作者 | 007

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

百雀羚这些年来营销动作频频，为了讨好年轻消费群体，百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放，在今年双11来临之际，也不忘在这股电商热潮中分一杯羹，近期又推出以《俗话说得好》为主题，落点为“全场5折 零点开抢”的双11宣传片。

百雀羚诞生于1931年，上海家化旗下的品牌，前身为富贝康化妆品有限公司。2016年双11百雀羚发布鬼畜古代广告剧《四美不开心》，后来的《过年不开心》到今年《一九三一》、主打变白的神广告《包大人别哭，你对白的渴望我最懂》，百雀羚确实出了不少神作，借助现现象级营销实现品牌升级，颠覆了广大消费者对这个老牌国货传统、古老的刻板印象，会玩、年轻品牌形象的轮廓越来越清晰，这个老品牌在互联网新时代已经崛起。

这次《俗话说得好》视频也不负众望，恶搞旁白和活泼内容再次让人眼前一亮，目前官方微博视频播放量已经超过250万人次，#俗话说得好#话题讨论量超过1000万。

 /五话连篇 为双11打五折/ 

第一话 不打不相识

故事设置黑衣侠和白衣侠武林纠葛的场景，正反之间塑造了黑白两派，吸引受众对黑白两派结局谁能笑到最后的期待。双方在PK过程，却因为在共同选择百雀羚产品上达成一致，由敌变友，暗示了百雀羚双11打折打到粉碎，百雀羚产品势必成为抢手产品。

她们打架 我们打折

百雀羚旗舰店双11全店粉碎性5折

五折

第二话 好汉不提当年勇

采用前后对比手法：黑大佬和实力派女高手一起沐浴的时候，她在对方面前炫耀自己拿下众多奖项——“十佳歌手冠军”、“驻马店第一杨玉环”、“珠算大赛冠军”，谁知道当黑大佬看女高手背部印有“小九九心算大师”、“戏精学院”、“丢手绢第一名”的字眼时，从开始蔑视态度变得惊悚起来，前后反转形成莫名的喜感。传达了“好汉不提当年勇”的俗话，然后引出百雀羚连年获得成为“双11天猫美妆冠军”的佳绩。

这个桥段恰恰洞察了现在社会上 “牛逼的人爱低调,装逼的人爱吹牛逼”的现象，用幽默的方式嘲讽社会现状；而“双连冠”的冠军奖项为今年大家选择百雀羚形成有力的品牌背书。

（向左滑动查看更多）

百雀羚旗舰店从来不把连续

两年双11成为天猫美妆冠军这件事挂在嘴边

双连冠

第三话 千金难买爷高兴

设置大臣进贡给城主送礼的场景，无论送啥高大上的礼物都难博城主一笑，城主回礼时还有 “五年高考三年模拟”、“7天有氧塑身课程”的乱入，让人有一种穿越的即时感，形成古今反差萌，最后画面出现百雀羚主打的限量款产品，告诉消费者买这些可以让你高兴。

用“千金难买爷高兴”、“双11限量款可以让你买的高兴”，这两句文案充分调动双11买买买的积极性，营造“过时不候”的氛围。同时抓住了用户花钱可能产生败家心理，把开心购物说的变得心安理得，不买有罪，花钱万岁。

（向左滑动查看更多）

但百雀羚旗舰店双11这些限量款可以让你高兴

限量款

第四话 光说不练假把式

借助现实生活中几个典型，喜欢吓唬人和光说不练的减肥者，还有打着“最后两天、最后两天 清仓大甩卖”忽悠人的老板，描绘了现实生活中人们经常看到的人群怪像，生动刻画了光说不练假把式的现状，看完让人不约而同会心一笑，容易引起消费者对部分商家双11耍花招假优惠的共鸣，凸显自身真的打五折让利。

（向左滑动查看更多）

百雀羚旗舰店双11真·五折

板上钉钉 说到做到

真·五折

第五话 阿婆跑得快 一定有古怪

一个在医院被几十双眼睛守住的年迈阿婆，趁人不注意的时候把水撒到地上，在人群慌乱中趁机逃跑，伴随着背景RAP风格音乐，阿婆步伐矫健，姿势潇洒，动作流畅，看到这儿就给大家设置悬念：为什么阿婆可以在众多年轻人群拦截中毫不费力地逃跑，轻飞如燕。然后抛出产品——原来是用了百雀羚的产品，让阿婆变得更年轻，顺势把产品卖点灌输了一遍。

对于百雀羚的核心目标人群——女人来说，慢慢变得苍老是一件可怕的事情，每个女人都希望自己永葆青春，而“更年轻”的产品利益正是戳中消费者痛点。

回顾前几话来看，可以看到百雀羚传递的品牌价值核心是从情感利益转到产品功能性利益诉求——让你变年轻。这也正是结合在消费升级的时代，消费者购买商品时，产品的功能利益开始让位于情感利益。

因此，从一开始从情感角度切入，可以更有效激发受众做出情绪化的冲动购买。

（向左滑动查看更多）

百雀羚旗舰店双11

有些前1分钟5折再半折 0点开抢 先到先得

（向左滑动查看更多）

对于百雀羚而言，从奶奶辈发展到现在已经接近90年的品牌历史，曾经也陷入被人贴上“老化”、“疲态”、“土”等标签的尴尬处境。然而近些年百雀羚在践行品牌年轻化的路线上越走越带感，充分利用了自身“经典国货”的品牌资历来阐述自己的品牌价值，将自身传统文化元素用到恰到好处，实现传统文化元素的时尚化，就像这支广告片的衣侠、城主耳熟能详的古代人形象，并巧妙采用了“穿越”的手法，融入大家熟悉的现代元素。

这些手法在百雀羚以往的广告中也有迹可循，如出现过的家喻户晓的历史人物——铁面无私、明镜高悬包青天、四大美人王昭君、貂蝉、西施、杨贵妃。百雀羚总是能灵活地找到历史经典和自身品牌两者之间的平衡点，再引申出自己的产品。

/百雀羚广告为何总是有毒？/

1、 设置不落俗套的故事：在碎片化的时间，你的广告能不能快速抓取受众眼球，最重要是内容不落俗套。百雀羚正是借用通俗易懂、脍炙人口的俗话，俗话本身具有一定的传播力，加之融入幽默画风，让内容更接地气。在故事中也不会硬生生植入产品，把拍广告跟拍电影似的深入人心，看完自然让人捧腹大笑。

2、 勾勒了典型人物形象：在片中我们看到几个典型，像光说不练、狐假虎威、喜欢吹牛逼、低调的实力派、老当益壮——通过选取现实中大家都能够看到的一类人物，作为故事主角，让受众在欣赏的时候都可以找到身边的影子，根据典型特征对号入座，就能引起情感共鸣。

3、 核心诉求鲜明：在每一话故事结尾，都会强调百雀羚今年双11的几大关键词，达到迅速有效占领消费者心智目的。五折、双连冠、限量款、真五折，零点开抢，这些关键词简单粗暴告诉消费者双11抢购百雀羚的时间、买什么、选择百雀羚的理由。

4、 迎合受众的广告调性：“双11”作为全民皆知的购物狂欢节，调性自然是开心的，而今年百雀羚广告延续了去年《四大美人》 风格，保持这种开心调性，这可以从诸如“千金难买爷开心”和“让你高兴”字眼，以及欢快的RAP背景音乐中看出。

这些年，百雀羚一跃成为行业内的焦点品牌，从产品、渠道、营销几大方面的改变不难看出百雀羚对品牌年轻化路线的坚持。

产品上，根据细分人群，从单品扩展到上百个，形成了经典、草本、水嫩不同系列的产品矩阵。

渠道上，在保持商超渠道的优势外，百雀羚在2009年开辟电商渠道，并蹿升为天猫渠道第一化妆品品牌。

营销上，在关键营销节点推出各类广告剧、微电影、趣味长图等，节日营销上用接地气内容与受众进行沟通。

百雀羚敢于破旧立新，是这个畅销86年不倒、历久弥新的品牌的秘密。

2015年双11，百雀羚单日销售额达到1.08亿元，不仅拿下天猫美妆类目No.1，还成为美妆类目中唯一过亿的旗舰店。

2016年双11，百雀羚力压欧莱雅、SK-II、雅诗兰黛等国际大牌，凭借1.45亿元的单日成交额蝉联天猫美妆类销售额冠军。

今年，百雀羚是否能继续捧得众多第一的桂冠?