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作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
有人说:“一个女孩子,不遇到几个渣男,都不足以迎接真爱。”
但也有人说:“一个女孩子,不遇到几个渣男,都不足以找到好房子。”
别问我是谁说的,我在贝壳找房的广告里看到的。
借势「相亲」话题,吸引用户眼球
每到过年、过节,单身一族被摆脱不了被家人安排相亲的命运。但相亲,常常成为很多人的噩梦,甚至为了逃避相亲,连家也不敢回。
为什么?因为相亲经历占据了人生奇葩经历的半壁江山。
在中国式相亲里,男女双方第一次见面,必然要吃一顿饭。
而许多女孩子遇到的渣男,从相亲饭桌上就暴露无遗。
场景一:本人和照片差别太大
照片上是个大帅哥,见到的本人却是小眼睛的邋遢男。
现场补妆可还行?简直是神操作。
场景二:穿着随意,不修边幅
虽然看一个人不能只看外貌,但相亲的第一印象还是很重要。
穿得破破烂烂就去相亲,看看对方会不会给你一个好眼神。
场景三:没看上眼,就不愿意买单
相亲过程中,发现彼此不合适,本该好聚好散,结果结账时,却不愿意买单。
不愿意花钱,又舍不得开口提AA,死要面子活受罪。
场景四:表面光鲜,却负债累累。
终于遇到一个符合眼缘的,在一起有说有笑,甜蜜进餐。
突然发现男方是一个外表光鲜实际却负债累累的骗子,场面一度非常尴尬。
场景五:登记结婚,忘带身份证
两人终于到了谈婚论嫁的地方,决定执子之手与子偕老,共度余生。
结果排了好久的队,竟然忘记带身份证,导致白跑一趟。
五个场景里的故事,每一个让人听来都匪夷所思,不敢相信。
但如果在网络上搜「奇葩相亲」的关键词,广告片里的故事,都能找到原形,而且,奇葩的故事远不止这些。
这就是贝壳找房这支广告的精明之处。
创意源于生活,又高于生活。贝壳找房将现实中关注度、讨论度都极高的「相亲话题」,进行幽默夸张的演绎,从而传播自己的品牌诉求。这支广告,从一开始就有了吸引眼球的热度,从而大大提高了传播效果。
单看@贝壳找房官微该条微博近10w的互动量,以及视频将近8000w的播放量,足以证明这支广告在传播上的成功之处。
当然,一支广告如果仅仅博取了关注度,不能有效地传递产品诉求点,依然不能算好广告。
而贝壳找房的这支广告则在于,在幽默有趣的广告创意中,巧妙地植入了平台的服务优势。
而植入的实现方式,是打通相亲和找房两个痛点,将相亲的血泪史成功嫁接到找房(租房/买房)的血泪史,继而对症下药。
在广告片中,我们最先能get到的,是五个场景中的各种奇葩渣男。他们的标签是:邋遢、不靠谱、负债、没有责任心。各种各的奇葩,每个人都让人大跌眼镜。
最妙的是,这些渣男的特点,竟可以类比到我们找房时遇到的各种奇葩「渣房」:
房源不真实,给房东交了押金,结果找不到人;
住房条件太差,刚住进去,就各种漏水;
买房/租房时,交易不成功,中介不给退佣金;
由于物业欠费,各种停水停电,影响生活;
由于中介失误,导致资料缺失,过户白跑一趟;
而此时,贝壳找房充当的角色,就是帮我们趋利避害,及时止损,即是鉴别渣男,也是帮助我们找到更满意更舒心的房源。
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真实房源,假一立赔百元。
房屋漏水,维修补偿。
交易不成,佣金全退。
物业欠费,先行垫付。
过户枉跑,补偿无责方。
而之所以用相亲和找房进行类比,也可以看到贝壳找房更深层次的情感考量。
相亲,其实是为了找到可以相伴一生的那个人,所以必须谨慎,找到最适合自己的另一半;而找房,则是为了让自己在城市中有一个安稳的港湾,是身体和心灵的归宿,同样需要合适、舒服。
而贝壳找房,就是一个可以让人放心、安心的好帮手,帮用户解决一切后顾之忧。
就像广告片中的那句文案:
房产交易就像人生,总有意想不到的事发生。但无论怎样,别担心,有贝壳找房在。
最后,再来说一说贝壳找房这支广告在创意执行上的可取之处。
你有没有发现,贝壳找房“真实房源,假一立赔百元”、“房屋漏水,维修补偿”等广告语的露出,采取的是直截了当的方式,某种意义上,是一种毫不委婉的硬性广告。
但我们看的时候,并不会觉得反感或者生硬,反而觉得很有创意。
除了用相亲类比找房这个值得点赞的创意点外,还有广告的细节处理,让两个概念之间的转化显得水到渠成。
广告**现的每一个所谓「渣男」,他们的发型都是房屋的造型,这既增添了广告的幽默感,显得非常无厘头,又让贝壳找房中介的出现显得浑然天成,毫不违和。
创意团队为了增添喜剧效果,还为广告片中的人物手绘了画像,我们可以更清晰地看到每个人的「房屋发型」。
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而如果你足够细心的话,还会发现每个「渣男」身上还有不同的「房间号码」,1102、501、101、302。
可以这样理解,这些渣男,其实就是「渣房」的拟人化。
通过这些小细节上的设置,就保证了整支广告自始至终都有「房屋」符号的露出,从而突显了「贝壳找房」的品牌属性,也给剧情的转折埋下了伏笔,让用户的思维转换顺其自然,使广告信息的露出顺理成章。
可以说,贝壳找房是用「软性」和「硬性」相结合的方式,将品牌的服务理念传达得潜移默化,又直截了当。
而「好房好服务,找房上贝壳」的品牌slogan也得到了进一步的强化传播。
细节决定成败。有的时候,一个品牌是否真诚,一个广告是否用心,从细节之处,就可以体现。
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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