作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
前一刻还情绪高涨,和朋友们玩得很嗨,独处时心情突然就低落了;遇到老板交给自己的任务,总是担心做不好,内心异常焦虑;现代都市人,大概都面临着各种各样的情绪症状,需要一个可以释放情绪、排解苦闷的发泄口。最近,名创优品就开了一家“情绪管理局”,代言人张子枫作为“情绪管理局主理人”,用一个神奇的万花筒,就可以发现到店顾客面临的情绪问题,然后对症下药,帮助他们找到真实情绪,,用“情绪解药”来治愈内心。名创优品的这支治愈微电影,围绕了我们常见的三种“情绪病”展开。来到店里买抱枕的都市白领张琳,其实由于工作上的压力遇到了“职场失笑症”,她需要的情绪解药是:毛茸茸的温暖。张子枫借着寻找猫咪的机会,把一个毛茸茸的抱枕推荐给了张琳。拿到抱枕的张琳,回忆起高中时期“投稿作文入围2009届新概念作文高中组优秀作品”的故事,那时的她和室友们打打闹闹,充满了自信。回忆起这些,张琳也终于露出了灿烂的笑容。作为一家之主的家豪,在外辛勤工作,回到家里也要装作很坚强,将所有的压力独自承担,很少向人倾诉。他需要的情绪解药是:未知的惊喜。张子枫便向家豪推荐了盲盒,让他摇一摇,感受未知的惊喜。家豪在摇盲盒时,回忆起了童年自己被小伙伴推倒摔伤,哥哥来安慰自己的画面。而哥哥安慰自己的,就是干脆面里的卡牌。家豪流下了感动的眼泪,他决定给哥哥打电话,约哥哥出来一起喝酒。第三位到店里的客人,是一位爱吃辣的四川女孩淇淇。可是由于男友不爱吃辣,她为了迁就男友,吃火锅的时候只能陪男友吃番茄锅。甚至看着名创优品里的各种辣味美食,她也在犹豫要不要买。在张子枫看来,淇淇是得了“爱情憋闷症”,在爱情中太考虑对方的感受。觉得提要求太多,会显得作。但是不说出自己的要求,又会因为没有被理解而自己生闷气。所以,张子枫开出的情绪解药是“熟悉的味道”。她把店里的各种辣火锅都推荐给了淇淇,淇淇则由此想到了最初和男友谈恋爱时,两个人隔着栏杆吃火锅的甜蜜情景。最后,淇淇决定遵从自己内心的想法,不再迁就。她尽情地买了自己爱吃的各种辣味美食,还让男友立刻马上来接自己,找回最初被宠着的感觉。片子的最后,还给出了张子枫的情绪症状:忽视自我情绪波动。热心治愈别人的子枫妹妹,缺总是忽略自己情绪的变化。而她需要的情绪解药是什么?也给我们留下了悬念。就好像张子枫最后说的“下个月会有什么有趣的人出现呢”,或许,是可以治愈子枫妹妹情绪的一个人吧。目前不得而知名创优品是否会延续这个片子拍一个续集,但很显然,这支《情绪管理局》已经给人带来了治愈的温暖,实现了品牌和消费者的情感共振,也传递了品牌“只管撒野”的消费主张。不知道有没有人和我一样,看完这支《情绪管理局》,对名创优品多了更多感性的认知,仿佛名创优品的门店真的有这样的魔法,名创优品里的商品真的有治愈人心的功能。这是由于,在片子中,名创优品赋予了抱枕、盲盒、辣火锅三种商品以情感功能,让它们作为“情绪解药”出现,来治愈每一位有情绪症状的顾客,帮他们疗愈内心。当然,赋予商品情感功能来完成和消费者情感沟通的营销玩法,名创优品并非第一次。但从创意来说,名创优品则属于佼佼者,因为它更让人信服,也能引起人们的共鸣。首先,名创优品非常精准地抓住了不同都市人群面对的不同情绪问题。职场白领工作的压力,中年男人生活的重负,恋爱中女生的妥协迁就,这些场景相信可以让很多人对号入座,感同身受。名创优品以“情绪”为支点,完成了品牌和消费者的一次情感沟通,也让不同群体的用户,从中找到了共情点,获得了治愈。试问哪一个有工作压力的女生,不想拥有一个毛茸茸的抱枕来解压呢?其次,名创优品通过“回忆”,加深了消费者的情感触动。蔡康永说,有些人,我们把他留在回忆里,是为了要藉由他们,来怀念当时的自己。在面对情绪问题时,我们往往会回忆过去,尤其是孩提时期、学生时代,那些美好的人和事,总能带来些许安慰,给我们继续向前奋进的勇气。所以,名创优品赋予商品的情感功能,并没有自说自话,而是将它们和每一位顾客过去的美好记忆联系起来。抱枕是高中时期和室友的欢乐时光,盲盒是童年和哥哥一起收集卡片的快乐,辣火锅是偷偷和男友约会时的甜蜜……有了这些美好故事的加持,消费者和品牌情感共振的效应也会进一步放大,内心的治愈体验和商品的情感功能也会相互辉映,打造更为牢固的情感沟通点,增强消费者对名创优品的感性认知和好感度。紧跟时尚消费趋势,
彰显品牌年轻化气息
除了用“情绪”来打动消费者,名创优品这支微电影中的三个小故事,还非常贴合当下年轻人的潮流消费主张。开心抱抱枕,顺应了人们对狗狗、猫咪等各种萌宠的喜爱而催生出的不断高涨的萌宠经济。撸猫、撸狗带来的治愈感,和毛茸茸的抱枕带来的温暖如出一辙。解压摇摇乐,则是契合了当下年轻人对“盲盒”的热衷。就像小时候集卡片一样,拆盲盒的刺激感和惊喜感,引爆着当代年轻人的消费热情。恋恋不忘味,便是迎合了时下年轻人对各种美食的追捧。正所谓,没有任何烦恼是一顿美食不能解决的,如何不能,那就两顿。吃美食,也是新一代年轻人解压的常见方式。萌宠经济、盲盒经济、美食经济,都符合时下年轻人的纾解情绪、释放压力的消费方式,也非常契合年轻人的时尚消费趋势。可以想象,名创优品的这支《情绪管理局》,不仅能实现品牌和消费者的情感共鸣,也能加深年轻人对名创优品年轻、时尚的品牌认知,感知到名创优品是一个紧跟年轻人潮流、懂年轻人消费喜好的品牌,从而吸引更多年轻消费群,提升品牌对年轻圈层的聚合力。从《向往的生活》中那个安静且治愈的子枫妹妹,到《情绪管理局》里这个甜美活泼乐于助人的“主理人”,名创优品很好地挖掘了张子枫身上“治愈系”的特质,为品牌所用,让品牌有了温暖治愈的一面。在治愈的同时,张子枫身上活泼的气质,也让整个微电影生动灵气了起来,呈现出年轻化的气息。再加上名创优品非常用心地融入的年轻人消费主张,名创优品此举不仅完成了和消费者的情感对话,也拉近了和年轻人的距离,让品牌真正和年轻人“交上了朋友”。相信会有越来越多的年轻人,到名创优品,卸下伪装,“只管撒野”。
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