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【军观察】:令全球工业界瞩目德国汉诺威工业博览会走过了70个年头,2017年的展会将于28日结束,作为工业界及软件业的全球大舞台,政界、工业界、商界及媒体界齐聚而来,各种展示粉墨登场,一饱眼福的同时,也显得有些眼花缭乱。今天,我们聊聊工业企业品牌营销话题,本文为品牌营销系列之一。
所谓To B企业,是Business To Business的缩写,即企业对企业的交易结构,交易的内容包括产品、服务及信息。确实,工业企业有自己的行业特点,一般来讲,它比较厚重,企业深深嵌入长长的供应链之中,物料及信息供应相对较长,这造成“牵一发而动全身”的全价值链影响。同时,在涉及交易和决策时,面临集体决策和理性决策,时长也会较慢。
如果单从品牌角度来讲,工业企业(也俗称To B企业)与消费类(俗称To C企业)相比,其品牌意识、品牌投入等都明显不足,这在也业界也是一个共识。
以上这些特点,也直接影响了工业企业对于品牌战略和品牌意识方面的觉醒及投入。工业人具有工程师般的踏实作风,一板一眼,注重实践,推崇匠人精神,与浮夸玩乐的风格格格不入。同时,在产业链条上打交道的人也是此类之人,所以在涉及沟通和交易时,以产品的实用性、质量品质为基础,构建信任交易关系。
在这种信任交易关系上,工业企业对于品牌的诉求和主张就不会重视,毕竟工业企业用不着让全世界都知道它们品牌的存在(即使广为知晓也没有多大用处),甚至对于行业之外的知名度和影响力都无从追求。一直以来,这种惯性不断延续和继承,直到现在仍是主流。
这种行业特点不是说改就改的,即使在互联网化的全景之下,其重资产运营的模式会一直延续。认知问题则是工业企业家们的意识层面的考察,这并不代表这这种认知不对,而是如果我们试图打开工业企业的品牌传播诉求,就首先要着眼于认知问题的解决。
猎豹CEO傅盛对认知的理解非常深入,网上广为流传着“认知三部曲”《成长就是认知升级》、《管理本质就是认知管理》、《战略就是格局+破局》。本质上,认知就是理念、价值观的区隔,通过认知层面的差异,就很容易区分不同的理念,进而导致不同的行为。
从大的产业变迁来讲,互联网红利带来了消费互联网的爆发,而随着互联网红利的逐渐消退,建构在人与信息、人与产品的买卖关系之上的电商企业增长放缓,而以人与物(智能设备)、物与物(万物互联)的产业互联网将迈入“进行时状态”,以智能制造为趋势的制造业产业升级迎来新红利期。
可喜的变化是,工业企业对于品牌的重视有上升的趋势,随着智能制造的深入推进,围绕服务制造企业的转型升级涌现出了一大批解决方案服务供应商,比如智能装备厂家、工业自动化厂家、集成解决方案服务商,以及如阿里云的云计算厂商。
同时,一些新兴创新创业类企业,企业创始人从一开始就有很强的品牌意识,一方面他们比较年轻,对品质和美誉度更加重视,通过品牌可以节省大量的选择时间及隐形成本;另一方面,工业企业不会像TMT公司那样容易快的爆发,要吸收工业企业注重匠心和产品内涵的打造,既然短期内做不了独角兽,那就做一家注重长期可持续发展的企业,如以SaaS企业级服务的厂家。
这种在品牌方面的认知结构的升级,将会带来一系列的链条反应,围绕着工业企业的品牌服务商会随之而崛起,谁能抓住这场认知升级带来的商业机会,谁就能在产业互联网时代崛起。
这不仅仅是一个万亿级的机会!
[军观察]头条号会在近期以汉诺威工博会的品牌营销为题,展开深入分析,探讨工业企业的产品与品牌营销瓶颈痛点,以及解决之道,敬请关注。
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