来源|惊蛰研究所

在旅游市场和杭州亚运会的热闹氛围中，今年的国庆档也终于落下帷幕。据猫眼专业版数据显示，2023年国庆档已超过27亿，并且整体增长态势相对较好，国庆期间单日票房均在2亿元以上，观影总人次达6510万。

从影片类型来看，今年国庆档有剧情、喜剧、爱情、动画等多种类型，其中也不乏《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《前任4：英年早婚》等大导作品或是知名IP续作。不过也有影迷提出疑问：为什么往年神仙打架的国庆档，今年竟然没有看到国外大片的身影。

其实不止是国产档，包括此前的春节档、暑期档，人们讨论得最多的爆款电影也是《孤注一掷》《消失的她》《封神》等国产电影。除了讨论声量不如往前，以好莱坞为代表的进口大片在华票房更是频频遇冷，令人好奇昔日辉煌的海外大片为什么越来越不香了？

进口大片票房遇冷，好莱坞跌落神坛？

灯塔专业版数据显示，截至10月11日，2023年全国电影票房为478亿，其中八成以上票房为国产影片所贡献，而今年上映了的70部引进片总票房为81亿，占比仅为16.9%。

回顾往年数据，2017年至2019年中国大陆引进并上映的进口影片数量分别为123部、121部和136部，平均票房分别为2.1亿、1.8亿和1.78亿。疫情期间，国内外传统电影行业均受到极大的冲击，上映的影视作品数量激减，我国的票房结构也发生了一定的变化。疫情前的2019年，进口电影约占中国票房大盘的37.9%，最近两年则不足两成。

进入后疫情市场，海外影片引进数量已经逐渐恢复此前水平：2022年全年进口影片数为59部，而今年1-10月的进口影片数已达70部。不过引进影片的票房表现并不如预期，今年前十个月进口影片的平均票房仅为1.1亿，与2022年持平，但比2017年低了整整一亿元。从票房数据来看，进口影片的票房影响力已大不如前。

从类型来看，进口影片可以大致分为两类，一类是买断片，也就是所谓的“批片”，由国内引进方从国外片商处买断，国外片商不参与中国票房分成。这类电影通常体量较少，有业内人士曾透露目前进口片的买断价格普遍在300万元至3000万元。

另一类则是分账片，电影版权方不卖断发行权，而是按照事先商定比例，按影片的票房收入与国内委托发行方进行分成，这类电影通常是好莱坞头部影视公司制作的大体量商业影片，也就是我们常说的好莱坞大片，如《速度与激情10》《银河护卫队3》《闪电侠》等。

不论是从观众的主观感受还是市场数据来看，迪士尼、环球、华纳、索尼、派拉蒙等号称好莱坞“五大”制片厂出品的海外大片，尽管仍然能在全球持续吸金，但在内地电影市场却表现平平，“辉煌不再”。

猫眼专业版数据显示，截至今年10月12日，2023年世界票房前三的电影分别为《芭比》《超级马力欧兄弟》《阿凡达：水之道》，其全球票房分别为14.2亿美元、13.6亿美元、7.4亿美元，但在国内票房榜上只能排第39位、47位和19位，国内累计票房均不超过8亿元。

今年暑期档上映的《碟中谍7：致命清算》被誉为“近十年最佳动作片”，在全球席卷5.66亿美元票房；其在国内上映当天排片比为26.4%，但首日票房只有5000万，累计票房为3.49亿，国内票房占其全球票房不到十分之一。

今年6月上映的《变形金刚：超能勇士崛起》国内上映当天排片占比超过五成，达52%，但首周票房只有2.76亿，累计票房约6.5亿，跟动辄过十亿票房的国产电影相比，似乎与变形金刚这一大IP的盛名不符。昔日的票房神话几乎全军覆没，曾经“垄断”全球票房的好莱坞似乎正在失去中国市场。

重复“炒冷饭”拍续集，大片越来越不香

猫眼专业版2023年前十个月的全球票房数据排名中，排行前二十的影片里，只有《奥本海默》《满江红》《孤注一掷》《消失的她》《疯狂元素城》是全新原创影视作品，其他上榜的海外影片都是经典IP衍生电影或者系列电影的续集，如《芭比》《银河护卫队3》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《速度与激情10》等。

千篇一律的主角设定，如出一辙的故事脉络，还有难以自圆其说的故事逻辑……让漫威、DC们出品的系列电影作品在豆瓣上的评分越来越低，也让众多影迷越发失望。一位00后电影爱好者向惊蛰研究所表达了自己的失落，“看了碟中谍7后感觉有点失望，感觉剧本变差了，虽然动作设计一直在宣传实拍但最终成效也就一般，比较平庸，太多重复的设计，沙漠场景也跟《碟中谍4》太像了”。

电影爱好者欣欣则表示，“我之前很喜欢构建出来的漫威宇宙，但后期感觉电影编剧的笔力开始不足，感觉剧情越来越混乱，都崩了”。90后的电影爱好者小卡则说“我好像已经过了追求特效和大场面的年纪了。”

万达电影曾在接受投资者调研时表示，进口片受众的消费习惯因疫情受到一定影响，加上部分进口片叙事手法传统，观众产生审美疲劳，以及国产片质量逐步提升，是导致进口片票房成绩不佳的主要原因。

从事电影市场营销相关工作的Summer告诉惊蛰研究所，“国外大片已经没有新鲜感了，几乎都是系列片，保底保险，创新不足；其实好莱坞的创新能力其实一直都很一般，每次好莱坞的技术变革带来的新红利，都是被其他媒体逼到绝路才开始变化的。”

事实上确实如此，在20世纪60年代，好莱坞面临欧洲电影的冲击由盛渐衰，随后在90年代左右借助快速发展的数字技术，在90年代初以卡梅隆《终结者》为开端成功革新了数字特效技术，并陆续制作出了一系列以特效和画面著称的经典影视作品，如《泰坦尼克号》《指环王》等。沉迷“技术革命”的好莱坞导演，曾为观众带来一部部身临其境、充满视觉冲击的作品。

在巨大利益的驱使下，娱乐影视产业大兴收购合并之风，八家大片厂逐渐变成“五大”。近年来，流媒体和短视频的出现对好莱坞的电影票房收入造成了一定的影响。出于保守的策略，大制片商纷纷减少了投入高、风险高的原创项目，转而将大规模的钱集中在已有大IP的续集片上。一项英国电影产业学者的统计结果显示，好莱坞的原创剧本比例从2004年开始就呈现大幅下滑的趋势。

对于好莱坞原创影片减少的现象，电影从业者莫先生表达自己的看法，“我认为好莱坞持续拍摄IP电影和系列片主要是商业导向导致的，如果拍老IP和续集的所需要付出的精力比较低，而回报的稳定性比较高，那么相比开发新IP所耗费的精力和回报的不确定性，当然大厂和投资商更会偏向前者了。”

另外，Summer还向惊蛰研究所介绍道，“对于好莱坞而言，电影只是好莱坞整体IP的高定。从20世纪90年代开始，好莱坞全球票房的收入只占其全部IP收入的20～40%。电影只是用来发挥其重大的宣传作用。后端收入、周边收入远远比票房收入高。《星球大战》的商业价值怎么可能就只是电影，周边才是赚钱大头。但是电影有大明星、受众广，是最好的宣传传播产品。”

海外大片PK国产影片，还输在哪里？

好莱坞影片在中国市场遇冷，跟引进遇挫有关系吗？在Summer看来，二者并没有直接关系。“实际上，引进片从数据上来说并没有少，能引进的基本都引进了，只是好莱坞大片票房优势不再明显，国内疫情三年让国内对国产电影的情绪上涨，新一批的观众并没有从小看美剧美英的基础，而且近年来国产片的质量也上来了。”

电影从业者莫先生还告诉惊蛰研究所，“好莱坞电影毕竟发展的历史比国内的时间要长，各种电影的工业化制作也非常成熟了。总的来说，好莱坞还是占据着全球的主要票房地位，但是在中国大陆内或者是全球内某些地区的票房竞争力是大不如前了。

2004年时曾口头下达的国产保护月的政策，今年据说是没有的。现如今让海外电影流入国内市场，票房竞争力也抵不过国内电影，所以这个政策有跟没有区别就不大了。” 

那么，海外大片为什么不比国产影片更讨国内消费者的心了？莫先生认为，“其实好莱坞影片已经好多年都没在年度票房榜前十了，我个人感觉是国内观众口味的改变。从以前注重的电影特效，到现在关注的点转到对电影故事的重视，加上本土文化更能吸引国内观众的共鸣。”

从聚焦网络诈骗现象的《孤注一掷》、取材自真实案件的《消失的她》再到关注“大凉山孤儿”的《八角笼中》，一众取得佳绩的国产影片从本土、现实题材出发，在内容质量有所保证的同时更能贴合大众情绪、迅速引发话题和广泛讨论。

惊蛰研究所也观察到，如今国内观众在购买电影票时，常常会根据电影在社交媒体平台上的热度，或是参考购票平台、专业社区上的影片评分完成购票。很多时候，决定一部电影票房成绩的不是电影本身，而是上映期间电影相关话题和口碑的运营能力。

电影爱好者小卡也向惊蛰研究所分享了类似的偏好，“我通常会先看一部电影的题材、口碑，再决定去不去电影院。如果身边认识的人没讨论这些电影，可能我就不会去看了。所以身边朋友的分享和推荐，是我的重要参考因素。”

片方在社交媒体传播上的投入，并非没有道理。据Summer介绍道，“《消失的她》和《孤注一掷》是暑假档的爆款，都是以抖音为主阵地。目前抖音等短视频平台的爆款，能带来下沉市场用户。拥有下沉市场才会有大票房。”拓普数据显示，今年暑期档三线城市贡献了38.5亿元票房，在全国暑期档票房中的占比达到18.7%，超过了一线城市成为暑期档的第二大票仓；另外三、四、五线城市票仓贡献票房合计占比为36.5%。

在电影宣发上，国产电影会利用短视频平台进行宣传和推广，旨在引起年轻用户和下沉市场人群的讨论和关注。而在这一块，海外大片似乎并未适应这样的宣发路径。在猫眼专业版的电影宣发榜上，只有中美合拍电影《巨齿鲨2》在抖音话题榜上有一定的累计播放量，约61.6亿，而《奥本海默》仅有7.9亿的累计播放量，很多海外大片更是榜上无名。

2022年12月，博纳董事长于冬曾在海南岛国际电影节上指出“美国电影与中国观众的观影习惯已经渐行渐远”。

今年3月，IMAX中国首席执行官孟丹青则在媒体采访中说到，“完全不相信中国人再也不想看好莱坞电影的论调，这种说法并不对，中国观众正变得越来越在行，越来越看重故事情节，如果好莱坞电影质量够好，依然能吸引到中国观众。”

电影作为第三产业，无论是在生产环节还是消费环节，都有一定的审美门槛。但是随着国产电影工业化的高速发展以及国民消费水平的提高，中国电影市场早已不是“外来的和尚会念经”的卖方市场，更多中国观众开始以自己的兴趣偏好和审美标准来选择喜欢的电影作品。

“如果电影质量够好，自然能吸引到观众”，这条黄金法则不管对于国产电影还是海外电影大抵都是有效的，问题就在于到底要如何践行了。