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刘一辰
以数字化技术为支撑,以“人、货、场重置”为核心理念的新零售时代已经全面开启。
在新零售时代，农企如何才能打造出适应变化，有溢价能力的新高端农产品品牌？
蓝狮农业品牌营销机构刘一辰认为，要打造新高端农产品，必须紧紧抓住新零售人、货、场三大要素的变化，体系化升级，方能实现农产品品牌的进化，让农企拥抱变化，赢得时代。
人：新中产主义是新零售时代农产品品牌创建的第一思维
所谓人货场重置，是以人的变化为前提的。
在过去相当长时间里，农产品的购买人群基本以家庭主妇为主，追求性价比为王。性价比永不过时，但在新零售时代，随着人群购买方式、购买力、文化素养以及购买预期的变化，性价比的内涵已经发生了天翻地覆的变化。
促进这一变化的，本质就是新中产人群的崛起。数据显示，目前我国新中产人群数量已超过2亿人次，主体年龄在20-35岁左右，大多受过高等教育，是互联网、移动终端的忠实拥趸。平均家庭年收入超过20万元的经济实力，让新中产在消费指标上与传统消费形成了鲜明的对比。
具体表现为价值流、技术控、爱审美三大特点。
价值流的核心表现是新中产对价值的要求远远超过对价格的敏感。农产品不仅需要品质接地气，更需要呈现出让他们有归属感的文化性，褚橙、江小白等一些产品正是前瞻性地抓住了新中产的价值流特点，从而在品牌建设上赢得了先机。
技术控更多表现在新中产热爱有科技感的产品，这不仅表现在黑科技等工业产品在新中产人群中大行其道，诸如物流网等农业科技同样能激发新中产的信任。蓝狮客户兴城多宝鱼正是因为开发了二维码追溯系统才先后撬开山姆、沃尔玛等KA大门，得到了新中产的追捧。
相对价值与技术的内敛性，爱审美则体现了新中产的“颜值控”倾向，这并不意味必须小资、必须时尚，而是能实现价值的容颜化，山妹子就表现朴实的美，白领就可以潮流一点，如果古老产品也完全可以用知性取悦于人。
也正是因为新中产这种追求内外兼修，高度逼格的消费特征，农产品品牌要实现溢价，必须摆脱传统营销，就产品说产品，拼命说自己健康、生态的套路，全新启用农业高科技+文化+小而美的塑造公式，从而让新中产看见专属新零售时代的健康生态农产品，从而愿意为价格埋单。
货：不仅要差异，更要个性和服务。
严格意义上说，货的变化是以人的变化为前提的。
传统的差异化并没有过时，任何时代稀缺性总是能造成相对的溢价。
但在新零售时代，差异化只是基础，只有个性化和服务化才是产品价值提升的主流途径。
所谓个性化，就是针对新中产人群量身打造的人性化沟通系统，其可以是前文所述的附加技术，也可以是一个IP，一种体验或者一种仪式。
个性化与差异化的不同在于前者是作用于产品本身，个性化是作用于人心，作用于观感。巴奴毛肚提出了“产品力为王”的沟通体系，每一道菜上得都富有仪式感，让圈层用户产生了深刻的体验，从而愿意成为这种个性化表演的粉丝，这正是产品个性化沟通在起作用。
在新零售时代，由于新中产人群追求体验，相对个性化动作，服务本身也成为了产品力的一部分。在这方面，海底捞无疑是最好的案例。只是农产品要真正打造差异化+个性化+服务化的溢价产品力，未必也要弯下腰、低下头做服务，一二三产高度融合的时代，如何基于产品造场，打造深度体验，从而为农产品溢价提供支撑，当属新零售时代，农企高溢价产品力再造的正途。
场：谁把握了渠道关系 谁就称王
在过去相当长的时间里，农产品要实现溢价，打造新高端，最重要的措施就是走礼品、专卖等特殊渠道。
目前为止，这些渠道依然是高端产品的主流渠道之一，但与以往不同的是，伴随新零售时代，渠道销售的模式正在完成体系化的变革。
在过去，不管是特渠亦或主流KA渠道，产品的销售模式都是弱关系营销，充其量就是做好陈列等静销力，外加配置一些活动等，形成动销力，产品与用户的关系大多时间处在失联状态。
但随着数字技术的兴起，新中产的崛起，以渠道+社群以及APP、小程序以及社区团购为核心的碎片化渠道群落，正在成为新的主流。
此类渠道因为改变了用户、渠道割裂的状态，通过社群，让产品与用户产生了强价值关系，品牌与用户第一次形成了二十四小时在线的亲密接触，因此，只要有合适的价值内容输出，辅之以红包、活动等社交沟通的强化，交易附加价值在无形中就能完成，而这也是通过渠道提升产品溢价的正途。
当然，无论是通过渠道，还是通过产品亦或对人的专属需求满足来提升产品溢价，形成新高端产品，一个颠扑不破的规律是，人、货、场三大要素绝不是割裂的，而是三位一体的浑然存在，无论从那个要素突破，都必须体系化作业，系统化输出。只有让用户感觉物超所值，产品的高端价值才能持久地赢在市场，赢得时代。
作者简介：刘岩，字一辰，蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人，多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践，独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”，开创了中国农产品营销的新视角，成为中国农产品品牌升级的创意引擎，著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。作者互动交流微信号：lanshi99；公众号：lanshiCH。
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