作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
一部成功的品牌微电影，是可以让消费者产生情感共鸣的。今年11月17日，在ELLEMEN电影英雄盛典，广汽Acura的首部品牌微电影《不一样的父亲》首映结束，便引发了不小的轰动。@Acura-讴歌的微博评论区，可以看到不少网友的走心留言，表达对父亲的感激和怀念。
为了延续《不一样的父亲》带来的感动，2020年12月，广汽Acura品牌微电影《不一样的父亲》用户观影体验活动面向全国11所城市暖心开启。活动邀约了广汽Acura车主家人及媒体朋友参加，通过专属定制的亲子档沉浸式观影体验，不仅让他们真切感受了广汽Acura“坚持自我，造就不同”的异行者精神及 “I’m Different.异行者”的品牌世界观，更享受了一段温馨美好的周末时光。一句句饱蘸真挚的寄语，一张张纯真灿烂的笑脸，一个个幸福温馨的合影瞬间，营造了属于广汽Acura车主大家庭的温馨愉悦氛围。《不一样的父亲》深深打动消费者的背后，是广汽Acura近两年来在营销上不断尝试和突破，搭建起了品牌和消费者情感沟通的桥梁。也正是凭借不断革新的营销思路和方式，广汽Acura出色的产品性能和独特的品牌世界观得以广泛传播，并成功俘获了年轻圈层用户。
互联网时代的媒体生态和不断崛起的年轻消费群体，正在改变着品牌营销的大环境。作为汽车品牌，同样需要积极转变营销思路，探索和年轻人对话的语言和路径。在我看来，广汽Acura推出的品牌微电影《不一样的父亲》，就是一部对话年轻人的片子。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示，“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”这个标签，往往是品牌独特的消费主张。在《不一样的父亲》微电影中，胡军所扮演的角色，正是广汽Acura“异行者”的形象投射。“掌控自己的人生，而不被他人左右；坚信自我的信仰，而不向世俗妥协；充实人生的阅历，而不屑表面浮夸；敢于走别人没有走过的路，去收获别样的风景。” 这句独白是对“I’m Different.异行者”品牌世界观的精准解读，也彰显了广汽Acura与众不同的品牌魅力，更与当下年轻人所追求的不拘一格的个性主张吻合，从而让《不一样的父亲》可以触动年轻人的内心深处，也让广汽Acura和年轻人实现情感共振，赢得年轻人对品牌的认同和支持。
事实上，广汽Acura一直在探索用不同的方式来对话年轻人。比如今年广汽Acura NEW CDX上市之际，广汽Acura邀请到著名脱口秀演员李诞、思文、王建国组成了打call天团，用脱口秀的方式来解读讴歌的品牌文化、历史和新车亮点。将汽车发布会做成脱口秀节目，可谓别出心裁。而制作水准之高，不输综艺节目的密集笑点和质感，不仅迎合了年轻人的兴趣爱好，在年轻圈层引起较高的关注度，也让大家感受到广汽Acura品牌年轻、个性的一面。当然，品牌想要真正地俘获年轻人的心，必须深入年轻人的领地，和年轻人打成一片。这需要品牌积极地铺设互联网传播渠道，打造出一个年轻化、够social的营销阵地。对此，广汽Acura早有布局。目前，广汽Acura已建立了较为成熟的内容营销矩阵，成功占据了抖音、快手、B站、知乎、小红书等年轻人汇集的泛社交媒体阵地，通过持续运营，不断打造符合平台调性和人设的多元化内容，提升了品牌的用户黏性，拉近了和年轻人的沟通距离。
广汽Acura这一系列对话年轻人的营销策略，大大提高了品牌对年轻圈层的渗透力，也用轻松、好玩的方式，将品牌理念传达给了年轻消费者，从而提升品牌在年轻人中的知名度和影响力。
现代营销学大师科特勒在著作《营销革命3.0》中这样写道，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业也以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。社交媒体环境对品牌营销的另一大改变是，话语权下移，消费者在营销中越来越占据主导位置。这就表示，品牌营销不应当再是品牌自嗨，而应该依用户需求建立营销逻辑，提升消费者在营销中的体验感和参与感。在践行“以用户为中心”的营销理念，用体验式营销提升消费者对品牌的信赖和认同上，广汽Acura同样有出色的表现。此次《不一样的父亲》之所以能够有如此震撼人心的力量，主因在于前期创作中，广汽Acura向全国发出了电影剧本征集。这些征集来的平凡故事，为编剧冯唐提供了宝贵的灵感，这才有了我们如今看到的朴实却动人的微电影。广汽Acura此举的目的，就是为了尊重、聆听用户的想法，把平凡生活中的不凡瞬间记录下来，通过解读和演绎“I’m Different.异行者”品牌世界观，向所有广汽Acura“异行者”致敬。此外，秉持着“以用户为中心”的理念，广汽Acura还打造了“周末放疯”品牌IP，让消费者通过试驾体验，真正感受广汽Acura独特的品牌及产品魅力。去年“周末放疯”的第一季，广汽Acura发起了#百人接力横贯中国#活动。108名参与者跨越6条特色主题线路，通过8000多公里不间断的史诗级接力试驾挑战，深度体验到了广汽Acura RDX黑科技性能带来的超凡驾驭刺激。今年第二季“周末放疯”，广汽Acura在全国投放了200台RDX，让消费者不用到4S店就可以体验72小时的免费试驾。消费者可以开车回家、上班，甚至带家人去郊游，做想做的事，去想去的地方。
曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒预言，“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”对于广汽Acura来说，无论是让用户参与到微电影的剧本创作，还是打造体验式的试驾活动，都是从用户的角度出发，让用户参与到品牌的营销活动中，让用户影响用户。如此，可以最大限度地赢得用户的信赖和支持，赋予品牌更鲜明的形象感知，释放品牌温度。
其实，广汽Acura打造“周末放疯”营销IP，推出一系列试驾体验活动，让消费者购车前体验新车，也是源于对产品的绝对自信。作为源于本田、诞生于北美的运动豪华品牌，广汽Acura拥有诸多黑科技加持。无论是技术的使用、做工用料的扎实程度，都可以带给消费者完全不一样的体验。但这些深藏不露的黑科技，只有通过试驾体验才能得以展现，消费者也可以真正感受到广汽Acura产品不一样的地方。这种通过试驾体验来说服消费者的营销策略，进一步印证了广汽Acura全新推出的品牌主张“以性能论豪华”。不同于其他豪车品牌，广汽Acura对“豪华”的定义，绝不是一个空洞宽泛的词汇，而是立足于产品本身，希望凭借前瞻的科技和驾驶的优越性来印证产品价值，赋予“豪华”更丰富的内涵，从而带给消费者有别于传统豪华的专属价值感。在以产品为主导的汽车市场上，广汽Acura“以性能论豪华”的主张足以在消费者心目中打下差异化的品牌认知度和理解度，在竞品中脱颖而出，用不落俗套的品牌主张和硬核的产品实力，去征服消费者，赢得消费者的认可。
回顾广汽Acura近两年的品牌营销动作，“营销进阶、创新出圈”是贯穿始终的主基调，“用户、体验、年轻”三个关键词拧成了一股力量，无论是推出品牌微电影《不一样的父亲》，还是打造“周末放疯”IP，以及举办脱口秀汽车发布会等，都如影随形。体验是一种营销策略，年轻是品牌积极拥抱新一代消费人群的姿态，用户是真正把消费者放在第一位的品牌核心方向，相信有这三个锦囊的指引，广汽Acura在今后的营销中必然会如虎添翼，在激烈的市场竞争中，坚持自我，不随波逐流，做一个真正的“异行者”，为消费者提供越来越多的极致豪华性能座驾的同时，打造极具魅力的独特品牌体验，把“I’m Different.异行者”的品牌世界观传递给更多志同道合的消费者。
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