编辑｜斯问

来源｜电商在线

对中国人来说，双11早已从一人的光棍节换挡到全民的狂欢节。在这场全球商业的大巡礼中，消费者在有限时间的优惠刺激下，会集中清空自己的购物车；大大小小的公司则会精心准备用来和公众沟通的经营数字，营销自己的故事。

今年是双11第15个年头。

在过去14年里，天猫双11榜单上品牌的名字、体量一直都在发生着变化，日新月异。

变化发生在这四五年，直播电商的兴起，让一批新的品牌抓住机会冲入我们的视野。与此同时国潮兴起，国货开始越来越频繁地出现在各大榜单上。

去年双11，天猫102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半；再往前一年，安踏超越耐克成为体育用品领域中，首个问鼎天猫双11榜单中的中国品牌；常年霸榜清洁电器领域的老牌巨头戴森，输给了中国品牌科沃斯。

双11购物榜单带来了新的消费趋势，见证了国潮的兴起，也目睹了品牌的兴衰。有人长盛不衰，常年位于榜单前列，有人登顶后快速跌下高台，而其中美妆和服饰类目的变化更甚。

2012年前后，一起冲进天猫双11美妆类目排行榜的御泥坊和膜法世家，自2016年开始双双跌出前十；2018年完美日记首次参加天猫双11，90分钟就突破了1亿元销售额，成为首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌，又在2022年悄无声息地跌出了榜单。

韩都衣舍登顶2014年天猫双11女装服饰类目后，在2020年跌出榜单前十；自2012年开始参与天猫双11的优衣库，至今仍是服饰类目榜单上的常客。

今年天猫双11开始前，我们寻找到近两年频繁出现在各种榜单上，4年GMV（商品成交总额）从8000万元增长至超110亿元的国货羽绒服品牌鸭鸭，去到其位于江西总部的智能工厂，探访品牌双11光鲜数字背后真实的一面。

同时也提出了一个问题：今年的双11，鸭鸭还能继续保持高速增长吗？

曾经时代的眼泪，如今翻红的国货羽绒服

解读鸭鸭的故事，总离不开时代的变化。

1972年，第一件羽绒服被江西共青羽绒厂（鸭鸭羽绒服的前身）生产出来的时候，羽绒服还和时尚毫不沾边。而且受材料所限，彼时的羽绒服色泽单一，颜色暗淡，含绒量有限，样式臃肿。

但是因为绗缝技术的发展，可以把羽绒填充进外套，有了可以比棉袄和羊毛外套更轻薄的羽绒服，在当时打开了保暖世界的新大门。于是开着轿车排队买羽绒服，成为那个年代的特有景象，鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”，是当时的销售记录。

图中红色的羽绒服曾经一天爆卖10万件

2000年起，ZARA、优衣库等时尚品牌兴起，消费者对羽绒服“臃肿、不时尚”的认知有了根本的改变。保暖已不再是唯一标准，追求新潮的年轻人在加拿大鹅店门口排起长龙，轻薄时尚成为羽绒服的主流。传统羽绒服品牌所占领的市场被不断分割，鸭鸭逐渐消失在主流市场之外，一度成为时代的眼泪。

直到2020年，传统羽绒服品牌们在货架电商与直播电商的共同推动下，再度活跃了起来。

这一年，鸭鸭进行股份重组，被一个有着近20年电商运营经验的团队接手，从此命运的齿轮开始转动。

2020年天猫双11鸭鸭累计销售额突破2.1亿元，5分钟时间超过了2019年全年营业额，实现了第一次小范围的破圈。2021年初，鸭鸭和明星达人开启直播专场，交易额突破1.56亿，在直播电商平台讲起了国货翻红的新故事。

随后抖音提出“兴趣电商”，电商成为抖音的一级战略部门。抖音需要品牌，鸭鸭需要流量，双方一拍即合。

同年夏天，鸭鸭的雪山直播间出圈，主播穿着品牌羽绒服，在寒风凌冽的雪山上卖力讲解，观众们在酷暑的天气里看着这样的直播场景，反季直播带来的新鲜感吸引了不少消费者的关注，话题登上多个平台的热搜，直播电商的商业逻辑也让羽绒服的销售脱离了季节的限制。

夏天在雪山上直播卖羽绒服

鸭鸭品牌总监胡诗琦表示，毕竟是在夏天，雪山直播带来的销售量其实有限，更大的意义还是在于破圈，内容平台可以帮助品牌曝光，吸引对品牌感兴趣的人群。

同样是2021年，雪中飞内部成立零售部门，成为最早入局快手的服饰品牌之一。开播3个月，雪中飞在快手的销售额突破3000万，涨粉超过40万，成为品牌自播行业第二。借助快手电商等新渠道与年轻用户进行互动和沟通，让年轻用户参与设计，雪中飞不断提高粉丝黏性。

2022那年，鸭鸭、雪中飞等国货羽绒服品牌全部挤进了抖音双11好物节品牌榜总榜的前十名，同时鸭鸭、雪中飞还进入天猫双11服饰时尚店铺销售榜单的前二十名。

直播电商和传统货架电商，从来不是非此即彼的关系，前者帮助品牌找到更精准的人，后者承接流量，这也逐渐成为这一两年来国货羽绒服们先后翻红的主要经营公式。

随着“90后”、“00后”的长大，消费者对国货的接受度越来越高，反映到消费层面就是越来越多的国货老品牌再次走到了我们面前，除了羽绒服品类的鸭鸭、雪中飞，还有美妆洗护品类的郁美净、蜂花、活力28等等，不少老品牌都借助近年来的国潮讲出了新的故事。

国货羽绒服们困在下沉市场？

说到底，羽绒服还是一个季节性的生意。对大部分羽绒服品牌来说，基本是一年就等一个季度的爆卖。

但某种程度上，加拿大鹅并不依赖这个属性，因为买它的人不会在意是不是这个季节穿。均价万元的加拿大鹅卖断货的新闻动不动登上热搜，排队几个小时买“鹅“似乎也成为一种都市青年的常态，而这种奢侈品属性也让加拿大鹅的毛利率长期处于70%左右。

高端羽绒服品牌 Moncler与加拿大鹅进入中国市场，不仅打破了羽绒服单价的天花板，还重塑了羽绒服时尚、高端的概念。

中国海关总署数据显示，羽绒服进口量在2019年下降之后，又于2021年同比增长21.9%至602.18万件，进口金额同比增长66.87%至8.24亿美元。显然，进口金额增速高于进口数额，意味着羽绒服装进口单价正在大幅上涨，消费者对于国外羽绒服更倾向于选择高端时尚、年轻潮流的品牌。

在加拿大鹅的市场教育下，中国本土品牌波司登也在2018年走起了高端化战略，近两年来波司登羽绒服产品的均价从七八百提升到了千元以上。最新财报显示，波司登品牌的毛利率已经从2021年的62.6%涨至如今的70.8%。

波司登2022/23年度报告中各品牌、各业务以及集团的毛利率分析

但常处在舆论场上的品牌并不能定义真正的羽绒服市场，动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。国家统计局数据显示，2022年全国居民人均可支配收入才3.7万元，舆论视线之外的品牌才撑起了真实的羽绒服市场的大半边天。

几百元的羽绒服才是街道上的现实。中华全球商业信息中心统计，2015年全国重点大型零售企业羽绒服平均单价为432元，2020年才涨至平均单价656元。

从线下重渠道转变成重线上运营，补上电商这门基础课之后，羽绒服传统品牌们也纷纷在这个更具性价比的空间里找到了合适的位置，但目前更多的还是销货模式—抓住直播间的视角，拓宽卖货半径，有了被看见的机会，但在性价比的市场里，总会出现更便宜的新对手。

市场越卷就意味着没那么容易赚钱，与波司登同属于一个集团的雪中飞毛利率只有46%、冰洁毛利率只有33.6%，一些贴牌加工管理业务的毛利率则更低，不足20%。

对于传统品牌们来说，性价比市场上的对手，在未来只会越来越多。当商家们都开出了电商战场，势必会拉高线上流量成本。在成本翻倍的情况下，如何继续保持住“性价比”是抛给这些平价国产羽绒服品牌们的问题。

今年双11还能继续“狂飙”吗？

目前，行业的竞争者主要分为四类，一是以 Moncler、加拿大鹅和波司登为代表的高端市场，产品溢价较高；

二是以优衣库、UR为代表的时装品牌所推出的羽绒服，以及始祖鸟等品牌推出的防寒衣物，可作为羽绒服的替代品；

三是以鸭鸭、雪中飞等为代表的平价羽绒服品牌，主打性价比；

四是产业带上的白牌。

性价比市场上，竞争尤为激烈。优衣库、UR这类时装品牌推出的羽绒服只需要500元左右，市面上平价的冲锋衣也不少，产业带上的白牌也纷纷冲进羽绒服市场做电商，这些都是性价比地带中，品牌们的直接对手。

优衣库与UR天猫品牌旗舰店

羽绒服的产品属性决定了其回购频率不会太高，而产品本身也有着自己的生命周期，一段高速增长期过去很容易就会迎来平稳期。

胡诗琦告诉我们，“相较于服装大类来说，羽绒服还是一个小众市场，增长是有限的，尤其是鸭鸭在过去四年增长百倍，年GMV（商品成交总额）已经超过110亿之后，会逐渐进入平稳期。但相较于四季时装以及其他品牌来说，鸭鸭可以将更多的精力放在羽绒服品类上，做深供应链，做宽消费人群，力求进一步提高品质”

在消费人群方面，目前鸭鸭在电商全渠道已经有2000多个SKU、几乎覆盖了不同性别、不同年龄的所有人群，且正在打造不同场景、不同价格区间的账号，试图挖掘细分市场更深层次的需求。

距离天猫双11正式启动还有一周时间，鸭鸭请来了东方甄选在江西总部打造了鸭鸭专场，并且双方也在筹备双11期间的合作，也是希望借头部直播结构进一步拓宽消费人群。

与T恤、连衣裙、衬衫等类目相比，羽绒服的工艺复杂，需要靠产能撬动反应速度，如果像快时尚行业一样，只做小单备货，生产成本会提高，利润空间会降低。但如果盲目备货，生产的库存水平会提高，卖不出去的库存同样会变成产品的生产成本。

在江西共青城的智能工厂里，充绒间的阿姨用机器将每个羽绒服上的格子充满鸭绒，校对克数、再缝合，这些充满鸭绒的衣物部件陆陆续续通过吊轨去到了二楼的加工区域，经过一条产线上20多个工人的加工，一天下来能够生产出400多件轻薄的羽绒服，在经过后整（纽扣等部件）以及质检流程之后，这些羽绒服最快会在两三天后就穿在消费者身上。

吊挂流水线

在这个智能工厂，大部分环节都被自动化设备取代。其中数控裁剪机替代了人力裁剪工和电剪刀，实现了布料剪裁工序的全自动化。在加工区域，实行分组制加工，数字屏检测等，整体生产效率在原先的基础上提高了至少20%，单件产品的成本大大减少。

鸭鸭会在数据系统里根据前端人工和数据的预测，提前进行原料和面料的备货，只有前期跑出数据的款式才会向工厂下单，以控制库存率，极大的减少了生产成本。目前鸭鸭的库存率只有百分之十几，远低于一家良性运转的服装公司。

而在今年夏天，我们还去到了位于山东县城里的羽绒服工厂，为了保持工厂的高效率生产，这里的机器设备每两三年就会更换一次，提高生产效率也成为当下工厂的必修课。今年3月份，工厂就已经开始承接国内外羽绒服企业的订单，整个夏天都在为冬天做准备。

同样定位为性价比的雪中飞，早已经从产品扩展到了四季可穿的T恤、衬衫、裙装、还有防晒服饰以及户外系列，将羽绒服场景拓宽至更广泛的生活场景。

对于每个羽绒服品牌来说，接下来的一段时间都将是经营的重点。在直播电商兴起的时候，鸭鸭、雪中飞和一众国产羽绒服品牌们抓住了市场的机会，一举翻红，但在这个过程中也增加了很多的竞争者和对手。

当爆发期过去，今年双11能否守住在榜单上的位置，考验的可能是除了价格之外更多的东西，谁的渠道、品牌，性价比，以及产品本身的综合实力最强，谁才能一直走到最后。