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如果说大宗商品的营销版本是5.0,那么在以前,药品营销的版本始终停留在1.0阶段,直至2023年终于有了迭代更新的势头。
近日,抖音直播卖药一事引发业内关注。2023年1月中旬,好药师、叮当快药通过抖音平台首批试水OTC直播卖药,OTC直播卖药迎来“元年”。
从数据上看,两家参与“首秀”的直播人气均属不错。
好药师抖音账号“我是好药师”粉丝数达到21万,其1月17日首播,直播高峰24万,单场直播销售5000-7000单;1月20日,开播仅半小时,账号便升至带货总榜第16名。在好药师账号直播间的购物车上架的商品有芬必得布洛芬缓释胶囊、美林布洛芬混悬液、以岭连花清瘟胶囊、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、999感冒灵颗粒、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC药物。
叮当快药方面,相关负责人公开对媒体表示,叮当快药与小荷健康达成重要合作,双方围绕大健康品零售、医学科普等领域建立合作伙伴关系。叮当快药将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。据悉,叮当快药的抖音账号3个,抖音粉丝数最高的账号是6万人。直播间的购物车药品覆盖感冒用药、肠胃用药、呼吸系统用药类目,主要热门品种布洛芬、对乙酰氨基酚、感冒灵等用药。
按照零售药店的常规经营模式,好药师与叮当快药所上架的商品多为线下引流或其他商品“捆绑销售”产品,都属于低毛利品种。
从抖音平台方面来说,这是为了满足疫情期间药品供应不足,从广大用户需求出发,精选两家连锁且春节不打烊的商家提供药品平价保供服务。目前,药店在抖音直播卖药仍需报批白名单,暂未规模开放名额。
目前,益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等上市连锁皆开通抖音账号,粉丝数多在10万以内,部分药店更注重内容制作。同仁堂、薇诺娜、汤臣倍健、以岭药业、稳健医疗等工业的抖音账号则更为活跃,个别账号粉丝数高达数百万,直播卖货成绩不俗。
事实上,抖音直播卖药药店并非首创,1月份,知名直播平台“东方甄选”控制企业东方优选(北京)科技有限公司近日发生工商变更,公司经营范围增加第三类医疗器械经营、药品批发、药品零售项目。也就是说“东方甄选”也要准备卖药了?
众所周知,抖音平台的日常活跃量近7亿,是短视频时代流量洼地之一,仅2021年一年时间,电商成交额就达到约8000亿。
电商本身是流量生意,流量在哪里,生意就在哪里,直播带货更是如此。从这个角度看,一旦政策放开,抖音直播卖药似乎是一个不错的赛道。
但是,抖音的本质是以内容创作分享为主的自媒体平台,并非纯粹的直播电商平台,所以药品想要在抖音做好直播带货,需要一定的内容创作能力,再结合药品本身的特殊性,更要有对内容尺度的把控力。
某连锁的新零售业务负责人透露,“抖音评估过多家头部连锁的直播团队实力,有的连锁考虑到直播话术、卖药风险,暂未加入。前期虽是试水,如果卖得好的话会是趋势,预计今年4月份还将有一批药店纳入白名单,未来规模开放,执业药师必是直播主播或助播。”
另一方面,无论哪个行业的产品,想要进行直播带货来销售,必然绕不开的一个环节——选品。
药品本身是一种比较标准化的商品,利润比较透明、产品之间差异化也不大,所以能够走上直播间的品种,要么是类似藿香正气、急支糖浆这种有着广泛市场需求并且品种本身已极具知名度的产品,以走量为主;要么是滋补养生、保健类或贴牌的品种,相对利润较高的产品。
从销售渠道、场景来看。药品在抖音直播电商以往被列为“黑五类”,但此次抖音“首秀”直播卖药,在不违反《广告法》和《药品管理法》的前提下,成为了药品线上销售的一条新渠道,有快速便捷的独特优势。
药品本身虽然是一种刚需、民生商品,但是消费者往往对药品功效等详细信息不够了解,所以抖音直播带货,能够通过比较直观科普的方式,向患者或潜在患病风险者提供便捷有效的信息,能够做到所见即所得,这一定是一种进步和优势。
对于药品的销售者来说,这或许是新的机遇和机会,这个机会能够加大某一个品种的功效和品牌的树立。同时在这一层面,也需要监管和企业自身管理水平跟上进步,因为在直播销售过程中,一旦出现“吹牛”过度,就有可能产生负面后果,轻则导致品种口碑崩塌,重则发生大家都不愿意看见的事故。
目前,对于直播卖药本身,从多家连锁、工业企业反应来看,多数仍处于观望状态,毕竟通过抖音或其他平台进行直播卖药,价格是不可能高的,并且对于线上推广来说,医疗领域的诸多敏感词汇也可能是一个强大阻力。
未来,药品在抖音直播电商赛道会做到怎样?我们将持续关注。
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