APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿” | 李檬相对论
2020-04-27 22:00:00
最近,格力电器CEO董明珠也开始用抖音开启直播带货首秀。

这当中有两个数据值得关注:

  • 董明珠曾清楚表示:“今年一季度格力电器损失了300多亿元收入,说没有压力是不可能的,但还是要正面去看待。”

  • 董明珠直播首秀累计观看人数431.78万,在线人数最高21.63万,上架38种商品,共销售258件,销售总额23.25万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,销售3台共3.62万元。


与之前的罗永浩相比,董明珠的直播带货效果是不可同日而语的。据抖音方面公布的数据,罗永浩4月1日3小时直播收获的支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。


那么,董明珠吃亏了吗?直播数据出来以后,董明珠也自嘲:“直播首秀的确很失败,格力与小米不在一个轨道。”


可是我认为,带货20万不是目的,董明珠其实在品牌广告维度上赚了“2个亿”


01

“红人+CEO”的背后,是社交消费市场的底层重构


罗永浩做企业显然不如董明珠,红人带货最惊艳的李佳琦也说过要创业,但还没上路。


罗永浩、李佳琦是纯粹的红人IP,他们自己就是一个品牌,他们的直播带货策略就是要将自己个人的影响力做商业变现。董明珠不一样,她要考虑的不是带货规模多少——因为带货再多,相对格力2000亿的庞大销售规模而言,也是微不足道的。


其实,“红人+CEO”的背后,是社交消费市场的底层重构。雷军、董明珠,或者罗永浩、李佳琦,面对两个同样的时代变局:


1
不懂红人经济,几乎就等于不懂经济

今年第一季度的国内消费市场,你我可以清晰看到两个截然相反的经济现象:

(1)如果看不见消费者了,产能再大、品牌再大,你也无能为力,销售归零也是瞬间的事,诸如餐饮、旅游、汽车等等行业就殷鉴不远。


(2)一个传统企业一年要做10亿元销售额,至少需要1000名员工;一个互联网公司一年要做10亿元销售额,至少需要100名员工;一个头部位置的红人IP一年要做10亿元销售额,只需要10名客服。


不懂红人经济,几乎就等于不懂经济。

过去百年时间,消费者都是看品牌决定购买的,一个国家消费品牌的能量有多大,经济的势能就有多大。但是,这已经是正在过时的传统经济学。

90后、95后的新一代消费者,开始主导当下的主流消费市场,但是,他们是看红人(意见领袖、内容创作者)购买的,经济的势能已经掌握在红人手上。

快手在2018年上线了自己的红人直播电商,大概一年时间,快手的交易量已经突破千亿规模了,可以排名中国电商前五。抖音主要是红人广告收入,2019年度抖音一年的广告收入超过600亿,已经相当于整个腾讯集团的广告收入(阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用)。

众所周知,快手的红人带货主播主营“老铁经济”,就是把自己定位为用户的老朋友、自己人。快手粉丝收到的最常见回复是“来了就是一家人”。

10亿量级的淘宝主播薇娅强调,自己不想追求人设,而是希望呈现出自然的状态。直播间推出的每一种商品,都是自己亲自用过才推荐给用户。

红人主播的“真实感和亲和力”,正在颠覆当今主流消费群体的认知习惯——“认人消费”挺好,可以忘掉品牌。董明珠和雷军早就透彻理解这一点了,他们透过经营自己的红人IP,将格力、小米品牌人格化,希望让新一代的主流消费者既认人,也认品牌。

2
内容是新的货架,比品牌更管用 

传统的品牌经营,都是将内容(文案、短视频)、明星红人当作侧翼,品牌是主角,一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日,一切都颠倒过来了,内容正在走向中心,品牌反而要靠边站。据 新榜年度报告显示:

(1)过去一两年中,短视频的兴起使内容生产的门槛进一步降低。新媒体从业者中,仅有1/5拥有媒体工作经验,剩下80%的从业者中,多半是跨界的产物,比如华农兄弟是竹鼠饲养员;李佳琦原本只是一个导购员。


(2)你看2019年度的微信公众号、抖音短视频和淘宝直播,三个平台前100的账号,重合度最多不超过4%,可见每个红人IP都有自己的核心舞台,在一个平台上的内容创作力、影响力,难以迁移到别处。


就是你创作的内容一定要以最恰当的形式(或者社交平台)匹配最适合的粉丝人群。至于你的媒体经验、行业背景都不是制约因素。

这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角,内容是事实上的“新货架”。

90后、95后的新一代消费者,他们消费的显然主要不是产品的功能,而是一种内涵、气质。去年迅速崛起的饮料品牌“元气森林”,其实就是一种气泡水,但核心基因是“健康”。经过优质的内容承载,相匹配的红人作为它的品味代言人,销售势头起来很快。这似乎是一个内容(货架)要比品牌更管用的时代。

年轻一代的消费行为,正在被内容重塑。因为好内容更容易刺激消费者的兴奋点,看到了觉得好的,马上就能下单购买,而不是需要时再去选择产品品牌。因此,消费的决策链条大大缩短,而且购买的决定更容易被确定下来,交易效率得以大大提升。

当今时代,人们的消费决策已经不再是以品牌为中心,而是红人(意见领袖)、朋友推荐、算法推荐(头条、Facebook)和品牌,共同构建了消费决策的四大维度,其中三个都与“人和内容”相关,品牌相对不那么重要了。

从这个角度看来,格力和董明珠在传统品牌领域是很强的,但是在另外三个维度上,则可能输给小米等红人品牌,董明珠开直播也是补强短板的一个方式。

02
“这个时代的CEO都要拥抱直播卖货”

当今这个看人下单的红人经济时代,每一个内容账号的背后,每一个红人IP的背后,都是一个细分消费市场。年轻一代的主流消费者透过社交分享,实现了基于人与人之间信任关系的购买。淘宝的直播带货,快手的达人卖土特产,小红书的大V种草,西五街的新品测评,以及拼多多的熟人推荐,都是看人下单(而非看品牌下单)的逻辑。

我想说的是,这个时代的CEO都要拥抱直播卖货,不一定是要拿到多少销售额,更重要是,赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权

1
赢的需求洞察上的话语权  

你看,近年快速崛起的喜茶、完美日记,几乎都是CEO直接主管内容团队,每天都在网上跟消费者接触,沉淀了更多源于用户的意见,这就有了在需求洞察上的话语权。

董明珠直播带货尽管销售额不高,但是,牢牢掌握着需求洞察上的话语权。因为董明珠有很强的个人风格,这是众所周知的,更适合网络信息碎片的叠加放大效应。

什么意思呢?现在人们一想到万科和王石,大家就会想起红绕肉;一想到格力和董明珠,就会想起格力手机的屏保;一想到雷军,就想到他的湖北英语“Are you OK”。对于80后、90后消费者来说,他们对一个有趣的人的接受度,顺其自然转向一个有故事、有情感的品牌的接受度。这就是软实力。

4月24日晚间的直播当中,格力“油画空调”十分醒目,有很大潜力成为一款网红产品。经过多次转发、传播,这些红人CEO不仅给企业省下了巨大的广告开支,也让年轻消费者觉着他们和自己贴得更近了。这个商业效果,是不能用带货金额来计算的。

长期看来,很多年轻的创业者因为预算有限,会选择低成本、网络化的品牌推广,将自己塑造成为一个红人IP,把流量导向产品销售,将是一个长期策略。

老板自己就是红人IP,绝对能给企业加分。全球50大公司中有一大半儿的CEO在社交媒体上活跃,像股神巴菲特啊、通用电气的韦尔奇、苹果的库克、Facebook的扎克伯格、传媒集团的默多克,他们的特点全都是个人风格鲜明,语不惊人死不休,爱和粉丝互动那种。

老板直接面对公众,不再像以前那样端着、冷冰冰,而是去做真实的自己。而做真实的自己会带来什么?答案是真实的粉丝,跟粉丝之间发生更亲密的共鸣,把真正喜欢你的一类人聚集到这里。


2
赢得产业链上的主导权

红人直播带货给消费市场造成的影响,远远不止于销售规模,更是产业链的运行逻辑。

很多红人主播直接绕过了品牌,让厂家直接供货,李子柒、薇娅是这样。也有一些红人主播甚至直接绕过厂家,自己做供应链,快手上带货的“第一主播”辛巴,就有四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品,都是自家生产的。

多年以前,比尔·盖茨曾经表示:”要么电子商务,要么无商可务。“可是,现在已经不是B2C了,而是直接绕过商家,从供应商那里买东西,甚至自己做供应链。红人直播带货给电商运营效率,带来了革命性的升级。

中国已经拥有世界上最成熟、最庞大的供应链体系,只要中国充分启动产能,全世界都不会缺消费品。但是,从这个大格局上看,高效灵活的供给、需求的精准对接能力仍然稀缺,这关系到怎么撬动供应链来支持你。


企业销售大量与社交网络、红人IP结合,甚至老板直接直播带货,实质上是在重构电商的运营效率。

传统模式之下,产品要经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。电商可以省略中间环节,加快物流和资金流,但这个过程中间还是有损耗的。如何切中小群体的个性化消费需求?如何高效调动产能、资金和资源精准对接需求?传统电商还是力所不及。

老板主动直播带货,主动参与内容创作、与粉丝(消费者)对话,这种迅速收集消费需求、汇拢资金、按需生产、分发商品的模式,效率远高于传统电商。毕竟,红人CEO要比一般的红人主播更理解自己公司的核心专长和调度能力。

3
赢得公司命运的主宰权   

今年第一季度的逆风时刻,餐饮、旅游、汽车等等行业的脆弱完全暴露出来。任何公司都不会愿意,将自己的命运交给这些意外。

如何赢得公司命运的主宰权?要靠老板。

什么是一个CEO的领导力?杰夫·贝佐斯认为,公司发展最难的瓶颈部分,要使大家感觉“老板特别给力”。

举个例子,美国的电商平台在每年的圣诞节前后特别忙,产生海量的订单,堪比中国的“双11”。你知道贝佐斯怎么做的?亲自到库房里跟工人们一起配送货物,而且直接把救护车停在仓库的外面,因为工作强度太大了,出了状况,可以直接送医院。

逆风时刻,老板亲自直播卖货,也是要赢得公司命运的主宰权。国内旅游业最艰难时刻,携程CEO梁建章亲自穿古装直播带货了,已经完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

这就给人一个清楚的信号,“老板都直播带货了,这么拼,你为何不积极跟上?”这不仅是一种广告效果,更是一种”全员营销“的动员能量。

银泰在失去大量线下人流量的艰困时刻,迅速将商业的重心搬到了线上。从一天不到10场直播,到每天开播300场;变身主播的导购数量,从50人激增到5000人;有导购直播3小时服务的人数,相当于半年接待的客流……CEO陈晓东亲自上阵直播卖货以后,直言:“比开会还累,但值得。”

任何公司,没有谁比老板更能对于自家产品、团队、故事、底蕴知根知底和信手拈来,更能灵活处理资源调度,以及满足消费者的好奇心与互动问题。

可以预期,未来红人直播带货将会成为很多公司的新常态,而老板直播带货也将成为给公司“立人设”的一种灵活方式。

“职业”红人化的趋势开始覆盖360行,红人教师、红人导购、红人家政、红人厨师等等层出不群,而红人CEO的普遍化必将给“职业”红人化带来新的高潮。

END





李檬
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
李檬
李檬
发表文章122
IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及CEO。
确认要消耗 羽毛购买
董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿” | 李檬相对论吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接