日前，“2018年度中国快餐70强”榜单发布，前三强被“洋快餐”包圆，中式快餐老乡鸡排名第四。从品牌营销角度看，中式快餐难以与“洋快餐”抗衡是国人口味发生变化，还是其品牌策略未能深入人心？

今天合正君就和大家从市场拓展、产品策略、广告策略、店铺设计、体验营销等方面来探讨一下，中式快餐能否借鉴“洋快餐”的品牌营销模式快速成长？

据国家商务部统计，我国的快餐市场90%为中式快餐店，西式快餐店仅占10%，中式快餐基数大但连锁品牌的优势不突出，导致我国的快餐行业依旧被“洋快餐”霸屏。

以在中国市场快餐行业排名前两位的肯德基、麦当劳为例，二者都遵循QSCV体系，都有极其强大的品牌影响力。品牌市场不分南北东西，全民通吃，在品牌营销方面，有什么值得中式快餐品牌学习借鉴呢？

跟合正君一起来看看吧。

肯德基与麦当劳在市场拓展策略上保持了基本同步的发展步伐。1987年，肯德基将中国第一个门店的地址选在北京前门，此处人流量大，游客多，能对全国能起到辐射作用。开业首日即创下单一店铺单日最高的营业额，突破30万元。

1990年，麦当劳在深圳开设内地第一家门店，利用深圳经济特区，体制更加灵活的特点打入中国市场。餐厅当天创下全球麦当劳单店单天营业额最高纪录46万元。

在后续的店铺选址上，二者都侧重于在交通发达、人流量密集地段设点，如商场、写字楼周边、火车站、机场等，这些地点的消费者普遍需要就餐快速、便捷、易携，肯德基与麦当劳便捷快速的特点与之需求不谋而合。

二者在中国大陆市场的运营模式是连锁经营+特许经营，肯德基允许有一定财力和行业经验的投资人选择“不从零开始”加入经营，即将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。

麦当劳采取的方法是麦当劳投资+个人投资，向加盟者收取营业收取营业收入的5％，加盟费门槛比肯德基低，并且麦当劳保证加盟者5年回本。这些方法促使肯德基和麦当劳在保持品牌效应的同时遍地开花。

A.产品

在产品策略方面，肯德基实行的是“本土化战略”，即全线产品向中国消费者的喜好靠拢，不仅对原有产品进行中式改良，还开发了许多符合国人消费习惯的产品，如老北京鸡肉卷、粤味咕咾肉、台式卤肉饭等。

麦当劳实行的是“全球化战略”，即采用全球统一标准进行产品制作，确保顾客在任何一家麦当劳餐厅都能看到自己熟悉的菜单，这也在消费者心中树立了物化的麦当劳概念。

B.定价

○ 单品定价

以汉堡做对比，肯德基的售价大部分在15元—25元左右，麦当劳的售价大部分在7元—25元左右，相比之下，肯德基的汉堡售价更集中，麦当劳的汉堡售价更能满足不同消费群体的需要。

肯德基绝大多数汉堡的肉馅是以鸡肉为原料，麦当劳大多数汉堡的肉馅是用牛肉做原料，都是只有少数几款产品是采用其他肉，这是二者产品聚焦的表现。

○ 套餐售价

从套餐来讲，肯德基的单人餐普遍在30元—40元，双人餐在65元左右，份量较大。麦当劳的套餐更多的是单人餐，售价集中在15元—30元，份量较小。

○ 桶类售价

从桶类产品的售价来讲，肯德基的价位区分度更大，有20元、30元、80元、90元这几个层次，相对来说麦当劳的价格层就比较单薄，只有51元和80元两档。

在定价方面，肯德基走的是以量取胜路线，麦当劳走的是相对较低的定价路线，二者不尽相同，但都是立足顾客需求形成的差异化战略。

C.品类

有句话叫“中国的肯德基，世界的麦当劳”，肯德基和麦当劳的产品线是高度重合的，基础配置是汉堡和可乐，分为成人套餐和儿童套餐，由全家桶、早餐、饮料、汉堡、米饭、小食、甜品七类构成，还有各自的“杀手锏”产品通过命名和造型进行差异化竞争。

通过差异化产品牢牢抓住了消费者的味觉，确实笼络了消费者的心，不过肯德基的本土化产品更多更丰富，虽然麦当劳也进行了本土化改造，但产品线的布局相对来说更偏向西式。

D.品控

民以食为天，食以安为先。食品安全是餐饮工作的重中之重。肯德基和麦当劳在对食品安全的把控上是很严格的：

有自己的“中央厨房”，专门的供应商提供原料和产品初加工；有严密的产品追溯体系，一旦发现产品出现质量问题，可以迅速查到问题源头要求供应商核查，将该批次的产品回收并监督其销毁；餐厅卖不完的产品要及时处理，不能出售隔夜产品等。

通过对产品质量的把控提高消费者的安全感也是中式快餐应学习和借鉴的。

肯德基和麦当劳都推出了套餐系列，产品套餐化能够帮助顾客产品聚焦，缩短下单时间，这样的方式对后厨加工制作的要求有所降低，可复制性比较强。

E.包装

在产品包装上，肯德基采用的是经典的红白双色搭配，配上山德士上校和蔼可亲的笑容，整体给人安全放心之感。全部采用纸质包装，与消费者健康安全的诉求相契合。

麦当劳的经典色是红色与黄色，亮眼的色彩搭配很有辨识度。近年来，麦当劳的包装上除了那个大大的“M”以外，还出现了水果和蔬菜的图片，意图打造健康产品的形象。

与中餐更喜欢给自己打造浓重的文化底蕴不同，这两者在包装上都更倾向给消费者传达更简单活泼的形象，将包装简单化，帮助消费者聚焦于产品的质量、口感上来。

A.IP形象打造

为了增加与顾客的互动，肯德基和麦当劳都有自己的IP形象。一说起肯德基，你脑海里除了“KFC”这三个字母一定还有一位戴着眼镜穿着围裙，笑得慈祥的肯德基老爷爷。

老爷爷是以品牌创始人山德士上校为原型塑造出的人物形象，在肯德基门店及产品包装上都有他的出现，他也不时涉足视频广告，为品牌推广助力。

麦当劳的IP形象是麦当劳叔叔，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。是友谊、风趣、祥和的象征。

他滑稽可爱，深受孩子们的欢迎，麦当劳利用这个IP形象通过儿童影响父母的快餐店选择。

B.品牌故事

肯德基的品牌故事依旧与山德士上校有关。山德士上校曾在肯德基州经营加油站，为增加收入，自己制作炸鸡出售。在上校66岁之际，他载着自己秘制的十一种独特配料和一个高压锅去到各地餐厅售卖，短短五年时间，上校已经在美国和加拿大有了400家连锁店。

能在故事中提取到的的关键词是历史悠久、美味、励志，这与肯德基一贯宣扬的理念相契合。通过品牌故事将肯德基的品牌价值传递出去，消费者会更容易接受。

C.情感联动

因为是快餐食品，抓住消费者的眼球并迅速产生购买是关键。肯德基和麦当劳在广告方面大量投放传统媒体的广告，以视频形式展现。

肯德基擅长将情感融入到广告中，将亲情、友情、爱情与产品联系起来，把产品特色与故事情节融合，将消费者需求与自己的产品服务找到一个共同点，以此来宣扬品牌理念。

麦当劳的广告策略分为促销广告和品牌广告，品牌广告中更着重突出生活方式和传统习俗与价值的宣扬。麦当劳在广告中展现的是类似于白领的生活方式和轻松愉快的氛围。

在传统习俗和价值观的宣扬上，麦当劳将中国本土文化融入其中，强调新年祝愿、尊老爱幼等理念，将自己的产品和文化与主流思想相契合，宣扬品牌价值。

不过随着消费者对媒体使用习惯的改变，肯德基和麦当劳也渐渐将新媒体作为广告投放的重要渠道。例如搜索引擎优化、网站运营、微博微信的推广等方式的比重越来越高。

一说起餐饮业合正君的话匣子就收不住了，但念及各位的精力就先跟大家聊到这里。下回我们会说到店铺设计、体验营销及总结学习，推送页下方就能瞧见，干货满满不能错过！

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