戴着口罩在办公楼电梯里无所事事的看着屏幕，猜想着下一个跳出来的广告会是XX咖啡还是XX二手车，却没想到会是一段洗脑的XX搜题、XX辅导的在线小幼类教育广告响彻电梯间，程度直逼之前快递柜某快餐广告的“疯狂星期四”。接下来的两三天里稍加留意，发现周边住宅小区里没有这类广告，反而是只在办公楼里有，之前针对白领社畜们清一色的卖茶、卖咖啡、二手车、地产的广告中突然出现这么一个服务孩子的“清流”，还挺让人有印象的。这种办公区放针对孩子产品的广告其实很精明，这说明投放这广告的企业最起码知道谁在为他们的产品买单，他们明白使用者与购买车很多情况下都是分开的。服务营销理论之父克里斯琴·格罗路斯把营销这样定义：“所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”它的核心前提就在于“满足消费需要”与“实现企业目标”这两点上，消费者的需求是客观存在的，而企业目标最直观的体现是营收，这句话再直白点的意思就是：你满足我的需求，我付钱。所以营销与产品一样，也是要满足需求的，只不过这个需求未必是该营销“受众”自身的。每个人除了自身生理、精神上的需求之外，还会有承担起其他角色的需求。举个例子，作为父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求；作为孩子，老人的赡养、照顾支出也是自己的需求；作为老板，员工办公时的环境、工具的支出也是自己的需求等。在这诸多的场景之下，对营销造成的直观影响就是产品实际的“使用者”与产品“购买者”的分割，购买着出资，使用者体验。而明白了这些也只是门槛，想更加垂直的调动起用户需求，唤起购买力，还得明白购买的决定权在谁手里，才能对症下药的开展营销活动。比如说身为媒体行业的老板，1500左右的PC配置就可以解决员工编辑需求，而数倍价格的苹果笔记本能提升一些员工的使用体验，那么在不影响效率或者效率差别很小的情况下，一般中小企业都不会考虑苹果笔记本，这种情况决定权在老板手里，营销的侧重点要放在老板的喜好。而如果身为父母，孩子想要一套练习册，并附言这套练习册是班里老师建议的，那么一般的家长不会有什么顾虑，这种决定权则是在老师手中，这也是很多卖练习册的喜欢先攻克学校市场的原因。又或者是你家老人在电视广告里看到某某保健品、按摩器大甩卖，非常要时，一般子女都不会随便买了应付了事，而是会查验真伪，甚至花更多的经济区正规品牌那里买同类产品，这种决定那种产品的权在子女，而买不买的主导在父母，就更加复杂。这种复杂的场景下，决定权的把握往往就能成为营销活动出奇制胜的关键，当年某保健酒产品能够从诸多同质化产品的营销战中杀出一条路，靠的不就是那句“想喝让你儿子给你买去”的广告词嘛。其实从这些愈发精准的广告投放中也能看出，如今的营销越做越垂直、越做越出众。回顾这两年来的国内的营销案例，杜蕾斯就不说了，除了去年与喜茶的互动做瓷了以外，还算维持住了业界牌面，而旺仔的五十六个民族风包装、大白兔做香水等异军突起的刷屏案例也有不少，整体发展也称得上蒸蒸日上。但是有一点可以看到，如今市面上投放的广告，更多的走上了温情的创意idea路线，有点东南亚故事广告的风气，着重点在故事中的温情，在创意方面。
这其实并没什么不妥，因为营销创新本身就是有一定风险存在，而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的，也因此对于很多广告人而言，追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分，而是能够看得到成效，不褒不贬的60及格分。温情路线也是营销确保及格的不错选择，即使质量上有瑕疵，只要主价值观没事也不会被过分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。这也是为什么像999感冒灵的《总有人偷偷爱你》与iPhone往年的《一个桶》、《三分钟》等短片能成功，因为他们就是抓住了情感这一点，通过情感营销下限高的特点立于不败之地，加之自身水平创意好，自然是无往而不利。但这类营销吃的是灵感创作，做的是品牌形象升级，很难带来直接的转化率，不得感冒的还是不会买999、不换手机或者预算不够的还是不会考虑苹果，没有办法去触碰需求方面的东西。而且营销的单位支出所产生的收益是逐步降低的，比方说你做一个60分营销在创意、资源上的开支是10万块，但是可能你多花一倍的价格，最后出来的结果是65、70，虽然也有可能创意爆炸出来个85、90的，但是平均下来还是提升不大。这就好比烟草这种，你5块钱的跟10块的差别很明显，但10与20、20与40的差别除了专业人士外，对一般用户基本没有太大的影响，再想有更大的差别需要的价格可能不止是翻倍，而是几何倍数了。营销需要KPL考核，但营销投入于产品投入是有差异的，互联网商业思维中，做产品的就是在线上赋予流量、用户、销量这些方面数字化的能力，更多的是显性因素，就像游轮一般，光鲜点都在水面之上，产品的收益多少、发展的好坏很直观的摆在明面上。而营销这一行为投资与直接产出不会那么的泾渭分明，它更像是冰山，我们所能看到的仅仅是他们能展现出来的一角，他们大量的投入在创意、宣发、投放等水面以下，甚至产生的收益都在水面之下的品牌上，这些东西难以数字化的呈现出来，也无法为大多数人所认知与理解。而想要实现KPL的提升，更直观的将成果展现在台面上来，营销方向就必须朝着需求的方向入手，也就是唤醒用户刚需之下的“潜在需求”。刚需是必要的，吃、穿、住、行等，但吃的好不好，穿的时髦不时髦就是可以推敲的点了。营销可以迎合需求、解决需求，但无法创造需求。你鼓吹的再天花乱坠，寺庙面前也卖不好荤腥，在笔者看来，所有通过营销活动带货的，要么是解决了用户相对应的需求，要么就是唤醒了用户刚需之下的“潜在需求”。潜在需求本身是存在的，但属于不必要的情况，比方说今儿菜市场土豆大甩卖你买了，看似是营销手段促使你产生了对土豆的需求，但实际上是建立在你需要吃饭的刚需上，买什么菜凭的是心情、喜好、价格，大甩卖不过是把你吃土豆的潜在需求唤醒了。同理你家放弃扫把买扫地机器人，其实也是建立在你有清洁的刚需，在扫地机器人更便捷、更方便的引导下，才会选择购买。相反即使你破产式白送一位秃头人士梳子，他虽然有产品，但还是没有梳头方面的需求。而在这种明显要以需求为导向的营销环境下，选择营销方法论的思路也要紧跟着转变为用户思维，也就是4C >4P，6W2H>SWOT。通用的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）专注点在企业端，是以企业自身的情况去进行营销规划，而4C理论（顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）就更注重对用户端方方面面的把控，更适合时下的营销市场。同理以往万能的SWOT分析法（竞争优势strength、竞争劣势weakness、机会opportunity和威胁threat）也是用来确定企业自身优劣、内外结合的思路，在时下就不如6W2H分析法（目标which、原因why 、对象what、场所where、时间和程序when、组织或人who、如何做how to do、价值how much）这种面面俱到的C端分析来的直接有效。分清决定权是前提、把握需求是根本、创意是加分点，这才是构成今后数据化营销的核心点。而站稳积极的情感立场、把握好用户潜藏在水面之下的需求、活用最契合的方法论，不再只依赖于灵光一闪的idea，才是保底及格，冲击高分的营销下一站。作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002
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