上周末去超市，发现加多宝的红罐又重新上市了。

想起加多宝经典改版转换广告语：还是一样的配方，还是熟悉的味道！

那个经典暗红色的红罐加多宝，跟王老吉红罐相邻摆在货架上，但，此时此刻，局面跟几年前有点不同了。

加多宝通过10多年的奋战，将王老吉红罐从一个默默无闻，偏安华南一隅的凉茶，做成可以跟两乐抗衡的饮料，实在是非常了不起的。

加多宝（王老吉）从一个药，开创了预防上火的饮料的定位，一句：“怕上火，喝王老吉（加多宝）”，响彻中国大江南北，成为经典和耳熟能详的广告语。

客观上，前期或者市场培育期，两个品牌吵架，迅速获取了市场的红利，对消费者教育和王老吉和加多宝，都起到了很好的推动作用。

“两红”大战各种官司，直到红罐共享，凉茶市场的消费者教育已经达到了巅峰，红利开始下降，加多宝的销售额由250亿下滑到150亿。

不得不说，加多宝之前的策略还是非常到位的，失去王老吉商标的使用权之后，通过一连串眼花缭乱的营销动作，让加多宝凉茶在极度危险的情况下，实现了销售的增长，确实也不容易。

但现在也陷入危机之中。

有人说，两红大战，直接干掉了和其正。其实和其正最高峰销售也曾经40亿，但本质还是缺乏根基和凉茶文化等核心价值。

加多宝在这场大战中的策略是非常经典和到位的：

第一，宣布改名：全国销量领先的凉茶，改名加多宝。

第二、打销量领先：10罐凉茶，7罐加多宝。

第三、强化文化：正宗凉茶加多宝。

第四、还是原来的配方，还是熟悉的味道！很经典啊。

第五，赞助第一届中国好声音，主流发声（第一届赞助费2000万，超值，后面第二，第三年赞助费直接过亿了）······

推金罐，实属无奈之举，现在证明也不成功，毕竟，凉茶红罐已经是消费者的普遍认知，品牌认知很难被概念，已经符号化。

作为首创凉茶红色罐装装潢的加多宝，在被王老吉“拿走”了包装装潢权之后，看得出来其实内心是很愤怒和无奈的。在多次官司应战之中，似乎还是一直走在被动的应对道路之上，需要有一个改变，而最有效的改变，就是要跳出红海思维。

从消费者层面而言，红色罐装已经成为罐装凉茶的识别符号；从品牌层面看，红色罐装也成为行业的显著的记忆点。放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号，这是加多宝最大的风险所在。

现在看来，这确实是一个很大的障碍和鸿沟。

受制于红色包装的影响，渠道商和终端也会对加多宝形成一定的销售预期的压力；对渠道资源和渠道推动销售会有一定影响，甚至会影响渠道的控制和稳定性。

渠道、终端是加多宝掌控终端的核心要素，如果因为标志性的红罐消失，而导致这两个核心要素弱化，所谓品牌的力量将是空中楼阁。

改名之后，因为双方大战，激活了市场，也教育了市场，凉茶市场红利得以全面释放。但还是继续原有的大战，红利已经接近消失，但不容忽视的是，营销成本却每年都在大幅攀升。

金罐的推出，市场确实反映不如预期，甚至销售下滑，不得不说，品牌认知和品牌资产的重要性。

最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。此判决为终审判决！

网友说，共享红罐！真是共享经济的惹的祸。

很多媒体人和记者都问我的看法，我的看法很简单、明了：有象征意义，无实际的市场意义。

因为最好的机遇期已经过了，现在加多宝还是很被动的。

其实，还不仅仅是象征意义，因为这个红罐是相当重要的品牌资产，是一个凉茶的超级IP，并且符号化了。

上周末，广药董事长说王老吉销售额200亿，已经超过可口可乐！

广药董事长称，可口可乐和伟哥在中国销量已被王老吉、金戈超过。

11月29日，在王老吉190周年创新发展大会上，广药集团董事长介绍，王老吉已经王者归来，成为民族饮料第一品牌，年销售额超过200亿元。“怕上火，喝王老吉；怕没用，吃金戈”，目前可口可乐和万艾可在中国的销量已经被王老吉和金戈超过。

看起来，加多宝的处境还是很危险的。

当然这和说法还是有水分的：

王老吉一会说超过了加多宝，一会说超过了可口可乐，当然，整体凉茶市场很多年前已经超过了内地可口可乐的销售量；2016年王老吉销售额77亿，2017年王老吉销售量没有公布，按照30%的销售增长，预估最大也就100亿左右，李董事长说的超过200亿，估计是按照零售价统计的吧，好像他们统计口径都是按照市场零售价的，这个有点奇怪。

2017年，可口可乐在中国的装瓶业务完全交接给了中粮和太古，销售业绩分别体现在中国食品和太古股份两家上市公司的年报当中。从理论上来说，两者相加，即可得出可口可乐品牌在中国市场的大致业绩情况。随着两份2017年财报相继公布，答案也水落石出——353.15亿港元！

所以，王老吉销售额在内地超过可口可乐销售额是不大可能的。

金戈在2016年销售量达2498万片，市场占有率（数量）高达49%。据统计，2016年辉瑞万艾可、礼来希爱力和拜耳艾力达三大洋品牌的销售量分别为1557万片、823万片和92万片。

因此，数据看，金戈的销售，数量上完全是超过万艾可的，但要看到价格是万艾可的一半，甚至是三分之一。

1、王老吉延寿10%

在2017年12月的《财富》全球论坛上他表示：“国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。

2、吃伟哥是消费升级

他在博鳌表示，消费升级确实给我们企业带来了很多机会，现在从高速发展到高质量发展，它是消费升级的一个概念。

作为中国伟哥的金戈，三年销量二十几个亿，盈利水平比较高。这是因为老百姓喜欢，它已经不是药品，而是情趣用品了，这也是消费升级的结果。

王老吉已经成为品牌超级IP，凉茶自然联想就是王老吉，这对营销是一个莫大的帮助，当然这里面的纠葛大家都知道了。

接下来需要最好品牌的文化，渠道网络建设，融合互联网的打法，以及加强团队的执行力。

在品牌战略层面还是看好王老吉的未来和发展。

前段时间，看了一位大咖写的文章，我震惊了：加多宝居然是被定位“定”死的？我严重怀疑这位大咖的营销水准。

没有“预防上火”这个定位，加多宝不知道还会存在不？

品牌定位：预防上火的饮料，把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。用一句话来诠释品牌定位：怕上火，喝王老吉！

这个广告语之所以流传广泛，是因为，诠释了品牌定位，简单直接，富有打动力，号召用户购买！完美的广告语。

王老吉已经成为品牌超级IP，加多宝之后的路还是比较难走，战略上需要调整。

但你要说一个定位就成功了，那也是扯的，所以，整天拿着个案例说，这是定位的杰作，这就是一个定位成就了300亿销售，这也是神话了定位，但你不能说定位没用，定位成了罪过，这就是矫枉过正。

当然不是定位问题，但加多宝之后的路还是比较难走，战略上需要调整。

1、构建产品功能之外的场景和文化

产品需要功能，但更加需要场景，核心是需要跟某种场景结合，也就是需要定义某种场景。怕上火，是跟火锅和餐饮的高度相关，打开了王老吉突破的关键。

王老吉的凉茶文化也是重要的资产，现在加多宝遇到困境，吃了营销战略之外，本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识，最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

2、渠道、终端掌控模式的升级。

中国典型渠道模式中的终端掌控，快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端，做渠道，做批发，做特通，形成了加多宝产品的多渠道渗透。

这个模式也需要升级，也需要超级单品带动产品组合的发展，水制品，昆仑山高端水战略还是不错，但太过于保守，其他产品的补充不够。

3、红罐，符号化，占领了品类的心智

我觉得，最厉害的是把红罐做成了一个超级符号，已经成为凉茶的代表，已经成为品类的杀手。你看，现在除了加多宝和王老吉，谁可以把凉茶做起来?

就算运营者加多宝，在失去“王老吉”商标和红罐之后，改成金罐也是失败的；

当然，团队的执行力，整体的投放和媒体活动等都是很重要的，而不仅仅是一个定位那么简单。

核心要素一，红罐等于凉茶，所以不能放弃。从加多宝和王老吉的多场官司看到，除了定位和广告语之外，红罐也是凉茶的核心资产，红罐已经成为凉茶的一个超级符号，所以，加多宝更换包装为金罐，市场出现了较大的下滑。

核心要素二，这反映出了，做品牌就是做认知，包装也是品牌资产的一部分，消费者已经认为凉茶等于红罐。

核心要素三：新品牌架构和战略，形成凉茶，高端水，健康产品的组合，启用子品牌做超级单品，并形成组合。

核心要素四，非市场因素，非营销因素，加多宝和王老吉的大战后面的因素，你懂得；还是需要修复一些关系，毕竟很多事情也有非市场因素，该低头还是要低头啊。

红罐又出山了，不是定位出问题，而是说明定位很重要，非常重要，失去了红罐，失去了王老吉品牌资产，正说明了消费心智难以改变，红罐已经在某种程度成为凉茶的代名词。

现在，对于双方来说，已经进入到了综合实力的比拼了，打官司已经去过了，双方共享红罐，加多宝也推出了金罐，市场出现了反复，但后续，对于品牌营销战略的要求会更高。

一方面谁是正宗的诉求；一方面，品牌的诉求可否还是功能，如果不再围绕功能，又该如何持续品牌的核心价值？品牌战略升级，形成凉茶和子品牌的组合，继续做子品牌超级单品。

加多宝的渠道和终端优势在王老吉凉茶品牌和品类影响下正在消解，王老吉有品牌的正宗性，品牌资产沉淀和消费认知，因此，战略决定胜负，处理不当，鹿死谁手还真不好说！

希望加多宝王者归来！

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