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逆风的互联网金融,品牌传播究竟该怎么玩?
2018-10-30 22:02:58

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)



10月20日-23日,在北京的蓝色港湾和三里屯,出现了一个巨大的“黑匣子”,路过的人们纷纷停下脚步,或观察,或拍照,猜测这个物体究竟是什么,当有人尝试靠近并向内张望时,剧情被触发了….




这是京东金融旗下京东财富品牌推广活动的一环,也是如今最流行的“体验式营销”的一部分,京东财富的这波操作,从前期广告宣传到后期线下体验,可谓画风清奇、力道适中,一步步把“大平台更安全”的理念推广出去,而整个营销活动可以用4个词概括——


1

时机

 

2018年的夏天,伴随着P2P的连环爆雷开始,带走了大量资金和市场信心,投资者在受到惊吓后开始怀疑一切,紧紧守护着剩下的资金,不敢轻易放手。


互联网金融的中场哨声已经吹响,安全性成为人们首要考虑的因素,谁能解决安全问题,谁就能获得投资者信任,谁也就能进入下半场。


而安全性这一点,显然是京东财富的既有优势,一方面,京东金融作为持牌代销平台,所有产品均合法合规;另一方面,早在今年4月份,京东金融就已通过英国标准协会(BSI)认证,获颁ISO27001证书;再者,京东金融的背后是京东集团,其实力和口碑不言自明。


京东财富选择此时出击,可谓恰逢其时。从市场行业来说,属于调整期,可以凭借“大平台”抢到先发优势;从投资心态来说,属于观望期,可以强调“更安全”直击痛点,起到事半功倍的效果,可谓稳、准、狠。


2

共鸣

 

在这一轮的品牌营销中,与线下体验活动相配合的,是提前放出的两只TVC。


视频分别从男女两类人群的视角展开,把各自在生活中最为担心的事情进行戏剧化呈现,让人们的情绪跟随镜头一路跌宕起伏。


小女孩究竟经历了什么?母亲为何心神不定?商务男又为何脸色突变?剧情在短短几十秒内快速推进,恐惧、焦虑、怀疑等情绪交叠出现,在抓住人们眼球的同时,又引发会心一笑,产生了情感共鸣。



 

这两只TVC最大的特点是:人物是我们生活中的人物,故事是我们生活中的故事,符合传播学中的“贴近性”原则,让人们在会心一笑的同时,与片中人物产生了情感共鸣。


之所以能引发共鸣,是因为片中人物的不安、焦虑、恐惧等情绪,也是我们在面对相同事情时的正常反应。每个人都会对在意的人、事、物“安全性”有强烈需求。


京东财富恰恰捕捉到了人们的这一心理需求,并利用“大平台”的优势将“更安全”的卖点顺势推出。



3

体验

 

观看TVC只是第一步,但这还不够,京东财富要做的更多,体验才是这波营销的高潮。


现在很多人动辄聊“活动”、谈“体验”,但事实上好的体验活动并不多,不少营销活动在执行时都面临着这样一种尴尬:策划好了吸引不来人、人来了互动不起来,互动起来了体验不好、体验好了忘了来干嘛….


京东财富作为大平台的典型代表,在策划和执行这次活动的时候,显然做了充足的准备——整场活动通过四大步骤的设计,一步步吸引你去参与和体验,并最终揭晓答案:

 

引发好奇:咦?有个箱子….

尝试互动:过去看看。

深入体验:里面有什么?

情感共鸣:卧槽!有点意思!


4

移情

 

当情感已经产生共鸣,就需要把它移植到产品上来,毕竟,所有的营销,都是为了最终的转化。在这个案例中,可以说,所有的惊吓,都是为了最后的安全。


从TVC中母亲对女儿安全的牵挂、商务男对行李的担心,到线下活动人们对“黑匣子”的好奇与试探,这种心理状态的变化与人们在投资活动中的心态如出一辙。


京东财富在这一波营销活动中牵着人们的心情一路起伏跌宕,最终平稳着陆顺利抵达,可谓老司机开快车——hin 刺激,也 hin 安全。


这种通过引发共鸣、促成移情的宣传策略,要比赤果果的表白高出不止一个level,尤其对于互联网金融类产品来说,委婉而诙谐的表达,一方面可以让人们暂时放松紧张的情绪,另一方面也可以有效避免监管红线,让“大平台更安全”的理念得以顺利传达。



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