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有哪些人性和心理可被营销利用?|营销微课005
2019-03-27 20:00:00

 

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一周4节微课,梳理营销逻辑。这是《1分钟营销微课》陪伴你的第5天,期待你的提升。

 

在1分钟营销微课,花费1分钟时间,读完一个刘老师回复的营销问题。

 

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今日提问:

刘老师,你好!很多人说营销是研究人的学问,要洞察人性、熟悉人心,才能做好营销,但我觉得这种说法比较模糊。

 

我想问的是,有哪些心理学的研究成果是在营销中用的较多的?怎么学习心理学能更好提升营销水平?

 

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同学们

 

请先独立思考1分钟

 

在脑中回想下你所知道的营销中的心理学

 

再往下看

 

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营销要做广告、公关,做传播,要做人的思想工作。所以要了解人,了解人性,这是肯定的。

 

但人性复杂,马斯洛的需求层次理论和古人总结的七情六欲理论都是概括性总结,加深了解有些用,但清晰性和指导性还不够。


需要结合具体的心理学研究成果,才能对营销形成有效指导。这块老刘在社群的后续课程中准备了相应版块,专门讲解数十种能在营销中利用的心理学原理。举几个例子做下说明:

 

一、光晕效应

光环效应又称“晕轮效应”,源于人们的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象。人们在认知和判断事物时往往容易以偏概全、爱屋及乌,比如,相貌堂堂、言行得体的人通常也会被认为其更成功、更受欢迎。

 

中国有句老话叫做”情人眼里出西施”,是对光环效应的形象表达。



比如,没有一个顾客会只因为“安全”而购买沃尔沃汽车。但消费者认为,如果沃尔沃知道如何制造“安全”的汽车,那么沃尔沃也应该知道如何制造可信赖的、省油的、可靠的、持久耐用的汽车。



比如,老板在传播上聚焦“大吸力”这一概念,以大吸力吸油烟机替代高端厨房电器。由于光晕效应,消费者认为老板油烟机做的好,灶具消毒柜等其他厨房电器也不会差,结果燃气灶和消毒柜相继在2013年和2014年成为行业第一,并保持至今。


 

二、心理账户

人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等等,人们愿意为每个账户所花费的金额是相差很大的。

 

这启发我们,可以通过改变顾客对产品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。

 


比如,售价几百块的高端巧克力,不要宣传自己的配方、工艺等产品特性,那样消费者会把它列入“食品花销账户”,而是要宣传它能给爱人以惊喜,增进感情,消费者会把它放入“情感维系账户”,为了感情,几百元的巧克力就一点也贵了。

 

比如,集成灶为了凸显相比油烟机的优势,会讲我们不用挂在墙上,给您省了墙上1.2米空间,可以多做1.2米吊柜,等于给您厨房增加不少面积,房价这么贵,这等于给您省了不少钱。这样客户会觉得,买集成灶其实没多花钱,反而省了钱,是划算的。

 

 

三、损失规避效应

心理学中有“损失厌恶心理”,讲的是“捡到100元的快乐,无法弥补丢失100元的痛苦”,准确说,人们如果遭遇一倍的损失,需要有有三倍的收益,才能弥补他心理上的受挫感。

 

 

有个生动的例子说明了损失厌恶心理对人的行为影响有多大,“有个吝啬鬼掉到河里,岸上的人对他喊“快把手给我,我把你拉上来!”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手,而当岸上的人对他喊“我把手给你,你快抓住我!”,这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。”

 

所以,在营销中,对于同样一件事情,表达上要让消费者感觉是得到,而非失去。

 

比如,7-11创始人,铃木敏文在《零售心理学》一书中,举了个例子,当年日本设立了消费税,结果消费者都不愿意消费,导致零售业低迷,商家通过打折促销,效果也不理想。而铃木敏文采取了一招,退税,一下子激活了消费热情。

 

因为消费者对政府制造的消费税损失,所产生的厌恶心理,打折需要打到三倍,才能弥补,而通过退税,消费者的感觉是得到而不是损失弥补,心理感受完全不一样。

 

 

心理学上能为营销所用的方法还有很多,比如说:

验证性偏见/多看法则/视网膜效应/从众效应/马太效应/布里丹毛驴效应/权力膨胀定律/稀缺心理/禁果效应/印象整饰/盲从权威/盲从权贵/盲从明星/攀比心理/感官协同/布朗定律/赌徒心理/首因效应/免费心理/前景理论/可见目标定律/独家激励原理/锚定理论/凡勃仑效应/过度合理化/经典催眠/近因效应/大数法则/双雄法则......

 

这些在社群后续课程营销心理板块中,老刘会挑选最实用的一些来做下重点讲解。只要把这些带入到日常生活和工作中,你就会发现应用这些心理原理的营销设计无处不在。

 

 

如果你也想向刘老师提出问题,长按二维码加入系统学营销,快速提功力的《品牌营销260讲》社群

 

 

 

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    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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