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作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
对于酷爱养生的年轻人来说，每天“对自己好点”的开始，是一顿营养早餐。而且随着消费观念的升级改变，现在年轻人的早餐搭配已经不仅仅是传统的“油条＋豆浆”，“牛奶＋干果”的高颜值、高营养组合，更受到他们的青睐。
今年双11，蒙牛旗下的臻享浓牛奶与三只松鼠的跨界合作就相当亮眼，引起我的关注。一边是乳制品大品牌，一边是坚果行业全网销冠，这两大国民品牌组成的“国民的早餐”CP,成功引爆了双11的抢购风潮，成为最强的“食力搭档”。
同时，从这场跨界合作中，我也发现，作为市场新入局者，臻享没有丝毫怯场，而是以相当独特的营销风格，在年轻化营销的赛道上，表现出了非常成熟老练的大将之风，成功圈粉了众多年轻人。
蒙牛臻享x三只松鼠这次破次元壁的跨界营销，有一个值得一提的合作背景，那就是蒙牛在口感白奶市场中的布局。
面对消费者对基础白奶需求多元化发展的市场洞察，今年8月，蒙牛乳业上市了臻享浓牛奶利乐砖产品。为了在快速增长的口感白奶市场占据一席之地，蒙牛臻享提出了“营养香浓臻享美味”的价值主张，强调产品兼具营养与口感香浓醇厚的独特优势。
同时，基于打造臻享在未来成为白奶市场明星产品的目的，蒙牛从一开始便将臻享的核心消费群定位在了年轻人，力求在营销中加强与年轻消费群体的沟通，赢得他们的认可。
此次臻享选择和三只松鼠跨界合作，其实就是希望借助IP合作的声量，以及三只松鼠沉淀的大批年轻用户，助力品牌破圈。
所以，我们可以看到，蒙牛臻享x三只松鼠这次跨界礼盒的设计，可谓相当用心。
蒙牛臻享x三只松鼠的联名礼盒以闻名世界的名画——达芬奇的《最后的晚餐》为创作灵感，将臻享的IP形象“臻宝”和三只松鼠IP形象“小美”“小酷”“小贱”进行再创作，与《最后的晚餐》中的人物进行巧妙融合，生动形象地表现出大家一起共进早餐的有趣场景。
从达芬奇《最后的晚餐》，到蒙牛臻享x三只松鼠的“国民的早餐”，这场充满想象、趣味十足的跨界营销，不仅巧妙地传达了产品的诉求点，更体现了品牌年轻活力、创意无限的年轻化特质，用食力和萌力，瞬间抓住了年轻人的眼球，从而更有效地渗透年轻圈层，在这个双11引领了一场“早餐革命”。
在蒙牛臻享x三只松鼠的跨界礼盒上，有一个呆萌可爱的形象相当吸引眼球，和三只松鼠的IP形象组成了最能萌化人心的“四小只”。
这个在礼盒上造型百变的虚拟形象名叫“臻宝”，是臻享与年轻消费者打成一片的一个“秘密武器”。
近年来，打造品牌的IP形象可以说是品牌年轻化的一个共识。阿里的动物园、腾讯的企鹅、京东的JOY狗……每一个IP形象都赋予了品牌非常人性化、接地气的人格特质，让原本抽象、冰冷的品牌形象变得亲近、可信，从而可以更好地和年轻人沟通交流。
臻享在上市之初，就打造这样一个惹人爱的IP形象，可谓相当有先见之明，让品牌在年轻化营销中显得更加游刃有余。
据了解，“臻宝”形象的设计灵感来自臻享利乐砖产品包装，带有鲜明的产品特质。盒身上巨大的奶滴，是臻宝最为标志性的符号，体现的是产品口感香浓的优势。
在此次营销中，臻宝不仅在跨界礼盒上“萌力全开”，在营销传播中，臻宝还在官微和消费者进行非常可爱呆萌的互动。
臻宝利用自己在礼盒名画上的各种形象，和消费者展开对话，对话的言语间输出臻享浓牛奶的产品利益点。臻宝还让用户通过有奖竞猜自己对应的是哪幅名画，为幸运用户送出联名礼盒。这些玩法不仅提高了用户的互动积极性，更让臻宝在用户心目中的形象变得活灵活现，拉近了和消费者的情感距离，吸粉了无数吃货。
此外，为了让臻宝的IP形象更加丰满、立体，臻享还为它量身打造了一系列表情包。奶萌可爱的形象，活泼有趣的动作，让臻宝显得非常亲切，也可以融入到年轻用户的社交场景中，进一步渗透到人们的生活中。
当呆萌、活泼、可爱的臻宝IP逐渐深入人心，臻享浓牛奶年轻化的品牌形象也可以逐渐清晰地浮现出来，让品牌真正地走进年轻人的心里，种草年轻消费者。
如果品牌年轻化是每个品牌在Z世代面临的重大课题的话，每个品牌都有自己的解题思路。但“万变不离其宗”，品牌要想真正赢得年轻人的认可，是否有一些通用的方法呢？我想，从臻享的年轻化践行中，我们可以得到一些启发。
首先，是产品力。乔布斯曾提醒那些迷恋“品牌洗脑术”的营销人，消费者真正臣服的并不是你的品牌，而是背后的技术以及对生活品质的改善。这其实是在告诉我们，产品才是品牌发展的王道。
蛋白质含量达到3.3g/100mL，口感更为香浓醇厚，以“营养香浓，臻享美味”为核心利益点的臻享，可以满足在消费升级环境下年轻人对营养早餐的需求，让人们用优质的早餐开启活力满满的美好一天。
其次，是传播力。酒香也怕巷子深。在信息瞬息万变、商品琳琅满足的商业时代，任何一个品牌都需要用营销提高传播声量，让影响力覆盖到更多消费人群。
这次臻享联合三只松鼠进行跨界合作，其实就是“借力打力”，通过两个IP的联动，扩大传播效应，实现1+1>2，从而让作为市场新星的臻享，更快速地被大众认知和接受，提高传播力。
再次，是品牌力。罗振宇曾说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要，以什么样的形象说则更加重要，一个有个性、有态度的品牌形象，才能更好地与消费者对话。”
“臻宝”IP形象的出现，可以说赋予了臻享极大的品牌人格魅力，让臻享树立起了有血有肉有感情的品牌“人设”，彰显出的是品牌与年轻人为伍、向年轻人靠拢的诚意。年轻人也可以从“臻宝”身上找到情感寄托和价值认同，从而愿意和臻享交朋友，去认可臻享，信任臻享。
马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》写道，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何“讨好”这一代年轻人，未来的商业才能成功。
尽管臻享还是一个市场“新人”，但它在年轻化营销中的亮眼表现，已然表现出了品牌势不可挡的发展前景。相信在产品力、传播力、品牌力“三驾马车”的拉动下，臻享可以树立起稳固的市场地位，未来可期！
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