APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
精准品牌营销(沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告?)
2023-11-06 10:36:33

沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告?

精准品牌营销(沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告?)

【沈坤独家】对于品牌营销,我有一个固执的理念:如果不能以消费者为导向,不能聚焦消费者的人性,那品牌营销就得走疯狂烧钱的老套路​,而我不愿意​!所以我坚守两个原创做法:第一,用横向思维创造降低企业营销成本的新方法,从而剔除高昂广告投入;第二,用人性洞察,激发并满足消费者的精神需求,从而打动消费者,实现产品畅销!计划用两篇文章,公布我的创新营销策划手法,本文是前篇。

1【营销前先思考目标人群:你想把产品卖给谁?】

很多企业的营销人,广告公司和策划人,做品牌营销时,总喜欢挖产品卖点,给设计品牌定位,从未有人思考过:企业的产品到底是卖给谁的?企业现有的品牌能影响消费者吗?正是因为不知道自己的消费者是谁,所以营销就遇到了太多的难题,不知道该用什么诉求才能打动他们?于是,就简单粗暴地用名人代言,狂轰滥炸广告就行了。你看当下的企业营销,有哪家企业不是几个亿几十个亿的营销投入?

其实,品牌营销只要精准锁定核心的消费群体,就能解决营销的焦点问题。目标人群按年龄和性别可以分为:“青年”、“女性”、“中年”和“老年”;职业可以分为:“白领”、“创业者”、“商务人士”、“电脑工作者人群”等;按兴趣可以分为“网游爱好者”、“运动爱好者”、“嗓音工作者”、“艺术人群”等等。只有把自己品牌和产品的核心消费人群锁定了,你才能知道,品牌营销该怎么做,说什么话,才能​瞬间打动消费者。

2【挖掘消费者的精神需求,用品牌价值观去填补它】

当锁定了精准的消费群体,就要洞察到他们群体一直在追求却从未被满足的精神需求!为什么要这样做呢?因为产品满足的只是物质需求,只有品牌才能满足消费者的精神需求,而能满足消费者精神需求的品牌,必然是它的品牌标识,象征某种力量。比如奢侈品牌爱马仕,时尚品牌卡地亚和苹果,发烧友品牌哈雷摩托和顶级成功标志劳斯莱斯等。

无论是青年、中年和老年,无论是白领还是创业者,每一个人群都有独特的精神需求。如青年人的自由需求;创业者的成功需求和商务人士的高端人脉圈和社会美誉度需求等,都是马斯洛需求理论中的精神需求。当我们找到了群体共同的精神需求,就知道该创建什么样的品牌?品牌的定位该怎么定?品牌的核心价值观又如何设计,品牌的标签符号又该如何定义。总之,当我们设计品牌营销的时候,就拿捏到了消费者的七寸,那品牌后面的策略就容易得多了。

3【千万不能凭自己喜欢,品牌名必须体现消费者】

传统品牌营销,在起品牌名称时,几乎都是创始人自己的兴趣爱好;比如小米和汇源就是雷军和朱新礼个人的认知局限;还有就是产地名如蒙牛和茅台;还有原料名如五粮液等,总之,传统的品牌名称,几乎都严重忽略掉了消费者,所以,99%的品牌名称,只能当做商标使用,营销上根本用不到,也就是说,传统品牌名称不注重自身价值,靠广告轰出来之后,才产生品牌认知。

创新的品牌名称,是根据自己锁定的核心消费群体进行创意,因而具有鲜明的消费者族群特征、性格特征和组织特征。比如创业者品牌“闯汉”、武侠主题品牌“悍侠”、青年学生品牌“酷界”、商务人群品牌“驭道”,以及女性魅力人群的“魅姐”等。这些品牌名称,都鲜明地显示出核心消费者是谁?他们有些什么性格特征?当品牌名称这样创意的时候,品牌定位和品牌传播策略就有了核心思想和方向,设计营销策略就简单了,或者连广告有可能会省下来。

4【定位定企业的需要广告,定位定消费者的不需要】

因为传统的品牌名称,都不是为消费者起的,因而也局限了品牌定位策略的设计,所以品牌定位设计者,都会聚焦到企业自身,或拔高自己,或自吹自擂,比如“专家式定位”、“第一性定位”和“比附定位”等,其中专家和第一性定位最泛滥。

什么销量第一,成交量第一,天猫单品类销量第一和遥遥领先等;殊不知,这样自我夸耀的定位,是需要靠几个亿的广告轰炸,才能稍微产生一点点可怜的销量,但品牌美誉度和消费者的精神满足感,绝对是零。

而创新的品牌名称,因为都具有人格、性格和组织特征,因而品牌的定位,都能体现消费者,甚至能提高他们的人格和社会地位;比如“悍侠”,就是一个彪悍的侠客形象,定位为“正义使者”,消费者消费了悍侠的产品,自然就上升为“正义使者”身份,人格和社会地位飙升;

驭道,是商务人士品牌,因而它的定位就凸显商务人士的智慧:“商界智者”,同样也通过定位,提高了人格和社会地位;还有魅姐的“生活主角”,表明生活中,魅姐永远也必须是一号,其它都是配角和龙套。这样的品牌定位,在产品上就能体现,且快速产生消费者共鸣,并产生购买尝试,瞬间省下几个亿的广告费。即便是企业老品牌,名称不想改想继续用,也不能再套用自我夸耀式定位,而是锁定人群之后,提炼尖锐的价值观,最大限度震撼并刺激消费者​爱上品牌并采取行动。​

5【广告语最忌人生和生活,语言指向必须清晰具体】

很多人错误的认为,广告语是让人记住的,其实广告语是影响人的思想和行为的一种力量型口号!比如麦当劳的“我就是喜欢”,言下之意,“你管我啊?”性格力量彰显;再比如耐克的,“想做就去做吧!”

这种随性使然的语言,让人有了穿运动鞋的冲动;但我们国内企业的广告语基本都是空洞无物,可有可无;比如,“XX美好人生”、“领略XX生活”等;实际上生活和人生,是最泛的词,坚决不能用到广告语上。

创新的品牌广告语,一定是对核心消费群体具有强大的影响指数的,必须产生强大的力量感。比如,青年品牌的广告语:“不想窝囊活着!”,就体现出青年好动叛逆的性格力量;悍侠双力醇的广告语:“喝悍侠,护正义”,瞬间把日常的饮酒行为上升到捍卫正义的高度,力量感十足;

精准品牌营销(沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告?)

暇客减压矿泉水的广告语更简单有力:“做暇客,为自己”,因为暇客是生活大师,而生活大师都是与众不同的;还有魅姐的广告语:“家里我说了算!”等等。这样的广告语指向明确,性格力量强大,影响力彰显,消费者自然会被影响。

6【品类千万不要用共用名,动词形容词暗藏销售力】

在产品品类营销中,我们的企业和营销界是非常传统的,比如茶饮料是一个行业大类,其中诞生了很多子品类概念,如冷泡茶、冷萃茶、冰红茶、奶茶;保健酒也是一个行业大类,诞生了海马酒、人参酒、玛咖酒、鹿茸酒、蚂蚁酒和牛大力酒等。

实际上,这种传统的名称,丝毫不具有吸引力,因为这只是客观的物理分类,而且是行业共用的,缺乏独特性,更缺乏对产品的品质吸引。我个人一直拒绝使用,总是帮助服务的客户企业,大胆采用新品类名称。

创新做法是,应该用动词形容词进行改变;比如,一款创业者白酒,被改为“征酒”,瞬间就有励志力量了;茶饮料改为“酷饮”,一下有内涵了;牡丹花茶,改为“魅茶”,明显有美容养颜效果了;优质枸杞改为“悍杞”,品质优秀感十足;一款女性蜂蜜改为“闺蜜”,幽默感油然而生。

如此一改,原来毫无生气的品类名称,瞬间变得非常有趣有内涵更有吸引力了,相比于普通的物理名称,带有形容和内涵特色的概念,往往更能打动消费者,企业也容易形成差异化特色,从一大堆同质化的产品中脱颖而出。最近,我甚至为一款饮料,启用了英文字母做品类名称,时尚感十足,受到了企业的高度喜欢。一个企业的产品品类名称,只有具备独家特色,同时感知力量强大,消费者才会被快速吸引​。

7【巧用事物类比产品,消费者更能被接受】

一个全新的产品进入市场,无论你投入了多少广告,提炼了多么优秀的卖点,但有一个残酷的事实是,几乎99%的消费者是不知道,这个新产品与自己有什么关系?非买不可的理由是什么?所以,他们会漠然对待广告,漠然走过你的产品货架,这就是为什么,很多新产品广告投入很大,但就是不动销。

实际上,只要营销人站在消费者角度,或者把自己当做真正的消费者,在面对产品时,你才能找到自己的缺陷:需要为消费者提供一个通俗的事物类比,因为类比,是我们认识陌生事物最快捷也是最好的方法,就像百岁山的一句“水中贵族”,就让人意识到产品的优质程度和品牌在行业中的地位层次。

类比,是一个人提出一个概念,很多人不懂是啥意思,所以他就要用一个通俗的事物来类比这个概念,然后大家才能“哦”恍然大悟;比如顽派青年性格矿泉水的“青春通行证”和暇客减压矿泉水的“灵魂镇静剂”,就能让人明了,这两个产品卖给谁的,为什么要购买?产品有什么能效;

悍侠双力醇酒,更是用“血性的证明”来暗示,喝这个酒的人,都是有血性的,否则就是没有血性的。这个被我当做产品定位使用的类比方法,巧妙地用一句话,就撼动了消费者麻木的神经,产生消费的冲动,因为这个类比,让消费者意识到,自己与产品有了必然关系。

8【提炼产品技术IP概念,提供客观的优质证据】

一次一整天的终端蹲点观察,我发现,消费者看到新产品时,总是会习惯性地拿起来端详,他们在看什么呢?通过即时调查得知,消费者潜意识中是在寻找自己买下它的理由,而这个理由就是产品优秀的证明,或者让自己不上当吃亏的有力提示。

但我们大多数的企业产品上,是不提供这类客观证据的,这就使得消费者的购买陷入迷惘,于是大多数消费者为了不让自己上当吃亏,情愿忍痛割爱!我从国际羊毛局颁发的“纯羊毛”认证标志获得启发,开始了产品技术IP的设计。

同样都是很安全的电热水器,你怎么让人相信,本品牌的产品更安全呢?于是,海尔推出了有“防电墙”的电热水器,于是,打电话一样安全,拥有防电墙安全芯片的电热水器诞生了;

同样都是优秀喝了超爽的啤酒,一家企业被我冠上了“新麦醇”技术概念,消费者瞬间感知到“新麦酿造的啤酒,是不是喝起来更醇更健康呢?”;一款侧斜式抽油烟机诞生了,因为它使用的不是倒装的风扇,而是旋转离心式空气动力学原理,被我冠名为“深附吸”抽油烟机,所以“爆炒辣椒无呛味”。

企业产品上如果拥有鲜明的技术IP概念,就能有效地在终端打动消费者,快速完成购买决策,这远比在媒体上打广告,不断地自吹自擂要强大和更有效,因为消费者相信,这个不明觉厉的概念,应该是企业的一种独家研发技术,或者独家做法。

沈坤提示:当你为品牌和产品设计出上述策略时,你立马就明白,产品包装该怎么设计?包装上要用什么元素和文案,品牌传播用什么引爆。而消费者看到一个具有上述策略的产品时,基本都会心有所动。即便达不到这种影响力,但你的产品和品牌已经具有了创新元素,此时,一个免费的事件营销,就能让全网为你自动传播。

记住:需要投入广告的,说明策划人无能,或者营销人懒惰,同时也会让企业的营销成本和市场风险暴涨;而用上述聚焦人性,满足消费者精神需求的创新做法,品牌成功则更有保障!

精准品牌营销(沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告?)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
精准品牌营销(沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接