来源| 征探财经

事实上，属于淘天的变革早已开始。

2021年底，阿里从中台战略升级为多元化治理，新整合设立中国数字商业和海外数字商业两大板块，分别由戴珊和蒋凡负责。这时候的淘天其实已经面临着增速放缓的局面——截至2021年12月31日止季度，中国数字商业收入1722.26亿元，同比增长7%。

此后的两年多时间里，戴珊撑起了淘天的变革，试图拉动淘天的增长。

2022年1月，戴珊上任中国数字商业板块分管总裁，在保持淘宝和天猫双品牌运营基础上，将原有的淘宝、天猫事业群打散，形成了产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心3个中心，淘宝和天猫两大业务在后台层面全面融合。

同时，戴珊叫停了以GMV为增长目标的发展模式。同年5月，戴珊宣布淘宝天猫的核心战略是从交易到消费，并强调内容化，“淘宝将在内容化这个新齿轮上进行巨大投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场，重要性进一步提升”。

围绕内容化，淘宝APP进行改版升级，搜索、淘宝逛逛和直播等地位提高，不断在内容化上进行各种尝试。但淘宝天猫重返高增长并不容易。截至2023年3月31日止财年（即2023财年），中国商业收入5827.31亿元，同比下滑了1%。

2023年2月，有报道称，直播、私域、内容化、本地零售和价格力成为淘宝新一年的五大战略。3月，阿里一拆六，淘天集团成为阿里启动变革的业务集团——戴珊进一步将原有的产业中心分为了品牌业务、中小企业、超市业务发展中心3个行业发展部门，以此服务不同类别的商家，原有的平台策略和运营中心、用户运营及发展中心没有变动。

5月，马云开了一次小型内部会议，认为阿里不该在经营思路上只顾盯着拼多多和抖音。同时，他认为淘宝天猫竞争环境已经到了十分严峻的地步，而在互联网行业这个速度可能会更快，提出了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”的三个方向。

随后，戴珊对外宣布淘天集团的战略调整为“用户为先、生态繁荣、科技驱动”。同时改变的还有人力制度——取消P序列，改为14-28级，对应原P4-P8，每三个层级对应一个P级；原P8以上员工走组织任命的形式，根据业务规模和团队规模来决定薪资和奖金。

7月，淘天集团进一步成立了KA服务部，涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业，包括服饰、大快消、消费电子、家居家装、运动户外等近20个行业。

但淘天集团的增速仍在个位数。截至2023年9月30日止6个月，淘天集团贡献了阿里46.33%的收入，为2126.07亿元，同比增长8%；经调整EBITA963.96亿元，阿里整体为882.16亿元。菜鸟、云智能两个业务集团经调整EBITA分别为17.83亿元、23.25亿元，阿里其他业务均处于亏损状态。

显然，淘天集团仍是阿里其他业务的发展支柱。不过曾有报道称，戴珊试图用模块化组织结构更好的服务消费者，但它也非常复杂。淘天发展20年，层级已经太过臃肿，这一思想很难传递和贯彻。

淘天集团需要更大的变革。

2023年9月，吴泳铭在任职阿里CEO3天后，发布了一封全员信，其中写到，“我们会坚决实行团队年轻化。4年内，要让85后、90后作为主力管理者刷新业务管理团队，创造让更多年轻的阿里人成为阿里的核心力量的机制和文化环境”。

同时，1975年出生的吴泳铭也是阿里“十八罗汉”中最年轻的一位。

从最新的任命来看，淘宝、天猫再度成立单独的事业部，不再推动深度融合；M2C（生产厂家对消费者）、服饰、内容三大赛道成立单独的事业部，重点发力。

其中，吴嘉负责用户平台事业部及阿里妈妈事业部；谌伟业（花名“处端”）负责淘宝事业部以及淘天商家平台部、淘天客户满意部；刘博（花名“家洛”）负责天猫事业部；刘一曼（花名“一漫”）负责M2C事业部；汪庭祥（花名“少游”）负责服饰发展部；程道放（花名“道放”）负责淘宝直播及内容事业部。

资料显示，吴嘉先后担任过阿里云技术专家、阿里UC事业部总经理、阿里智能信息事业群总裁，孵化过夸克、书旗小说等产品；谌伟业则是闲鱼的创造者，也担任过饿了么首席运营官；刘博擅长市场营销，先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等；刘一曼原是超市业务发展中心负责人，曾负责过天猫市场部、天猫国际、天猫超市的相关业务；汪庭祥此前负责过淘鲜达、淘菜菜、逛逛的运营；程道放曾是技术负责人，后逐渐负责淘宝直播事业部。

在全新的组织架构和年轻化的高管团队下，淘天集团的新一轮变革已经启动。

据淘宝官方消息，淘宝网拟变更淘宝平台争议处理规则的相关规则。此次规则变更于2023年12月19日进行公示通知，将于2023年12月26日正式生效。核心变更点第一条便是，新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据。

简单来说，淘宝将支持买家“仅退款”。而这一机制始于拼多多，在很大程度上保护买家权益，但对商家也提出了更高的要求。

眼下电商平台的竞争不止是价格、服务等，还有AI技术。

11月，针对市值讨论，马云在阿里内网回复了员工，并提到“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。在阿里2023年9月季度业绩季度电话会议上，吴泳铭表示，阿里面向未来10年的重要优先级，明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。

在12月20日的全员信中，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示，吴泳铭将同时担任阿里巴巴集团和淘天集团、阿里云智能集团3项CEO职务，有助于以技术创新引领淘天变革，确保集团聚焦核心战略电商和云，形成统一指挥和高强度持续投入。

也就是说，电商和云将进一步协同。

在戴珊的带领下，淘天集团在AI上早已开始布局。据媒体报道，自“科技驱动”成为三大战略之一时，淘天内部对AI的讨论主要是将其作为帮助中小商家提高效率的工具之一。淘天内部多个团队在AI业务上探索，但也出现了重复造轮子、同质化严重的问题。

11月末，阿里集团CTO吴泽明将众多团队整合为4支团队，分别负责阿里妈妈、C端消费者、B端商家，以及行业特色应用。

此外，在大模型上，淘天集团也训练出自有大模型产品“星辰”，主要应用于两个业务：一是搜索、广告、推荐；二是逛逛的内容化。同时，淘天还在筹建新的大模型研究团队。

淘宝也逐步将AI应用在体系内。11月，淘宝天猫面向商家发布了一系列AI工具及服务，并表示从2024年起将全量向所有的商家陆续发布10款智能工具和服务，包括AI场景图、AI修图、AI模特图、AI开店、智能周报、经营咨询、自动发上新、文档解读、图片自动拓展、标题拓展等。面对买家，淘宝则是在今年内推出了淘宝问问，支持买家进行商品对比、生成选购建议等。

在AI电商领域，拼多多、京东等也开始了布局。2023年7月，京东发布了AI大模型“京东言犀”，并应用在电商、物流以及健康领域。也有消息称，拼多多已经成立了一个数十人的AI大模型团队，将探索AI大模型在客服、对话等场景下的应用，并且将会拓展到其跨境电商平台Temu的智能客服、搜索、推荐等业务场景。抖音上线了“即创”AI工具，集成了视频、图文、直播等多种创作形式。

外界也十分关注在AI电商成为未来发展趋势下，年轻的管理团队能否让淘天集团在AI电商保持领先地位，如何在价格内卷下找到战斗力？当然，再度大调整的淘天集团何时重回高增长，才是外界更为关注的问题。