“豫园”，是上海市中心区域的一个旅游景点，是个有着400多年历史的“老字号”，当地人也把它叫做“老城隍庙”。前些年，大家普遍会觉得豫园是传统文化的代表，跟“潮”没什么关系。但是在最近几年，通过一系列国潮营销，豫园正在变得越来越年轻。

比如今年年初，豫园办了一场灯会，共吸引了超400万人次前来游园赏灯，其中30岁以下的年轻用户接近一半，相关话题更是火遍全网。那么这场灯会到底是怎么做的呢？

说到“品牌联名”，无非就是大家相互借势。对于“老字号”来说，就是拉“潮牌”让自己更年轻。对于“潮牌”来说，就是借助老品牌的底蕴，让自己更有文化。现在，我们在市面上能看到各种各样的联名活动，好像已经不新鲜了。

不过我想告诉你，联名这件事其实没这么简单。2023年灯会期间，我们和迪士尼、奥利奥等做了一系列联名，效果也都还不错。但究其原因，我们不是为了灯会才开始做联名的。

大概在2016年的时候，电影《忍者神龟2》上映。我们团队负责这部电影的中国区的传播。

为此，我们策划了一系列“中国特别版海报”，把起源于西方的忍者神龟与中国古典元素相结合，比如说西游记、四大天王、西厢记等等。这也是好莱坞电影中，最早一批做中国区定制海报的，当时引起了刷屏级传播，反响热烈。

从那时候起我就意识到，“传统国风文化”和“潮流文化”的融合，会给双方都带来极大的品牌赋能。

沿着这个思路，我后来又做了很多品牌联名，尝试了各式各样的打法，几乎把路都趟了一遍。

接下来，我将选取我在豫园期间做过的代表性案例，跟你讲讲品牌联名有哪些坑，以及还有哪些需要注意的点。

我们先来看第一个问题：跟谁联名？也就是品牌的选择问题。

很多人做国潮营销的时候可能会有个思维定式，认为既然是国潮，那我们只能跟有“国风调性”的品牌或IP合作。但事实恰恰相反。

我们应该把思路打开，“万物皆可国风”。换言之，只要是当下比较火的、有流量的潮流品牌，理论上都可以联名。

这里面，肯定包括当下爆红的影视、文娱和游戏IP，比如我们合作过的苍兰诀、王者荣耀等等。它们本身有特定的粉丝圈层，尤其以年轻人居多。

除此之外，那些经典流行IP，比如迪士尼、上美影的动画等，它们历经很多年依然长盛不衰，有着海量的粉丝基础，也该进入到我们的关注范畴。

说到这我还要提醒一下，在跟这些“潮IP”进行合作时，也要注意两个原则性问题。

一是要遵守红线，也就是不能违背主流价值观，不能太偏离豫园想传递的品牌调性。比如一些可能涉及到违法暴力色情的、非常小众的亚文化就不合适联名。

二是要彼此赋能，也就是要讲究“互惠原则”。我们跟别的IP合作，不能只是单方面提供服务，比如只是提供一个场地，剩下的我就不管了。

相反，我们要根据自己的节奏，全程参与共创，比如主题策划、设计落地以及营销联动等等，通过深度融合，达到更好的品牌曝光量，和联名方互利共赢。

这其实也就引到了我接下来要讲的第二个问题：怎么联名？也就是联名方式的问题。

说到方式当然多种多样，但我认为最核心的其实是两个字，“创意”。

换言之，我们要用一种新颖、吸睛的方式和“潮IP”做结合，让用户产生意外感，“没想到豫园居然这么年轻、这么潮”。只有这样，才能真正在潜移默化中改变用户的心智。

“创意”这个词，初听起来有点抽象，但做起来没那么难。我把它拆成了三步走，分别是确认内容主题、找准落地形式，以及多渠道整合营销。

第一步是确认内容主题，也就是要先找到可以彼此链接的抓手，确认大主题。在这一步，解决的是联名的合法性与合理性的问题，你得让用户觉得这样的联名不突兀。

那怎么找到这个“链接抓手”呢？有这么三个方向，可以协助我们判断，分别是看天时、地利与人和。

首先是“看天时”，这里指的是“看营销节点”。之前我们在策划篇提到过，豫园有“三会九节”的传统。那些传统节日，就是个很合适的联名契机。

比如在2020年七夕情人节，我们就跟国际知名IP LINE FRIENDS布朗熊，合作举办了一场“七夕主题”的集市活动。因为在每年8月8日，刚好是布朗熊的生日，时间上与七夕节接近。

为此，我们把“生日宴会”和“七夕约会”融合在一起，设置了大量布朗熊、可妮兔的CP组合，让整个豫园变得萌趣可爱。

其次是“看地利”，这里指的是“看在地文化”。还记得我们之前整理的“文化资源手册”吗？那里面的东西，有很多可以作为链接的抓手。

比如2019年，腾讯旗下游戏《王者荣耀》举办四周年庆典，当时就把“王者千灯会”的主会场，落在了豫园商圈。而豫园一直以来就有灯会的传统。

你看，“灯”这个要素就可以作为“链接点”，把豫园和王者荣耀IP连在了一起。

最后是“看人和”，这里指的是“看粉丝受众”。我们之前不是做了用户调研吗？当我们圈定了目标用户，很容易就能了解到他们的喜好变化。

比如在2019年，我们从当地大学生社团那里得知，“上海怀旧风”比较流行。于是，我们就和上海美术电影制片厂、百度联合主办了“童年英雄AI幻想互动展”。

这个展览里的很多“动画IP形象”，比如《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《宝莲灯》等，都是“Z时代”年轻人群体小时候很爱看的，为他们做了一波“童年回忆杀”。你看，借助目标粉丝受众的喜好，我们一下子就找到了联名的抓手。

确定了内容主题，我们再说第二步“找准落地形式”。换言之，就是用年轻人喜欢的好看、好玩、好逛的方式，让体验达到峰值。

首先是“好看”，也就是用高颜值的视觉呈现，引发年轻人共鸣。

比如我们上面提到的，和国际IP LINE FRIENDS布朗熊合作的七夕庙会。这场庙会，我们精心筹备了半年多时间，把时下青年热捧的IP和”中国传统文化“创意结合。

为此，LINE FRIENDS还特意为豫园定制了全球图库，从动画IP形象的延展，到包装、产品的设计，全部都为我们量身定制。

比如布朗熊和他的朋友们会穿上中国风的旗袍和汉服，出现在豫园的九曲桥、湖心亭、天裕楼等各个场景中。

这些可爱的卡通形象与古典的明清式建筑相结合，让豫园几乎颠覆了过往给人的传统印象，摇身变成了一个独具特色的萌趣王国。这样接地气的融合设计，也深受国内LINE FRIENDS粉丝们的欢迎。

除了在“好看”上做文章，在“好玩”上，我们也会充分融合豫园特有的地域文化特色，用沉浸式的场景互动，让年轻人玩得开心。

举例来说，在2019年的“王者荣耀千灯会”上，我们就设置了大量的互动环节，让玩家们有代入感。

为此，我们还联动“豫园商城”里那些“老字号”，去复刻游戏里的经典场景。比如让湖心亭茶楼化身“梁祝化蝶”场景、童涵春堂化身“医神扁鹊”场景、松鹤楼则推出了“王者专属荷包蛋”等等。

在每个场景里，我们都会设置各种智力谜题或者互动关卡，让年轻人在做游戏的同时，还能学习到中国传统文化知识。

除了“好看”“好玩”，品牌联名还可以很“好逛”，让人忍不住“剁手买买买”。比如在七夕庙会上的LINE FRIENDS主题集市，我们就推出了品类多样的联名款文创周边。

比如带着布朗熊头像印花的各色T恤、可爱粉嫩的可妮兔手办、以及各种公仔玩具等等，简直少女心爆棚。

除了这些文创纪念品之外，“好逛”还有一个维度，就是定制出一些“好吃的特色美食”，同时满足人的味蕾和打卡欲。

比如七夕庙会上的LINE FRIENDS主题餐饮。我们把各式萌萌的形象都印上了豫园的特色食品绿豆糕、奶黄包等中式点心，让人不忍心下口。

因为临近中秋，我们还推出了联名款的中秋月饼礼盒，在线上线下同步销售。不仅口味走的“年轻化路线”，外包装走的也是“复古国潮风”，里头还借鉴了时下流行的“盲盒”概念，每盒都会随机赠送一款印有BROWN & FRIENDS图案的“限量版点心盘”，萌动味蕾，让人忍不住要集齐一套。

你看，用“好看的东西”吸引你的注意力，用“好玩的东西”让你沉浸其中，用“好逛的周边产品”让你忍不住在这里消费，这也是一套完整的、自成闭环的体验设计。

走完了内容和形式这两步，我们的第三步就是“营销”。也就是说，我们可以通过社交媒体、线上线下活动等多渠道的整合营销，从而吸引更多的年轻人关注，最终促成用户心智的改变。

一是社交媒体上的营销。比如在公众号、微博、抖音、小红书等平台，创作和发布关于联名活动的内容物料，并炒热社交话题。

经过多年做内容的经验，我也逐渐摸索出了一套“国潮内容营销方法论”，可以对传播渠道进行精细的分层，来实现最大的传播效果。

这套方法，如果只用四个字概括，就叫做“情趣用品”。其中，“情”就是情感共鸣，“趣”就是有趣好玩，“用”就是干货有用，“品”就是品味审美。具体的方法，我们在课程中有更详细的应用，推荐你去学习。

二是线上与线下活动的营销。这里要注意的是，把线上线下联动起来，能够更容易地争取到传播势能。

以2019年的“王者千灯会”为例，除了线下实景设置的游戏场景之外，我们在王者荣耀的游戏内还搭建了一个“豫园专区”，让玩家们足不出户，就能在虚拟场景里奔赴“千灯之约”。

这样一来，就能打破空间的限制，营造出一个共同的场域，进而提升“联名合作”的曝光度。

以上我们就把品牌联名的“三步走”说完了。但这里我还要提醒一句，在和一些经典流行IP合作时，你还要特别注意“品牌授权规则”的范围。

举个例子，我们在2023年豫园灯会期间，和迪士尼展开了联名合作。像迪士尼这种公司，相对会比较强势，版权保护非常严格。假如我们要动米老鼠的形象IP，还必须得回到美国总部精修，审核流程是非常漫长和严格的。

面对这种情况，我们有时候也确实需要妥协让步。但与此同时，这件事其实也有进一步探索和改进的空间。

在上面这张图中，你可以看到两只米老鼠站在路中间，边上还有一些吉祥文字装饰，比如“大展宏兔”“侬好兔年”这类兔年的新春吉祥话。

你看，米老鼠的形象IP不让动对吧？那我们就在周围环境的设计上下功夫，让它更契合灯会的主题，同时这也并没有违背对方的“品牌授权规则”。

总结一下，联名的本质就是向对方“借势”，双方各取所需。你可以从内容、形式和营销三个角度出发，让联名双方深度融合、彼此赋能。

上面的经验，可不仅仅局限于“老字号”品牌。对于做“潮牌”的人来说，一样有参考价值。只要你做的是与国潮相关的品牌联名，都不妨多想一步：我有啥，我要借啥？你有啥，你能借给我啥？通过这样的互相借势、强强联合，才能达到1+1>2的效果。