洗脸这一再日常不过的行为，正在经历一场变革。

自洁面仪、一次性洗脸巾等洗脸辅助工具之后，一种新兴的轻美容线下形式——洗脸吧正在悄悄萌芽，走进了美容业，也走进了广大男生们的日常生活中。

和传统服务于女性用户的美容店不同，“洗脸吧”的目标锁定在精致男性到店护理上，在洗脸吧的众多品牌用户画像分析中，男士顾客的比例高达40%-60%，于此同时，女性的美容市场也趋近饱和，“洗脸吧”成功挖掘并撬动了男士美容市场。

目前，洗脸吧的品牌不计其数，而且头部品牌如洗脸猫、洗脸熊等都已具有千店规模，比如洗脸猫2022年至2023年就以平均每月新开店100家的速度扩张。

当男人们开始去商场洗脸，这件事就变得不简单了起来。

01.超高毛利，创业者的天堂

通俗来说，洗脸吧就像一个“量贩式美容院”。

其加盟费低，利润率高，曾吸引大批加盟商关注，开一家洗脸猫的成本仅需15万元，但其月销能达到6-10万元，毛利率高达90%，净利50%。

与传统美容院大而轻奢的门店风格不同，洗脸吧的门店面积通常较小，在30平米到60平米之间，一些租金较高的地段20平米就够开店。

在门店内部，通常有4个床位，店员数量也与之匹配，这使得洗脸吧单店每月的成本控制在较低的范围内，而这也是其毛利率高的根本原因。

以洗脸猫的价格为例，其共有6种服务项目，主要围绕深层清洁、补水保湿、美白嫩肤、淡化细纹、预防松弛进行，一个项目通常一小时左右，价格在60-150元之间。

同时各大平台也有在上线相关团购，在美团、抖音上，洗脸猫最低团购价为50元一次的小气泡，共计45分钟，包含洁面、清洁、小气泡、补水、护理、防晒等。

现在，国内多家门店的洗脸吧爆火，难以预约，曾有记者致电北京南三环某购物中心的一家洗脸猫，店员表示，他们有5张美容床位，配备5名洗脸师，平均40分钟洗一张脸，根本没有空转的时间，从早上10点开始预约，一直到晚上9.10点商场关门。

躺下开始进入洗脸流程后，店员会开始利用不同的“独家仪器”在客户的脸上进行喷水、刷脸、熏蒸、吸出、铲皮、面膜等操作。

有时店员还会一边操作一边直指主题：专业的洗脸必须要利用产品和仪器才能完成，言下之意为：想要好好洗脸只能到店里来。

而来洗脸的，基本上与洗浴爱好者群体是重合的。

男人爱上“洗脸”的逻辑很简单，他们可能与喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人，只是从一个传统的放松项目转向另一个门槛更低的项目而已，也就图个享受，更何况当代男性早就对女性常去的美容院“虎视眈眈”。

男性也有追求脸面干净的权利，但羞于“美容”二字，他们常常难以踏足美容院，而洗脸吧这一清新淡雅有讲究的名字与门店，不仅降低了心理门槛，还减少了不少“灯红酒绿”的色彩。

同时，相比于足浴、按摩，洗脸的价格更低，一些新兴小众的品牌入门价甚至只要19.9元，不过一杯咖啡钱。

目前，大多数洗脸吧都是依靠线上短视频火起来的，对于洗脸吧来说，团购只是获客的一个途径，

但由于网红产品的团购属性，团购终究不是长久之计。

在洗脸猫的盈利模型中，赚钱的关键是翻台率，而不是推销办卡，从洗脸猫的推荐次数表中能看出来：

其中不乏有推荐每周3次、每天一次的产品推荐，单次会员价并不便宜，按照每天一次的“好多水泡冲”来算，一个月光洗脸就要花上2400元。

当然作为一项长久消费的项目，消费者也可以选择购买储值卡，最低500元，至多2000元。

普通人真的能消费的起这么贵的洗脸项目吗？

有网友算了笔账，洗脸吧中所用到的冲洗机、离子喷雾仪、小气泡清洁器、铲皮机、注氧仪等仪器并不昂贵，单价都在数百元以内，即使是自己购买全套回家也只要3000元上下，可以用上半年。

而据洗脸吧相关的招聘信息显示，操作人员无需任何美容经验，简单培训即可上手。

也就是说洗脸吧赚的是回头生意，初次体验显得尤为重要，对于背后的运营人员来说，这样轻资本高毛利的“轻美容”是再好不过的创业选择。

02.洗脸吧，步洗头吧的后尘？

传统美容院的主要营收来源，为客单价较高的项目，诸如热玛吉、光子嫩肤等，单次价位千元甚至万元，一次只能维持半年左右，消费者必须要定期回购。

而洗脸吧所属的轻美容赛道，近些年来也受到了资本与消费者的双重关注。

轻美容已经成为了当代很多人生活美容发展的大趋势，它运用化妆品、保健品以及一些非医疗器械的非医疗手段，对人体进行皮肤、毛发护理以及按摩等等，带有保养以及保健型的非入侵型美容护理。

而美容院、理发店都属于此类生活美容的范畴，像一些护肤、护发的项目，就属于轻美容。

目前，很多洗脸吧的品牌门店都在通过各种方式来“诱导”会员充值，实现快速“圈钱”，短短一年，洗脸猫、洗脸熊等洗脸吧都扩充到了千店规模，甚至一些不知名的品牌模仿前辈模式，在品牌还未成熟的情况下急于开放加盟。

洗脸吧的光景，很像前几年的洗头吧。

“洗头吧”的代表品牌为Mr.Judy，它在2021年10月获得了5000万人民币的A轮融资，其门店主要开放在一二线城市的写字楼中，不涉及剪发、烫染等项目，而是主打洗发、造型，单次洗头价格为39.8元。

Mr.Judy远远不止清洗头发，其专业的按揉手法会让头皮更放松，整个过程会更全身心放松，甚至提供了按摩椅，可以实现躺着洗、躺着吹。

于此同时，店内全面配置戴森系列产品，还有“卡诗”白金轻奢系列提供护发加持。

洗脸吧和其对比，环境不足，价格偏贵，且在Mr.Judy的营收结构上，还包括了售卖相关定制洗护产品等，然而洗脸猫等洗脸吧暂时不涉及，其一次性的护肤品只占10%左右，并无产品上的过多创新。

但在市场扩张方面，洗头吧Mr.Judy目前在全国12座城市仅开设了250多家门店，对比之下，洗脸熊14个月签约1300+门店，洗脸猫更是早在2022年便实现千店规模。

洗头吧的目标人群相比于洗脸吧更少，男性对于洗发护发的需求没有女性高，但女性却同时对洗头、洗脸两样具有高需求；

但在长久方面，洗脸吧轻资产运行相比于洗头吧成本更低，消费频率更高，但其创新型服务较少，过快的扩张并不是一件好事。

目前，美业已成为房地产、汽车、电子通讯、旅游后的第五大消费热点，是增速最快的行业之一，80、90后为主要的消费主力，他们鲜明的自我意识让他们在日常消费生活中崇尚“简单、快乐，新鲜、个性”。

轻美容面部清洁、护理、养肤的快捷美容生活方式契合现代消费需求，洗脸吧在现阶段确实充满了机会，但不知未来的抗风险能力如何，若其诞生在2019年的“口罩时代”，不知又如何？

参考：

当一个男人决定去商场洗脸——36氪的朋友们

内卷的洗脸吧，爆火的轻美容 ——中国化妆品