在很多场合听到创业者朋友推荐《跨越鸿沟》一书，前段时间终于看完了。

《跨越鸿沟》一书，主要讲的是在高科技产品的营销中，存在着一道非常难逾越的鸿沟，是否能顺利跨越这道鸿沟，决定着创业公司的产品是否能够走向大众市场，也在一定程度上决定着创业公司的生死。

今天这篇，是读完《跨越鸿沟》之后的收获，分享给大家。内容主要分为两个部分：

第一部分，介绍书中的鸿沟模型，为大家解释清楚高科技营销过程中存在的那道鸿沟；

第二部分，介绍如何跨越高科学营销过程中的鸿沟的方法论。

正态分布

开始之前，先讲一点背景知识，方便理解后面的内容。在均值为μ、标准差为的正态分布中，有如下规律：

（1）一个标准差1以内的群体占比68.2%（34.1% + 34.1%）；

（2）两个标准差2以内的群体占比95.4%（1 + 13.6% + 13.6%）；

（3）三个标准差3以内的群体占比99.6%（1 + 2 + 2.1% + 2.1%）。

技术采用生命周期

高科技产品的营销的目的，是要把产品推向大众市场，让足够多的用户使用产品，这样商业公司才能为用户创造价值，最终实现商业价值。

根据用户对高科技产品的技术采用生命周期，可以把高科技营销的用户群体划分为创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者五类。

这五类人群的分布，总体上是符合正态分布的。而且每个群体的人数也大致也落在正态分布一个标准差的范围内。如下图所示：

（1）创新者，也称技术狂热者，他们落在3和2区间内，大致占2%；

（2）早期采用者，也称高瞻远瞩者，他们落在2和1区间内，大致占14%；

（3）早期大众，也称实用主义者，他们落在1区间内，大致占34%；

（4）后期大众，也称保守主义者，他们落在1区间内，大致占34%；

（5）落后者，也称落后主义者，他们落在1区间之外，大致占16%。

这五类人群，各自有各自的特点，在营销上也需要有不同的策略。

（1）技术狂热者，他们是第一波“吃螃蟹”的人，他们真正感兴趣的是创新的技术和产品。他们对新产品前期的包容性会比较好，能够跟团队一起解决问题，让产品逐步完善起来。拿下他们的关键，是产品和技术上是否足够创新、足够有吸引力。

（2）高瞻远瞩者，他们对于利用创新性的技术或产品，来创造地解决问题、进行颠覆式的变革比较感兴趣。只要新产品能够有效地满足他们的需求，他们就会考虑购买新产品。

（3）实用主义者，他们不喜欢颠覆式的变革，他们喜欢渐进式的优化和改善。他们购买的决策最终是建立在强烈的实用主义之上的。在决定花大价钱购买之前，他们会参考大量的用户评价。

（4）保守主义者，他们会持续观望，直到出现一个成熟的标准之后再决定购买，而且他们往往倾向于购买知名大企业的产品。

（5）落后主义者，他们购买新产品的唯一可能，是新技术产口深度融合于其他产品之中，让他们在不知情的情况下购买。从市场营销的角度看，无论如何考虑，这个群体都不值得重视。

在上面的模型中，我们很容易理解：

在早期市场，高科技产品营销的关键是技术狂热者和高瞻远瞩者，因为他们本身对创新的技术和产品比较有兴趣，他们对产品的包容性也比较好，所以可以通过他们把产品打磨的比较完备。

在后期市场，高科技产品营销的关键是实用主义者和保守主义者，这两波用户占总体用户的约2/3，体量非常大，能否拿下这两波用户，是高科技产品营销取得最终胜利的关键。这部分用户本身对新技术、新产品没有那么大的兴趣，而且也比较抵触大的变革，所以营销上需要采用完全跟早期市场不同的策略。

通常，创业公司推出新产品，通过优秀的技术和产品策略，可以把新产品成功推向早期市场的两波用户，创新者和高瞻远瞩者，但是如何从早期市场，过渡到后期市场，拿下大众市场的两波用户，实用主义者和保守主义者，才是决胜的关键。

这里，就是出现鸿沟的地方：

如何从早期市场，跨越到后期市场，把产品从小众市场推向大众市场，是我们在高科技产品营销中不得不面对的“鸿沟”。

D-Day战略

1944年6月6日，盟军在法国北部的诺曼底登陆，这一天被称为D-Day。

竞争的长期目标是进入并控制一个目前控制在实力雄厚的竞争者（轴心国）手中的主流市场（西欧），要想把主流市场从这个竞争者手中夺取过来，必须组建一支由同盟国构成的入侵部队。要攻入主流市场，首先要实现直接目标，即从早期市场（英国）过渡到主流市场，占领一个战略性目标细分市场（诺曼底的海滩）。现在主要的障碍就是这条鸿沟（英吉利海峡），要以最快速度越过这条鸿沟，入侵部队要把所有资源集中到攻击点（D-Day）。在将竞争者赶出瞄准的目标利基市场（占领滩头阵地）后，还要继续攻击，占领其他相邻的细分市场（法国各区），直到取得整个市场的支配权（解放西欧）。

复制诺曼底登录战役，成功攻入主流市场，瞄准一个非常具体的利基市场，确保从一开始就能占据主导地位，把竞争对手赶出这个利基市场，然后以此基地展开进一步行动。

这就是跨越鸿沟的D-Day战略，运用到高科技产品营销中，主要分为以下四个阶段：

1. 确定攻击点 - 滩头阵地

确定攻击点，也就是确定滩头阵地，这个过程，大体上分为以下几步：

（1）创建清晰的目标客户画像；

（2）根据客户画像，设想用户的具体使用场景（用户没使用新产品之前的一天是怎么样的？用户使用新产品之后的一天是怎么样的？）；

（3）根据市场开发战略要素（目标客户/迫切购买理由/整体产品/竞争，合作伙伴与盟友/分销渠道/定价/定位/下一个目标客户）对用户使用场景进行评价打分；

（4）选择得分最高的一个，作为滩头阵地。

这里第（2）（3）步在具体的操作上，会有毕竟多的细节，感兴趣的朋友可以直接查阅原书第4章相关内容，这里不再赘述。

2. 集中优势火力 - 整体产品

集中优势火力，打造整体产品，是取得胜利的关键。

整体产品，是书中提出的一个新的概念，它包括以下四个部分：

（1）通用产品：这是写入采购合同，装在包装盒里，发送到客户手中的产品；

（2）期望产品：这是消费者在购买通用产品的时候心里期望的产品。任何产品和服务至少要包括期望产品，才可能基本实现消费者的购买目标；

（3）延伸产品：这是围绕产品增加的各种辅助产品和配套服务，能够最大限度地实现消费者的购买目标；

（4）潜在产品：这代表了产品未来的发展空间。

打造整体产品的策略，是把自己打算负主要责任的部分自己全力做好，其余的部分由合作伙伴或者盟友来负责。最终要让客户能够体验到整体产品。

3. 确定战场 - 竞争市场

确定战场，就是定义在哪个市场、跟谁来进行竞争。

确定战场的核心策略是创造竞争，目标是把自己的产品定位为同类产品中无可争议的、正确的购买选择。

创造竞争的核心是对产品的竞争性定位，竞争性定位的关键是要给自己找好一个产品竞争对手和一个市场竞争对手。

产品竞争对手，是开发同一种创新性产品（或者至少接近的创新性产品）的公司，而且它同样将自己定位为技术领导者。要承认他们的技术，但我们与他们又有所区别，因为我们针对的是一个细分市场。

市场竞争对手，是目标客户多年来一直从该供应商处购买产品的公司。我们要用一个颠覆性创新产品来解决传统产品所存在的顽疾。

有了产品和市场竞争对手，然后就可以根据定位交叉坐标，找出我们的定位：

市场竞争对手的产品是针对目标市场用户的，但是他所采用的技术是旧技术；

产品竞争对手的产品是针对的其它市场用户的，但是他所采用的技术是创新性的新技术；

我们的产品的定位，就是市场竞争对手和产品竞争对手的交叉点，针对目标用户的创新性新技术解决方案的产品。

有了清晰的定位，有了清晰的战场，就可以准备发起进攻了。

4. 发动进攻 - 定价&渠道

跨越鸿沟战略的最后一步，就是发起真正的进攻，具体来说有两个要点：

一是产品的定价。产品的价格要定在市场领导者的价位上，以此巩固你的市场领导地位（或至少不要削弱）。

二是营销的渠道。要确保得到以客户为导向的分销渠道。