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作者 | 黄毅（公关界007主笔）
双十一临近，各大品牌都已经在摩拳擦掌，盯紧消费者的钱包，开始了前期预热。
但现在的双十一，早已不是价格的比拼，而是进入到了拼创意、拼颜值、拼脑洞的年轻化营销阶段。
就在双十一的战场硝烟即将弥漫时，OLAY的一组海报引起了我的注意。因为这组海报文案不仅有脑洞、够有梗，而且还有让人深思的价值内涵。
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出道晚，不能发光前行。
出道晚，还能发光前行。
悄悄拔尖，不能惊艳众人。
悄悄拔尖，还能惊艳众人。
女rapper，不能Slay全场。
女rapper，还能Slay全场。
看到这组海报，第一个反应是，文案很有“心机”。
如果不仔细，没有看到“不”旁边的“走之底”的话，每一句话都像是在diss人。
但加了一个“走之底”，文案的意思就发生了180°的转变，从diss，变成了彩虹屁。
这个设计反转，非常巧妙，足见品牌花费了心思。
但看到海报的另一层意思，我还是觉得，OLAY的文案够大胆，够敢写。
因为无论是任嘉伦，还是张含韵、乃万，每一个反转前的文案，都一针见血地说出了他们在事业上面对的质疑声。这些声音无论对于明星还是明星粉丝来说，都是非常扎心的。
在当下明星营销的环境下，品牌为了讨好粉丝，总是小心翼翼，宣传文案是一连串“彩虹屁”输出，生怕触碰到粉丝的痛点，影响到品牌的销量。
而OLAY敢于直言不讳，就显得非常难得。这样的反转，其实也让这些明星的形象更加饱满、立体，让反转后的文案，显得更加有力量。
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困难、挫折、嘲笑、质疑……一个人的人生道路上，总要面对很多“拦路虎”。有人害怕了，选择了停滞不前。也有人无畏无惧，继续为梦想拼搏、奋斗。
当一个人站在人生的最高舞台，闪闪发光，中间所经历的，也许就是从“不能”到“还能”的过程。
我想，这就是OLAY想要在今年双十一传达的态度——无惧态度。
为此，OLAY还提出了#跟着心走会发光#的营销主张，希望每一个女性都可以追随自己的初心，永远怀揣勇敢追梦的年轻之心。
为了让消费者对品牌的无惧态度更加感同身受，在明星阵容之外，OLAY还邀请到了在更多行业“发光”的女性参与其中，让她们唱着“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变”，给女性带去更多无惧的力量。
女排奥运冠军惠若琪
即使经历过伤病，也可以重返赛场，夺得世界冠军。
听障舞者梦迪
即使听不到音乐，也可以在舞台上靠实力battle。
现役IBF迷你轻量级拳王蔡宗菊
打破世人对女性的偏见，用拳头彰显女性的美与力量。
汶川地震截肢舞蹈老师廖智
就算在灾难中失去了双腿，依然可以秀出自己的美。
片子中的每一个女性，或许都曾经面对过外界的质疑，自我的否定，但她们靠着个人的毅力和无惧的态度，战胜了一切，拥有了自己的“发光”人生。
从“不能”到“还能”，OLAY用一个“走”字，和“跟着心走会发光”的营销主题有了一个非常巧妙的承接和契合，彰显出了女性之美。
事实上，这样的主题传达，对于消费者来说并不新鲜。
但诸如“经历伤病，不能逆袭夺冠？”“经历伤病，还能逆袭夺冠？”的反转文案，则仿佛是她们内心深处的呐喊，显得掷地有声。这样的反转，让整个文案生动了起来，让主题传达也鲜活了起来。
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同时，OLAY提出“跟着心走会发光”的营销主题，还与此次的营销创意有着密切关联。
今年双十一，OLAY和上个世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring进行了跨界合作，以“追心”涂鸦艺术为灵感，融入Keith Haring的核心元素，特别推出全新追心联名款。
而Keith Haring的“追心”元素，则让OLAY“跟着心走会发光”的营销主题体现得更加鲜活生动，让本来有些严肃的议题变得有趣、好玩起来。
作为风靡全球的IP符号，Keith Haring以其艺术性和潮流性备受消费者青睐，尤其是跨界联名款产品，经常能引发抢购风潮。
比如去年双十一，NOME与Keith Haring合作推出的NOMExKeith Haring联名款不仅预售即售罄，还从国内火到国外，引发了全球关注。
相信这次有了和Keith Haring的强强联合，OLAY可以借此提升产品的内在附加值，更加圈粉消费者，在今年双十一更有竞争优势，在这场硝烟弥漫的营销大战中，取得不俗的销售业绩。
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美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。
尤其是在双十一这样一个“神仙打架”的营销节点，品牌必须玩出自己的风格，才能让年轻消费者感知到独特的品牌魅力。
而OLAY的“跟着心走会发光”营销campaign，从有巧思的文案，到有态度的主张，再到充满艺术性的跨界联名，在营销玩法几乎已经让人审美疲劳的当下，OLAY让年轻人看到了品牌化腐朽为神奇的营销力，可以说每一步都出其不意，击中年轻人的嗨点，丰富了今年双十一的营销创意。
当有人质疑跨界营销已经“不能”撬动年轻人购买欲时，OLAY也在用实际行动证明，品牌营销只要坚持做优质内容，“还能”圈粉年轻人。
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