来源| 寻空的营销启示录

富人的消费方式已经悄然发生变化，前几年“煤老板”、“土豪”们带着大金链子，开着豪车，穿一身名牌那种生活方式在富人身上已经越来越少见，社会也越来越痛恨那些炫富行为。

如今，随着中产能够购有钱购买与富人一样的商品，以及富人们对“仇富”心理的警惕，他们越来越少将钱花在炫富上，而更多花在隐形的、能够给自己带来长久价值的东西上。

当然，这是一个过程，而从炫富式消费到价值型消费，其过渡对于不同的人所需时间也是不一样的，有的富人已经完成过渡，有的富人依然处于炫富式消费的阶段，更多的人则正在过渡中，在二者之间摇摆。

要弄明白富人们的消费方式，我们还是需要回溯过去，从历史上富人们的消费方式上入手。

01 有闲阶级的炫耀性消费

一个多世纪以前，凡勃伦出版《有闲阶级论》，并在其中中提出“炫耀性消费”一词，这个概念对社会学、经济学和消费理论产生了深远的影响。在这本书中，凡勃仑对社会中的“有闲阶级”进行了深入的分析，揭示了他们独特的消费观。

其特点如下：

• 消费是为了让别人羡慕和嫉妒

凡勃伦的理论另辟蹊径，他没有从经济学的供应和需求角度上分析消费，而是深入到人们的消费心理上，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

这个理论可谓是整本书的精华。

正因如此，有闲阶级的消费为“高辨识度”消费，花钱买一些高端商品，是为了让别人看见，尤其是那些价格昂贵、供应稀缺、具有较高知名度的商品，例如奢侈大牌、名贵珠宝、名牌包、高档轿车等。

• 价格越高，需求量越大

炫耀性商品包含两种效用，一种是实际使用效用，另一种是炫耀性消费效用，满足的是人们的心理需求，后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，炫耀性商品在市场上也就越受欢迎。

凡勃伦效应指的就是一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

一个LV的包放在办公桌上，会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人，经常会把袖口挽得很高，而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。

• 商品购买永远不嫌多

拥有商品的多寡会体现出人与人之间的差距，有钱的人会买更多的商品，让自己看起来充实无比。A除了衣服，全身无任何其它装饰品，B脖子上挂着精品项链，手上带着瑞士手表，手指上带着钻戒，西服上还有精致胸针，当A和B同时参加一个Party，A看到B时，便不免产生自卑和嫉妒感。

在这里，炫耀性消费的表达是我想买的东西，永远不是够了，而是需要更多。

商品购买不嫌多的另一个体现是浪费式消费，即消费并不为满足刚需而是造成了浪费。

据传，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，吃饭的时候，每道菜吃不超过两口，这当然是巨大的浪费。

今天很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为这会让自己显得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

想想你有多少次消费造成了浪费？买来很多件只穿过一次的衣服，买了很多本一次都没有看过的书，买了只用来盖泡面的电子书，买了多少次只用过一次就扔在一边的无人机。

浪费式消费当然是非理性的，但这也促成了炫耀，当与别人聊天时，买了只用了一次就扔在一边显然是一种显示自己豪气的谈资。

• 更少的劳动，更多的休闲

顾名思义，有闲阶级最重要的当然是有闲。

人类自有了产权的概念之后，本能有一种倾向，就是不通过繁重的劳动创造价值，凡勃伦认为这些倾向是政务、战事、运动比赛和宗教活动。

在古代，通过战争、掠夺、宗教获得财富的人要比通过劳动创造价值的人地位高，在今天，通过政治、资本、金融、运动、科技创造价值的人同样比通过劳动创造价值的人地位高。

从历史进程来看，低阶层人的文化是希望、浪漫和奋斗，高阶层人的文化是吃喝玩乐、闲云野鹤、驾车云游、作诗饮酒。

前者的灵感迸发之地是田间，工作场所，家中，后者则是沙龙、高级餐厅、音乐厅、歌剧院。后者曾被称为资产阶级的陈词滥调，但这种陈词滥调又有谁不向往呢？

02 志向阶级，从炫耀性消费到非炫耀性消费

伊丽莎白·科里德-霍尔基特在2017年出版《微小的总和》一书，她在书中提出志向阶级一词，虽然书中并没有对志向阶级的收入给过明确范围，但总体来讲，他们是一群收入远高于中产的人群，是有追求、有抱负，并努力提升自己社会地位和生活品质的群体。

有志向阶级的出现有几个背景：

一是工业化和全球化使得物质商品的供应和价格发生了巨大的变化，一些高端商品价格大大降低，中产也买得起，导致了传统的炫耀性消费失去了其作为社会地位标志的功能。

二是后现代价值观诞生，这一价值观强调了个性、多元和自我实现，反对了单一、主流和权威。它影响了消费者的消费选择和消费动机，使得他们更倾向于购买能够体现自己的身份和价值观的商品和服务，而不是追随大众或者服从权威。

三是随着贫富两极化越来越严重，尤其是08年金融危机的到来，摧毁了不少中产的生活，“占领华尔街”等运动让人们对社会不平等的抗议呼声日益高涨，公开的享乐主义和不加掩饰的奢侈消费已经成为争论的焦点，因此顶层收入群体找到了只有其圈内人才知道的花钱新渠道。

在这种情况下，志向阶级不仅仅依赖物质财富来彰显身份和地位，而是更强调对教育、文化、社交关系等“非炫耀性消费”的方式。

非炫耀性消费有两种表现形式，1是高信息成本非炫耀性消费，比如特定文化知识等不那么昂贵、与金钱没那么大关系的象征性消费；2是超高成本非炫耀性消费，比如育儿、医疗保健和大学学费等异常昂贵的消费。

有志阶级的非炫耀性消费具体特点如下：

• 低调奢华有内涵式消费

在商品消费上，有志阶级回避logo或标识非常醒目的高调奢侈品，选择品牌标识不明显的低调奢侈品。他们规避具有较高知名度和辨识度的国际大牌，选择更能体现自身品位和个性的小众品牌。

他们更加注重品位大于品牌，更加关注商品的情感价值和精神价值，而不是物质价值和社会价值。他们不追求大众化和流行化的消费潮流，而是根据自己的个性和喜好来选择更能体现自己的独特风格和品味的商品。

同时他们不需要通过消费来获得他人的认同和赞赏，而是通过消费来满足自己的内在需求和价值观。

简单一句话概括就是他们的消费“低调奢华有内涵”。

• 追求炫耀性生产，追求自然

工业化时代的产品都是大规模标准化制造，这种方式追求效率，但也有一定负面，比如商品没有独特特点，大量使用化学原料，生产过程有可能存在不公平的现象等。

志向阶级不追求炫耀性消费而追求炫耀性生产，所谓炫耀性生产就是对商品的的整个生产过程有要求。

比如他们追求羽衣甘蓝、西蓝花等健康的食物，购买农夫市集的水果、蔬菜，最大程度做到自己吃的东西天然、有机，他们喝精品咖啡店的精品咖啡，以区别于几乎工业化的星巴克咖啡。

就像伊丽莎白·霍尔基特说的“我们之所以会吃农夫市集贩卖的看上去更小更糟的苹果，是因为我们见到了那个农民，了解到他没有在水果上使用任何恶心的化学制品……我们大量使用有机椰子油而不是维A酸，并在餐馆花20美元吃芝士通心粉，因为他们会在餐馆门口简单的招牌上用粉笔标明提供乳品的原始奶牛场。”

• 用时间购买服务

根据康奈尔大学经济学家罗伯特·弗兰克的研究，从1985年到2003年，富有男性不断失去休闲时间，这一数值从每周34.4小时降到33.2小时。

对于志向阶级来说，时间是一种稀缺和宝贵的资源。他们需要在工作、家庭、社交、娱乐等各个方面平衡自己的时间分配，同时也需要保证自己的身心健康和生活质量。

因此，他们愿意花钱购买一些能够节省或优化自己时间使用的服务，如雇佣保姆或管家、购买直达机票或私人飞机、预订高级酒店或度假村等。

时间也是一种文化和社会的象征，尤其对于那些追求个性和价值的志向阶级成员来说。他们不满足于被动地接受或消费别人创造或提供的商品或服务，而是希望主动地参与或创造自己想要或需要的商品或服务。因此，他们愿意把节省出来的时间，投入一些能够提升或展现自己能力和价值的活动，如创业、发明、写作、演讲、艺术等 。

• 更多预算进行教育和投资消费

教育和投资是一种典型的非炫耀性消费，它们往往难以被看到，但却对这个阶级的未来起着非常重要的作用。

教育消费方面，富有的志向阶级越来越倾向于为自己的子女提供更优质的教育机会。他们会将孩子送入精英幼儿园和中学，并愿意为孩子参加考试辅导课程和课外活动支付高昂费用，以便让孩子成为更具竞争力的申请人。

这些教育消费的行为反映了他们对于子女未来发展的重视和对于社会地位的追求。

自1996年以来，社会整体教育支出增长了60%，但同一时期，位于收入顶层1%、5%和10%的群体的教育支出占比则增长了几乎300%

值得一说的是，中产们一直都在模仿富人的消费方式，当他们发现富人在孩子教育上投入更多时，他们很多人也会勉力强跟，但造成的后果则是自己压力巨大，最终也没有获得预期的目标。

比如大部分中产父母让他们学习钢琴、小提琴，不是因为孩子多有天赋，而是为了模仿富人的教育方式。虽然富人的孩子也不一定多有天赋，但学钢琴、提琴对他们只是花点小钱休闲娱乐，而对于中产则要使上吃奶的劲（一架钢琴的价格可不低）。

虽然二者的孩子最终大概率都不能成为音乐家，因为当年的钱在技能上属于白花，但这个钱对于富人来说不算啥，对中产却算是浪费了。

志向阶级也在未来的投资上进行消费。他们愿意支付高昂的个人保险和退休金费用，以确保家人在未来不管发生什么情况，都能维持相对稳定的生活水平，以避免自己家族的人大幅滑落。这些更为昂贵的投资是为了创造生活机会和代际流动性，而非简单地炫耀社会地位的物质财富。

这也是如今阶级固化越来越越严重的原因之一。

1996年以来，位于收入顶层1%的那群人在个人保险和退休金方面的支出占比已经提高了25%，现金捐赠占比则提高了28%。

• 以知识消费积累文化资本

有志阶级的一个隐性特点是用知识文化建立自己圈子的门槛，这种圈子即便是有钱的土豪也是难以融入进去的。

志向阶级通常拥有较高的文化资本和教育程度。他们愿意投入金钱和时间来购买书籍、杂志、艺术品和培训课程等，以提升自己的知识和技能。

阅读文化评论、关注媒体，比如有一定门槛的《纽约时报》或《金融时报》等，也成为志向阶级之间连接的一种方式，他们分享着相似的知识体系和价值观。

比如在一次高端圈子的聚会中，志向阶级在聊的一个话题是《经济学人》对于奥巴马医改观点的看法，而聊某个热门综艺的人压根就会被排除在外。

文化资本的形成并非仅仅局限于特定的知识技能，还涉及如何将这些知识与社会生活相结合。

以听歌剧为例，单纯去听一场歌剧不能单独体现志向阶级的文化水平，而是需要将其纳入日程计划，去哪里购票，对音乐的欣赏，在讨论其他问题时引用歌剧信息的能力，拥有能分享这一经历的朋友——以及最终能理解去听歌剧是对时间的一种有价值的利用，这些连在一起，才能建立有志阶级文化圈层的门槛。

• 回归内心的选择

当志向阶级不再以炫耀性为目标消费时，他们必然更在乎内心的需求，并通过各种方式去寻求和满足内心的需求。

越来越多的志向阶级喜欢健身和瑜伽，以前高层人士的外表体现是白净无暇，而现今则是健康的、有肌肉的体魄。

有数据表明，那些位于收入顶层20%的群体每周的健身时间是位于收入底层20%群体的6倍多。毕竟，经常健身的人，首先需要有大量的时间，其次要想达到一定水平，健身和瑜伽还需要花不少钱。

当越来越多的志向阶级回归内心的时候，像冥想、正念这样的活动就开始越来越受他们的欢迎。冥想能帮助他们减轻压力、增强专注力，提高自我意识和情绪管理能力。正念练习则能帮助他们更加关注当下，从而减少对于物质追求的欲望，达到内在平和与满足感。

志向阶级逐渐意识到，追求物质财富和社会地位并不能带来长久的满足感。因此，他们开始将重点转向个人成长、内心的宁静和精神层面的满足，试图实现内外的平衡，从而获得更加持久和深层次的幸福感。

03 针对志向阶级的品牌和营销

有全新的市场人群，就有针对这个人群的全新产品，同样有一批品牌踩中了志向阶级这个群体，并成功占据这个市场，

• 特斯拉：环保、极简、科技

特斯拉不仅提供了高性能、高科技、高品质的汽车产品，也提供了一种环保、前卫、极简的品牌文化。特斯拉让消费者感觉自己是科技、环保的领导者和改变者，而不仅仅是汽车的拥有者。

“新潮”、“酷”、“极简”、“环保”这些标签和文化最初吸引了大批财富新贵成为它的客户，包括金融、科技圈的前沿高管，好莱坞爱环保的知名演员等等，它早期的典型客户如雷军、张一鸣、莱昂纳多等等。

在Model 3生产之前，特斯拉让车主们成为有抱负的志向阶级和有环保意识的潮流引领者中的一员。

• Lululemon：女性崛起

lululemon的成功，在文化定位上非常明确地卡准了一点——即女性意识的崛起。

瑜伽在全球的流行时间并不长，最初没有品牌专为女性做瑜伽服。女性的选择只有那些把男士运动衣做成小码、换成粉红色的运动服，当然，它们穿起来并不舒适。

20世纪90年代后期，大学毕业的女性越来越多，她们有一份很棒的工作，有自己的公寓和宠物，喜欢运动、旅行、时尚，愿意为高品质买单。

Wilson看到这个细分市场，并结合女性意识崛起的环境，将这个细分人群称为”Super Girls“，随后lululemon的故事就开启了。

lululemon提供了一种健康、幸福、平衡的品牌文化，还通过建立强大的社区和圈层，以及与运动、旅行、时尚等领域的关联，增加了这些消费者的归属感。

• 全食超市：绿色、环保、公平

全食超市成功的秘密在于有效地创造了一种令人信服的身份和故事。

在全食超市购物代表你有一种消费者意识，认同动物权利，具有环保意识，这代表着你是一个有文化、有责任感的社会成员。全食超市标榜的企业价值正是志向阶级所信奉和追求的，仅仅是走进这家超市就代表了一个人的价值观。

当一个人走进全食超市，买了来自四级认证农场、每磅售价15.99美元的人道主义牛肉时，他会觉得自己为全球公平做出了贡献，当他与朋友谈论起自己去全食超市买东西时，也会为此而凡尔赛一下，并感到自豪。

04 结语：

从有闲阶级到志向阶级，从炫耀性消费到非炫耀性消费，显示了社会变迁过程中，富人阶层的消费变化，富人整体虽然在社会中占比不高，但他们的财富却远高于中产。

从消费的历史来看，中产们一直在模仿富人的消费方式，每当中产们因为社会的整体进步而在消费方式上接近富人时，富人的消费就会升级，拉开跟中产的差距。

在今天，志向阶级倾向于非炫耀性消费，一方面是消费意识的升级，另一方面也是为了摆脱中产对他们的模仿。