维码印刷在《民法典百问百答》一书的腰封上，推出B站专享定制图书，登录B站首页活动专区。专为B站粉丝打造的几千册图书，很快就销售一空。

人大社日常开展的直播是多层次、多平台的，我们从中挑选适合的场次在B站直播，平均每个月数场。所以，我们现在也是B站学习直播头条的常客，积累了一些追随观看直播的粉丝。

2022年“CRUP大家谈·萤火书局”的策划，始于人大社自有活动品牌“CRUP大家谈”的开学季计划。“CRUP”是人大社的英文缩写，“大家谈”是名家与名家的对话，也是名家与大家的对话，该系列活动的最初定位是邀请学界名家或业界权威就某一个学术问题、热点话题展开对话，通过观点的交锋来辨明或阐释大众关注的热词或现象。

2022年高考结束后，我们就萌生了在开学前夕以“CRUP大家谈”为策划主线，邀各学科名家为新生导读学科的想法。依托人大社的学科和作者优势，我们拟定了10个方向，6月底初步形成思路。过程中，我们关注到了B站“萤火书局”活动系列在年轻学术群体中的影响力。尝试与B站沟通后，双方一拍即合，确定采用双方活动品牌联名的方式，在开学前推出10场联播，来开启9月的开学知识盛宴。

这次活动从7月初开始筹备，前期工作包括方案策划、先导片拍摄等，历时近2个月，8月22日直播正式开启，每天一场，一直持续到8月31日。

我们和B站对活动形式达成共识，以类课堂的方式来进行直播，即学者主讲45分钟（约一堂课），B站UP主代表新生提问，这样尽可能保留学者的成体系表达，又力求让观看直播的学生有代入感。在主讲内容、作者遴选和UP主挑选方面，出版社是主导，B站从传播的角度为UP主的匹配和站内推广提供了有力支持。

不同于以往主题关注热点、热词，此次策划完全贴合B站用户需求，结合新生开学的特殊时点，进行主题的设计和嘉宾的选定。要帮助新生“扣好第一粒扣子”，打好对学科认识的基础，主讲者必须权威，为此我们邀请的都是名校名师，挑选的对谈UP主也都是有相关专业背景、能够代表新生提出真问题的年轻人。

带入图书宣传方面，我们希望给用户的体验是“顺理成章”的。因此，通过预约有奖、学科参考书目的形式来展示相关作品，也开通了单场活动的带货功能，方便有下单需求的用户购买图书。

我们与B站的官方联动沟通顺畅，传播效果也超出预期，例如，B站手机端、网页端对活动专题页进行了首页推荐；学者录制的先导短片在教师和学生群体广受好评；以此次活动为契机，B站首次尝试了云电视直播；所有直播活动参与的B站账号粉丝量超过了713万，并诞生了2场观看人次超百万的直播；直播的预约总人数超过3万人，单场最高预约近6000人等。

直播只是一个开始，活动结束后，我们又陆续策划了一些长尾传播，除了完整的直播回放，还剪辑了短视频，联系媒体发布根据直播内容整理的文章。活动结束恰逢开学季，于是，我们和销售部一起，联系了50余家书店渠道，同步开展“跨入大学之门”开学季联展促销，给大学生提供高含金量的选书指南和购书优惠。

此次系列直播与“跨入大学之门”活动无缝衔接，吹响人大社2022秋季开学季的读者服务号角。活动在时间上和内容上，也与当当开学季的“和教授一起读书”策划高度匹配，实现了一次内容的多重传播、多方联动。

“CRUP大家谈·萤火书局”活动甫一结束，我们马上又切入了下一个和B站的官方合作，推出“法科生成长计划”投稿专题。

B站聚集了大量的法学研究者和爱好者，以罗翔老师为代表的法学名家更是在B站大放异彩。人大社依托中国人民大学的法学学科优势，推出过众多法律相关著作，作者资源丰富，在“萤火书局”活动中，几位法学老师的直播效果也特别好。基于此，我们希望更多热爱法学的年轻人了解人大社，于是“法科生成长计划”专题应运而生。

我们邀请知名法学院的教授，指导法科生的学习精进和职业规划，邀请前期活动积累的UP主作为名师推荐团，设置赠书抽奖等激励机制，吸引创作者发布优质的读书、法学学习指导短视频，希望能为法学学生的学习提供帮助。

其间，共策划了8场名师直播活动，6场为名师讲座，1场为名师与知名法学媒体的对谈，其余1场是B站法学UP主的直播。活动同步在B站、视频号等转播，场均转播平台超过5个，场均观看量超过2万，个别场次甚至突破5万。该专题活动共邀请到25个知名UP主，累计触达用户672.6万，投稿专题浏览量达2061.1万，讨论量2.8万，投稿数量300+，带动沉淀精准社群用户约2万人。

几次活动经历让我们意识到了做好内容策划的重要性。不只是B站，在以内容为王的新媒体时代，其实各平台都很渴望类似的名师系列活动带来的优质内容；而作为入驻商家，出版机构也能通过举办形式各样的活动沉淀更多私域流量。

每个活动操作下来需要投入的人力、物力很多，从编辑到销售全员出动，但收获也颇丰。每一次实践，都是对参与其中的工作人员的锻炼，同时也是一次各部门打通合作、高效配合的有益尝试；活动当中，也收到了很多作者的正向反馈。

之前评价一场活动的时候，常常会说卖了多少书，但我们认为，对B站活动的评价不止于此，不能单单考虑带了多少货，由活动产生的这些长效影响，也应该考量到活动效果中去。

其实这些活动还有改进的空间，比如“CRUP大家谈·萤火书局”活动的10场直播，个别场次的效果并不理想，也许是专业领域确实比较窄，很难匹配到合适的UP主；也有可能是前期内容设计出现了偏差。这些瑕疵为后续的活动策划积累了经验教训。

销售也是一个痛点，虽然每场直播都带货，商城里也挂了销售链接，但实际上最后的销售效果与一些专门做直播带货的平台还是有差距的。另外，内容的长尾传播，也还是可以进一步优化的。

出版社 VS 作者，依托新书的积极联动

除了与B站官方联合开展的系列活动，立足具体单品，我们还邀请作者亲自下场成为UP主。

我社2021年重点图书《中国文化基因的起源》的作者陈胜前，是一位非常低调的考古学教授，基于对书的内容和作者研究方向的了解，我们觉得陈老师很适合成为B站UP主。于是我们和B站一起，为陈老师开设了账号，并围绕图书和考古学策划了多条视频，其中一期的观看量甚至高达百万。

专门研究清史的毛立平老师，在B站拥有众多粉丝，针对这样的成熟UP主，我们会把老师的直播主阵地放在B站；赵燕菁老师其实本人并没有开设B站账号，但与之对谈的翟东升老师在B站很受欢迎，所以我们邀请翟老师一起参与这场对话。翟老师的账号还与我们一起做了视频投放。

出版社官方B站号运营，不断摸索的点滴日常

其实运营之初，我们抱着“传上去试试”的探索心态，手里有什么内容就发布什么。惊喜的是，收到的反馈都很积极，所以即便是在人力不足的情况下，我们还是在坚持内容更新。

B站聚集了一群爱学习的年轻人，播放量最高的居然是与高等数学相关的学习视频，很多学生甚至将B站当作自习室。这个平台的用户需要的是能涨知识、有趣、能产生共鸣的内容。出版机构可以根据B站的这一特点，找到自身的内容优势，确定账号的特色。

当然，最有效的获得持续关注的方法还是追热点，有一些热点可能是当下的，有一些可能是大家长期关注的。总之，只要是可以追的热点，那就追！

B站建立了一个选题库，对各个学科进行了分类，创作者可以参考这些立意方向，找到适合自己的选题，策划出符合平台用户需求的内容，以此获得更多关注。

其实在B站，个人向的视频更有优势，机构的官方账号有很多不太方便表达的内容。作者本人或者带个人人设的账号，可以相对自由地输出。“我想讲个故事”“我想做个解答”“我想追个热点”，这三种类型的视频在B站非常受欢迎。

但需要强调的是，无论哪种类型的内容，一定要有观点，或提供个性视角、或提供新知识、或提供颠覆性观点，没有观点就没有灵魂。

B站接受长视频，建议单期成片时长5~10分钟；封面字数要少且吸睛，字号一定要大，字体颜色要醒目，优先使用黄色、红色；封面中的元素辨识度要高，尽可能居中或偏右放置，不需要加边框……这些都是在制作B站视频时需要特别注意的点。

视频标题写法也有一些约定俗成的规则。首先要简单明了，以15字以内为佳，最好不要超过20个字；句式多采用疑问或感叹句，吸引用户的注意；用词尽量通俗易懂；封面文案和标题文案应做到信息互补，避免重复。

除了这些必不可少的常规动作，我们也在努力通过标签、话题、合集或动态等方式加强与用户的互动。例如每场直播都会设置预约按钮，如果内容确实吸引人，有可能约到6000~8000位观众。

新媒体平台如雨后春笋，不久的未来也许还会冒出新的平台，每出现一个新平台，市场人员、运营人员就要去跟进、要去学习。这些也许就是造成出版类B站账号数量远远低于微信公众号、抖音号的原因。

不过，也正因如此，对于从来不乏好内容、擅长慢工出细活的出版业来说，B站或许大有可为。

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