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作者 | 黄毅（公关界007主笔）
“黑~芝麻糊诶~小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”
相信很多80后、90后对南方黑芝麻糊的这支经典广告都再熟悉不过了。小时候，看到这支广告，便觉得黑芝麻糊是天底下最美味的食物，甚至连吃饭都忍不住模仿广告里的小男孩把碗舔得一干二净。
最近，随着母亲节的到来，知乎又把这支广告翻拍了一遍，但画风却有点鬼畜。
到底知乎和黑芝麻糊有什么关系呢？又是如何借势母亲节营销呢？接下来我就带你一探究竟。
对于很多人来说，每逢佳节倍思亲；但对于广告人，则是“每逢佳节伤脑筋”。即将到来的母亲节，恐怕又让不少广告人为了满足甲方爸爸的需求熬秃了头。
每年大大小小的节日，都是品牌表达态度、输出形象的一个营销契机。然而，面对同一个节日，创意灵感总有枯竭的时候。特别是现在的营销对象多是年轻人，他们对品牌营销玩法的要求更高、更挑剔，品牌也不得不改变思路，走出一条「邪」路。
今年知乎的母亲节营销，就通过卖芝麻糊，给出了让人出乎意料的鬼才方案——「知妈乎」。
知乎卖芝麻糊，这样的跨界听起来似乎不怎么靠谱。但看了下面这支广告片，你一定会拍手叫绝，发出“真香”的赞叹。
知乎的这支短片最有意思的地方在于，对经典广告进行解构。小时候，我们看南方黑芝麻糊的广告，单纯地觉得“馋”“好想吃”，但知乎给出了新的解读，挖掘出了新时代的新亮点——新手妈妈们的苦恼。
孩子吃吃吃，吃不够怎么办？孩子饭前不爱洗手怎么办？孩子不爱social怎么办？能把两个小朋友羞涩的一眼对视，解读成孩子的社交恐惧症，哈哈哈，知乎真有你的。
不过短短的三个问句，就从「芝麻糊」巧妙过渡到了「知妈乎」，带出了知乎作为「新一代育儿神器」的核心主张，点出了知乎这次母亲节营销的主题。
同时，为了进一步增加两个品牌的内在契合度，知乎还联合南方黑芝麻糊为「新手妈妈」特别推出了「知妈乎限量款黑芝麻糊」，承包妈妈和宝宝的早餐。
就像短片里的文案所说：喝一口芝麻糊，嘿！真营养，刷一下知妈乎，嘿！涨知识！一个给身体补充营养，提供物理食材；一个给大脑增长知识，带来精神食粮。知乎和南方黑芝麻糊的这波联名，真香！
在我看来，「知妈乎」这一概念的提出，是相当有传播爆点的一个创意idea。
一方面，知乎可以通过和南方黑芝麻糊的跨界合作，借助“经典回忆杀”来制造话题，引发大众关注，为营销的网络渗透提供突破口。而且「芝麻糊」和「知妈乎」这种让人意想不到的谐音玩法，也可以刺激年轻人的注意力。
另一方面，则是搭建了知乎和新手妈妈的沟通路径，在彰显品牌母亲节节日温度的同时，提高新手妈妈这一垂直用户的粘合力。
在广告片中，知乎不仅提出了新手妈妈的痛点，面对她们的核心诉求，知乎还给出了品牌的应对策略。
它，备孕、孕期、产后、育儿、早教，应有尽有！！！它，经验妈妈、产科医生、营养专家、教育大咖，权威认证！！！
也就是说，在知乎，新手妈妈们从备孕到早教，可以获得各个领域专业人士“一条龙式”的指导建议，是名副其实的「新一代育儿神器」。
这些KOL里，包括了我们熟悉的名人。比如刚做了妈妈的papi酱，会和你聊聊「待产包里都要准备什么」，已经怀二胎的应采儿可以解答「孕期如何保养皮肤」，爱讲故事的凯叔在「哪些故事可以哄睡孩子」方面给点意见。
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同时，「秀恩爱、聊八卦、晒baby、疼老公，干啥都行」的知乎，还是新手妈妈们的分享日常、交流经验的生活社交平台。
为了彰显在生活方便对新手妈妈的呵护，知乎还联合爱奇艺·奇遇VR、每日优鲜、寺库SECOO、蓝月亮、七度空间等品牌，以「知X乎」的形式，非常有仪式感地为新手妈妈送上了节日福利，从各个需求层面带来无微不至的关怀。
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至此，无论是与南方黑芝麻糊的鬼才跨界，还是立足品牌本身的「知妈乎」概念，再到「知X乎」的品牌联合营销，知乎做到了有话题、有创意、有声量的母亲节营销，并将「有问题，上知乎」的品牌核心理念进行了强化，在新手妈妈圈层中实现了渗透和强化。
近年来，我们可以看到，对于本来充满温情气息的母亲节，品牌营销越来越大胆，追求另类的突破，带来了很多惊喜。
但是要注意的是，寻求创意突破的同时，也不能偏离母亲节的节日内涵和初衷，即关爱母亲，感恩母亲。这样才能让品牌在母亲节留下让人记忆犹新的营销动作，表达品牌关怀。
知乎就给出了很好的示范。
首先，在创意上，知乎绝对是今年母亲节营销的佼佼者。无论是从「芝麻糊」到「知妈乎」的谐音梗，还是南方黑芝麻糊经典广告的重新演绎，都让人眼前一亮，制造了话题噱头，出奇制胜。
其次，与南方黑芝麻糊的跨界合作，也蕴含了温情有爱的一面。无论是广告中的母亲形象，还是很多人的童年记忆中，南方黑芝麻糊的味道，也包含着母亲的爱。
再次，也是最重要的一点，就是知乎的营销并没有停留在创意层面，而是真正从母亲群体的需求出发，去帮助新手妈妈们解决那些让自己焦虑的问题，让她们能够更从容不迫地面对人生中母亲这一角色。
可以说，在这个脑洞大开的营销时代，我们不缺乏天马行空的创意，难得的是能够将真正的用户关怀融入其中，让用户有快乐，也有收获。这个母亲节，知乎做到了。
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