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品牌营销,Z世代应当是重点,除非他不是你的目标人群。原因很简单,他们是掌握现在和未来消费话语权的人。把握他们,就等于掌控品牌未来。
Z世代指的是出生于1995—2009年的人群,截至2023年,最小的Z世代已经14岁,最大的Z世代刚好28岁。根据联合国发布的人口调查统计,“Z世代”人口在2019年约占全世界77亿人口的32%,已成为人口最多的一代人。
品牌营销、营销策划不要拿年龄当借口。哪有年龄上的鸿沟,只有老去的品牌。连这点年龄代沟都跨越不了,做什么百年品牌,谈什么基业长青?Z世代品牌营销也没那么不可捉摸,Z世代品牌营销先共情,后共形。
共情是人本主义创始人罗杰斯提出的,是指体验别人内心世界的能力。
共情包含三个方面的含义:
一、根据对方言行,深入对方内心去体验他的情感、思维;
二、借助知识和经验,结合对方经历、体验、人格,洞察问题实质;
三、通过技巧,把共情传达给对方,影响对方并取得反馈。
一言概之,就是对人情感和思维的体验、洞察、传达。因此,光高举“品牌年轻化”旗帜是不对的。很多Z世代品牌营销的失败,就是过于重视传达技巧或对用户的体验过于表面。在没有真正地深入了解他时,品牌是没有话语权的。在没有真正的洞察问题本质时,品牌是没有说话方向的。
共情Z世代,先了解其诞生背景和生活环境。这三个字——富、独、苦,非常形象地概括了Z世代生存环境和特征。
富:产品富裕不稀缺,生活富裕不紧巴(独生子女),信息富裕到多余(媒介与广告)。
独:独生子女没有兄弟姐妹,住进高楼大厦没青梅竹马。生活、精神都孤独。也与之产生了独立生活的能力。
苦:苦指的是家长鸡娃,补习班从早排到晚。把自己所处的特殊时代(从农村都城市,从短缺到富裕)的压力,复刻到了孩子身上。
我们说Z世代热爱表达、善于分享、颜值主义、兴趣会友、二次元、互联网原住民,说Z世代从来都不止一面,喊着要佛系躺平,却在积极应对焦虑。其实就是他们在富、独、苦的生存环境下诞生出的独特生存形式。
他们各种生存形式的背后需求是,富、独、苦的反面——精、众、乐。
精就是少而精,众就是多与人交流、丰富链接,乐则是活在当下,追求生活的欢乐本质。上一代迷失了的,他们在回归;上一世创造的,他们在优化。
阿里斯托芬爱情观点说,爱情就是寻找丢失的另一半。其实生活也是如此,哪有什么叛逆、垮掉,其实本质是在寻找缺失,抵达完整,是在捍卫真正的、健康的生活,是在对上一代人的错误或上一个时代的错误的矫枉。
当然,矫枉就会过正,这就成为少数意识到问题的Z世代或又下一代要解决的问题,以此不断矫枉,不断前进,也不断进化。
当你不开心的时候,将嘴张成微笑的形状,心情突然就会好很多。这句话说的就是形。要成为谁共形是捷径。比如人靠衣装佛靠金装。其中,起作用的是形,当你有专家的形象,说出去的话,自带三分权威;当你有职场人的打扮,去应聘,自带三分专业。
反映到品牌营销,共形就是同(和它一致)消费者;Z世代品牌营销,就是同Z世代。如何同,各个方面同,各个配称同。
具体方法:自内而外。
一、内
内指的是品牌本能。简而言之,就是我们的共形,是来源于品牌禀赋(基因),属于品牌本能,是从“根”和“本”上和Z世代同。
这个需要从营销战略上顶层设计。被誉为十大战略咨询公司的卓朴咨询给我们提出了一个好方法——黄金本能营销战略。
所谓黄金本能营销战略,即通过挖掘自身禀赋,然后聚焦自己禀赋来设计一套运营动作,最终成就自己禀赋,成就品牌的不同凡响。毫无疑问,每个品牌因为历史、地理、背景、价值观等原因,都具备自己独一无二的禀赋,都能成就自己的不同凡响。
二、外
以下7个维度可以作为参考:
1、同包装
2、同渠道
3、同媒介
4、同话题(注意力)
5、同表达形式
6、同交流方式
7、同价值观
同包装即符合Z世代审美,同渠道即要重点经营Z世代喜欢和常用的渠道,同媒介则是媒体,根据《Z世代洞察报告》,B站、抖音、小红书排在最常用APP前列,是Z世代的聚集地。这和90后80后,刷微博,看优酷,逛淘宝区别还是蛮大的。
同话题包含很广,包括追什么剧,追什么热点,关注什么潮流,喜欢什么明星等。同表达形式即他们喜欢怎么表达,H5、长图、鬼畜、自黑还是弹幕?同交流用语则是他们常用的“网络黑话”,比如“打工人”“种草”“拔草”“安利”“集美”“尾款人”等等。
最后一个是同价值观,非常重要,即替他们发声,替他们表达态度。为什么要用你的品牌,就是为了表达,当拿着你的品牌时,此处无声胜有声。
以上就是共形。
共形要想真正发挥出威力来,还有一点非常重要,即有技巧地、创造性地去传达共形。这样才能做到,和没有共情共形的品牌比,人无我有,和在共情共形的品牌比,人有我优。即共情第三步讲的内容——通过技巧,把共情传达给对方,影响对方并取得反馈。
那么,如何有技巧的,创造性的共形?留言满100个时,做一篇专题文章,为你继续揭晓。
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