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对经销商促销,分为对不同产品的促销,包括畅销产品、辅销产品、新产品、淘汰产品。
1.畅销产品促销方法
畅销产品的促销应坚持的一个重要原则是确保价格的稳定。
如果企业畅销产品的品种少,只有1~2个品种,但占企业销量的比重大,达到70%以上,则企业最好少做促销,以提供优质服务为主。反之,如果企业的畅销品种多,达到10个品种以上,且每个品种占企业销量的比重比较平均,如占10%左右,则企业可以多做促销,且以循环促销为主,每次选择1~2个应季产品作为促销产品,同种产品的促销时间间隔控制在3~6个月左右,保证当下次进行同种产品促销时,原来促销的产品应该早已在市场消化完了。
由于经销商对该种促销产品的库存越来越少,无论下次促销的力度有多大,对经销商进货都不会产生负面影响,同时也避免了窜货的发生。
畅销产品促销应注意4点:一是少做促销,二是促销力度不能大,三是所有促销必须在包装物上有明确的标识,四是只做消费者和零售商促销。最重要的是要限时限量。
畅销产品基本上应采取以下两种促销方法:
(1)消费者促销。凡是以刺激消费者的购买欲望为目的,且促销产品不能被经销商、批发商或零售商分拆、利用、截留的消费者促销,都不会影响市场价格。但如果该促销产品能被渠道的其他成员分拆,并且能将促销品变为额外利润,则这种促销会影响市场价格。
由厂家统一组织的消费者促销,其促销装一定要做到不能使渠道成员分拆促销品,主要的促销方式包含以下两种。
1)刮刮卡。直接印制在产品包装盒上的刮刮卡只能使消费者得到实惠,如海南省生产的“槟榔”牌牙膏,其刮刮卡就印刷在牙膏盒上。“槟榔”牌牙膏自从采用了刮刮卡以后,在海南的销量就一直保持较好的水平。
2)买赠。同种产品的买赠,如买一瓶400ml洗发露,送同样400ml的洗发露一瓶;同种产品不同规格的产品买赠,如买一瓶400ml洗发露,送200ml的洗发露一瓶;不同种产品买赠,如买一瓶400ml洗发露,送玻璃杯一个。
(2)零售商促销。凡是以刺激零售商的购买欲望为目的,且促销产品不能被经销商、批发商分拆、利用、截留的零售商促销,则不会影响市场价格和引发窜货。
要做好零售商促销,必须要研究零售商进货的包装单位。如零售商的进货以盒为单位,则在设计促销时应以盒为单位进行促销。例如牙膏,对于农村的小型零售商来说,进货时以小包为单位,每小包一般为9支牙膏,在设计促销时,在9支牙膏中,含1支赠送的牙膏,即对于零售商来说是“买八送一”。由于每包都有吸塑纸包装,批发商不能分拆,只能由零售商在销售时进行分拆,所以,该种促销只有零售商可以享受。
畅销产品的拉动力强,经销商和批发商大多靠畅销产品的销售来维持自己的销售网络。一旦该类产品出现降价、窜货,势必影响产品的销售。所以,在制定促销计划时,应以制定消费者促销和零售商促销为主,尽量不做或少做批发商和经销商的促销,因为批发商和经销商的促销是降价窜货的主要原因。
2.辅销产品促销方法
辅销产品由于其产品的拉动力不大,也不是企业销售的主要来源,其产品的价格敏感度不高,窜货的可能性小。所以,对于辅销产品的促销,易采用大力度、少量、高密度、全方位的促销。在满足市场需求量的前提下,尽量让促销对象获得利益。只有这样,才能提高渠道成员销售辅销产品的积极性,逐步提高辅销产品的销量。
(1)大力度。指在设计促销活动时采用较大力度的促销方式,如7折优惠、买一送一、高价值的赠品等。
(2)少量。由于辅销产品的销量并不大,每次促销活动分配给经销商的配额不宜过多,以免造成经销商的资金积压或降价销售。其所分配的数量应以市场的需求量为基础,在不降低其价格的情况下完成销售,真正使促销对象获得利益。
(3)高密度。辅销产品作为畅销产品的必要补充,应以促销作为其销售的主要方式。所以,应在尽量短的时间内,对同一种产品进行促销,如隔月促销一次。
(4)全方位。对辅销产品分销渠道的每个成员,如经销商、批发商、零售商、消费者等,应同时进行促销,以提高每个渠道成员的销售积极性。
3.新产品促销方法
这里所介绍的新产品主要是指企业的主销产品,是在成为畅销产品之前的产品。新产品的促销,一定要利用现有畅销产品的渠道和消费者优势,尽快进入市场。通常这类产品的窜货还有利于产品的前期推广和销售。
(1)派发样品或试用装,提高消费者的试用率。利用现有畅销产品,通过对消费者“买一送一”活动,每买一瓶现有的畅销产品,赠送一瓶新产品的试用装,以提高对新产品的认知度。
(2)对经销商提供额外返利。为提高经销商销售新产品的积极性,在同等产品返利的基础上,企业提供额外的返利。如销售老款计算机的返利为3%,但对于销售新款计算机的返利额外增加2%,即销售新款计算机的总返利为5%。这种额外返利应有时间限制,一般情况下,新产品界定的时间为半年或1年。
4.淘汰产品促销方法
淘汰产品,由于企业不担心降价窜货的问题,其促销方式没有限制,只要能尽快达到清仓的目的就可以了,限量销售、特价销售都可以采用。
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