来源|王智远

最近，身边朋友对自媒体发展提出不少疑问。

比如：

甲方预算都跑到短视频平台，品宣广告越来越难接；还有一些大号做知识付费，发现大家不听课了，转化率越来越低。

问我怎么看这件事？

我个人一直觉得，光做内容不是一门好生意。的确，回顾过去几年，有不少大V通过卖知识、接品牌广告、做付费社群赚不少钱。

如今情况变了，人均自媒体老师。图文、语音、视频各种表达随处可见，再加上AI技术兴起，内容创作变得更加泛滥，按照过去思维做内容，肯定很难。

但凡停下来，分析那些能在变化中，稳住脚跟的KOL，会发现，他们成功的关键，不是多有才华、多努力。而是懂得一个基础道理：

自媒体生意不能靠品牌广告，必须成为经营型创作者。

01

经营性创作者。简单讲，把自己的内容，当成一种产品服务，根据市场需求变化，针对性的规划、制作和推广，实现从获客，到转化。

这和做行业媒体不同。行业媒体专门写某个行业，比如科技，金融，写的东西多是分析类，目的是吸引品牌主投广告。

经营性创作者不太一样。

不只追求有多少人看，还会深入挖掘市场动态，看看市场现在缺啥，然后利用自己的思考、专业知识，做出既能吸引人，又有商业属性的内容。

这样不仅吸引读者，反而还能吸引更多品牌商业合作。

举个例子：

短视频平台的财经博主。每当市场有什么热点，类似股市大涨、某个经济政策波动，这些博主就会利用自己的专业知识，来解读这些热点。

这种及时而深入的解读，能吸引大量对财经感兴趣的人，当这些人想了解更多科普信息，或寻求进一步投资之道时，博主会引导他们加微信、或买课，进社群。

如此一来，博主实现小B端从内容制作到商业转化过程。

也就说，经营者不靠单一广告收入，即便有品牌主找来，他们也能根据专业特长，为广告提供更深入、更具有专业性的解说和内容。

我有个朋友，之前一直负责市场部，去年辞职后开始尝试自由职业；虽然称之为“自由职业”，但其实他的业务量挺大的。

这些业务哪来的呢？

刚开始离职，为避免闲着，每天坚持写500-1000字的思考发在公众号上，内容主要涉及品牌营销、公关；没想到，慢慢吸引一批读者。

方便勾搭，他做了份自我介绍，详细说明自己的专业背景、工作经历；了解到他专业能力的读者中，一部分愿意为他付费追更内容。

还有一部分邀请他到公司做分享，这个过程中，他还接触并对接不少其他业务，最终成了一些公司的外脑。就这样，他从最初内容创作者，逐渐转型成一名经营者，为职业生涯开辟一条新路径。

这种路线，是必然趋势。

不信你看看，小红书、抖音等平台，有些博主粉丝数只有一两万，他们通过直播、制作短视频，把自己的技能、业务展现出来，就能实现转化。

我有个朋友在视频号上主要分享写作技巧。起初，我认为现在谁还学这个？没想到，短短半年内收小800名学员，弄了三个微信群。

我通过写品牌洞察、认知心理学方面的内容，也获得不少客户；这说明什么？只要有技能、业务，通过恰当方式展示出来，就可能成为一名经营者。

02‍

为什么要成为经营性创作者，而不是做行业洞察号？

首先，行业媒体没有根基

一个行业自媒体号，赖以起家优势因素包括，用低成本人力，快速编辑内容，靠这堆内容吸引一大堆读者，声势浩大地搞起线下活动。

但这些玩意儿并不牢靠，学起来也不难，只要时机对了，有钱人一投入，瞬间就能copy此模式起家。结果很明显，有啥大公司新闻，成千上万的号都来点评。

以昨天拼多多财报为例：

财报一出无数自媒体纷纷跟进，从增长情况、到对比阿里、京东，各种分析铺天盖地；实际上，这么多声音涌出来，看的人少数。

而且，这些内容往往缺乏深度，更多在重复别人说过的话；你可能会说，科技媒体客户是大公司和品牌，那你有没有想过品牌主要什么？

以我7年在甲方带市场部的经验来说，品牌投广告时，他们并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。说白了，无非看数据好不好看，现在不光数据内卷，内容质量也内卷了。

昨天，我还跟一个做短视频电商市场的朋友聊天。

他说，双11投科技媒体效果不佳，差点丢了工作。花了8万块钱买的稿子，结果换三个主笔老师，内容调整5-6次，最后出来东西很一般。

稿子不是行业写手写的不说，一看就像AI，没有内核，一堆宏观描述，也不好读；老板甚至怀疑我是不是拿回扣了。

整个聊天给我最大启发：品牌诉求变了，预算少了，还卷内容了，坚信好内容对品牌塑造，和业务拓展有长期贡献价值。

因此，无论从行业角度、还是个人角度，当下，我都不推荐做行业自媒体。

再说一点，你看看现在行业自媒体，有多少真去公司现场调研？大部分内容洗来洗去。那些真正追求内容深度的作者，可能还会找熟人了解情况。但绝大多数小机构，连问都懒得问，直接拿现成内容分析，所以，不值得内卷。

其次，媒体叙事和实际不同

自媒体大篇幅宏观叙述，往往离实际情况挺远。拿零售业来说，开店、闭店天天都在发生，行业人看再正常不过了。

但对洞察类媒体来说，为了原创性，以及账号内容数量，可能没那么多时间去研究，一看到这种事，立马当大新闻报道。

真正在零售业摸爬滚打的专家、从业者，看到这些内容要笑出来。我自己以前也在零售行业干过，可以很负责任地说，中国真正懂零售行业，能写出好文章的人，少之又少。

如果媒体内容没啥价值和深度，挣钱就很依赖整个行业的状况，一旦行业有啥风吹草动，专业媒体就可能经济上吃紧，这是现在很多行业媒体面临的挑战。

所以，没必要去做哪些飘在空中的研究，而且现在垂类自媒体也很饱和，何况，你上来也不一定有那么大精力。

从读者角度看，读文章是找到对自己有用的信息，文章软不软不重要。很多人对软文不爽，要么，文章质量太差，感觉被愚弄了，要么，喜欢指责软文来显示自己聪明。

我觉得，自媒体的终极作用，是消除信息不对称，让读者保持独立思考的能力，有这点儿良心就够了。

显然，行业自媒体本身质量不咋地，我们作为个体，完全可以更优雅一点，以研究者的身份，以经营型创作者的方式生存下去。

03

说实在，现在大流量时代已经过去，生态在“强渗透”。

生态刚起来时，幂定律（Power Law）明显，20%头部掌握80%资源和影响力；当生态得以完善，这种集中趋势将不再持续。为什么？有两点：

• 市场会涌现更多参与者

• 参与者会提高内容效率

以娱乐自媒体为例，假设有一家自媒体因内容独特、创新的赚钱模式，在甲方那里获得认可。那这种成功会吸引其他有资本的玩家，他们会观察并分析对方如何成功的，然后迅速拷贝它。

最终，市场上很快涌现出许多类似的自媒体，每个都试图模仿已有成功模式，来获得一席之地。

传统逻辑中，一个靠广告养活的自媒体，能否存活的更久，主要取决于四个关键因素：更多客户、创造更优质内容、更高数据、更大影响力。随着更多参与者加入，这四个变量会发生变化。

拿刚才的例子来说：

当市场上出现10家类似自媒体写「行业分析」时，品牌主将面临更多选择，他们可以在更广泛的范围内，寻找最合适的合作伙伴。

这将导致市场竞争格局变化：有的比你便宜、有的比你便宜内容还要好，有的比你便宜，内容好数据高；有的四者都具备。所以，传统自媒体下，只有能够在这四个关键因素上不断进步、和创新才能在竞争中存活下来。

当然，除行业内卷，平台也会进行干预，改变关键变量。

因为没有新技术，来释放更多市场红利，平台为了提高自己的经营效率，就必须采取一系列措施来增加收入。

以微信生态为例：

为了不让大品牌广告主，被其他短视频平台稀释走，平台不得不实施强力的市场渗透方法，这种方法主要基于两个原则：一是控制并引导整体市场趋势，二是改变原有的耗散结构 (dissipative structure) 。

什么是耗散结构？

就像一个市场、社区中的有序状态，这种状态是动态的、活跃的。拿市场来说，里面有公司、顾客、产品，这些东西不断相互作用，交换信息，才能让市场更有活力。

当我们说微信改变耗散结构时，意思是为了自身利益，微信会通过改变规则、调整策略来影响市场运作方式。

例如：

你最近看到的，微信看一看里面增加了长视频、热点、在看页面出现了推广，文章中出现划线，划线内容又会像小红书内容一样，出现在各公众号底部广告里。

这种做法就像，在一个繁忙的城市中调整信号灯一样，目的为了引导市场中的资源、信息流向更利益平台方向发展。

类似做法，微信能增加内容的多样性、丰富度，也能促进生态内新创作者的活跃程度，并促进其在激烈的市场中的地位。

明白这些，你就会明白，自媒体的运作逻辑发生了变化。

变化突出在，平台现在更倾向于推荐那些质量不错、或者说有增量的内容。洗稿，反复被组合、高度重合的内容，推荐概率很减少。

这也是为什么，大号阅读量普遍下滑原因之一。因此，对于经营性创作者来说，趋势在于能否为读者带来新信息、新观点的内容，吸引他们认识你。

04

一个合格的经营性创作者如何形成的呢？我觉得有三点：

1.必须深入研究某方面

市场内容大爆炸，成体系具有使用价值的内容少之又少。

今天好多人都在写查理芒格终身思考模型，你有没有注意到，不管批判性思维、跨学科组合，还是关于反脆弱性和熵增的概念，这些理论往往缺乏具体实践指导。换句话说，很多人知道概念，不知道如何在实际中应用它们。

这让我想起之前阅读《穷查理宝典》时的深刻体会。

芒格曾说：知识有两种，一种是真正的知识，另一种只是表演。”他强调，如果知识是零散的、孤立的、表面的，那么它就没有任何意义，甚至会，很容易让自己在回答不出来为什么的时候，显得很蠢。

当人类“发明了发明的方法”之后，人类社会才能快速发展，同样的道理，只有“学习了学习的方法”之后，才能进步。

这也是为什么，我认为一个合格经营性创作者，需要持续在某个领域、专业、某个岗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它来击穿行业。

案例比比皆是。

比如华与华、罗振宇得到、樊登读书，他们不是传统意义上，最优秀的创作者，但都在深入研究某个领域后，形成了独特的内容服务。

2.输出观点加应用型内容

一开始，你不可能把一件事做的很好。文字、视频表达，核心在于结构化训练，这是成为一名创作者的基本条件。

我认为把内容表达完整，记住黄金圈法则(The Golden Circle)就够了，这是我多年的经验。

是什么（What）、为什么（Why）、怎么做（How）。

不过，我把它调整了顺序。因为只有当你明确了自己的观点和定义，才会解释清楚“为什么这样理解”、背后动机、目的，做法是什么。

换句话说，先确定“是什么”（你的观点和定义），然后讲“为什么”，（你的理解和动机），最后是“怎么做”（你的实践方法）。这样的顺序有助于更清晰、更有逻辑地构建和表达你的内容。

怎么评判一个内容好不好？我总结出来的方法叫HKR。

H代表快乐（happy），能给人带来快乐的作品，具备天然的传播性；K代表知识（knowledge）；能让人学到知识的内容自然会给人留下印象，R代表共鸣（resonance），打动人心，是一个优秀作品普遍的特质。

这六个维度放一起，就能给别人留下很强的记忆性。你也不用担心找不到要研究的领域，很多时候，很小的主题，也能开花结果。

我有个朋友，专注文案研究。写几百篇关于文案的文章，最近出版社一直找他，问要不要考虑将这一套东西整理成手册。所以，只要你能持之以恒深耕某个方面，定能产出有价值的成果。

切记，不要宏观，不要做纯理论无法实践的东西，永远有人比你更聪明。

3.构建生意成交的闭环

不过，有价值不代表有钱赚。经营性创作者要懂“经营”。

经营就是卖。卖就是解决问题，解决问题就得交付产品，新产品是演化出来的，诞生时很痛苦，怎么办？一步一步来。

没有别的方法。这就像做一套课程一样，你不可能花一天时间，从课程介绍，音频视频全部录出来。如果感到力不从心，不妨试试我的“搭子文化法”。

什么意思呢？

现在流行搭子文化，可以被用在课程或产品开发上。你可以找一些搭子，类似于读者，把他们邀请到一个小群，他们可以监督，并免费体验你做的东西。

这种方法能帮助你在开发过程中，获得反馈支持，当把这一切跑通后，拿着它就可以做收费动作。

一旦成功开发出一个产品，就为自己打开了持续创新和开发更多产品的大门。当产品线足够丰富时，可以基于它做更多线下服务，还能利用自己的自媒体进行推广。

如此一来，就构建起完整的GROW增长模型。简单讲，领域研究、不断提供有价值的内容、形成方法、吸引关注、售卖产品服务，实现自媒体持续经营。

一切，也不影响接商业广告，它成了一套新的循环体系。

总结而言

经营型创作者，强调自我造血能力。

前天我还在思考，阅读量、点赞量不能转化成直接效益时，我们（读者、品牌主）还会追逐什么？会更加专注于内容本身，似乎现在已经在往该方面转变。