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不管处于哪个项目团队,都会受到天时、领导、团队、资源等多方面的约束条件,哪一面掉链子都会造成项目风险或阻力,我在文中也简要的分析了缘由及思考,感兴趣的读者可以翻阅。主路径没跑通之前(数据是否符合预期),是团队非常困难和艰巨的一段时间,因为要快速迭代尝试各种可能性方案;
本文从团队成员视角,分享了新项目0到1阶段的经验思考。如果你正在进行新项目立项,想获取产品设计和团队管理方面的经验,本文提供了具体建议,对新项目团队具有借鉴价值。
前段时间,我发表了一篇文章《为什么【我们】没做好这款产品?》,简要回顾过往参与的新项目历程,涉及电商、游戏、工具等领域;不管处于哪个项目团队,都会受到天时、领导、团队、资源等多方面的约束条件,哪一面掉链子都会造成项目风险或阻力,我在文中也简要的分析了缘由及思考,感兴趣的读者可以翻阅。
今天这篇文章,我想站在团队一员的角度,结合本身在新项目的经历来分享;内容源于日常的工作笔记,我对其进一步整理拆解,输出本次。
关于新项目立项、市场分析等,我不必再赘述;网上关于此类模型以及文章举不胜数;其实大部分团队做什么产品业务,由不得基层执行员工来决定,最多是有机会参与讨论产品功能;我基于过往记录的工作笔记,关于新产品相关问题,分享如下思路,大家举一反三:
做新项目我们首先要清楚产品定位,根据定位来思考核心业务的闭环路径,也就是我们常说的用户体验地图或功能使用旅途。
用户需要完成哪些动作(资料、信息)才能达到目标,对应就设计哪些功能。
新产品焦距到核心问题上,甚至整个产品都是为解决这个问题而服务;早期版本围绕核心需求迭代,逐渐由简到繁,由浅到深;警惕不要沦为功能制造机器,是领导们以及团队很难克制的一点。
产品的核心业务路径,应该一条路能够顺畅的走下来,流程无歧义、过程无阻断性、保持交互、文案理解清晰;其后,团队一段时间内焦距在提升结果(闭环服务)和转化率(页面漏斗)的尝试上。
主路径没跑通之前(数据是否符合预期),是团队非常困难和艰巨的一段时间,因为要快速迭代尝试各种可能性方案;期间,还要受到其他次级需求以及领导关心等干扰因素。
大部分团队会为避免聚焦压力而进行视线转移,比如分散团队力量,开始处理各类需求,增加各种功能或活动(开头);这样核心遗留问题,就交给某个人或小组来具体负责,结果成了他们的问题或KPI(结果);
试想,你现在所处的部门团队,还有多少人还在关心核心指标,我们核心业务是啥?早期如果不聚合团队力量,焦距在目标、资源上;从上至下齐心协力关注问题/解决问题,会产出很多新风险,这也是领导们以及团队很难克制的一点。
上面讲的都是0到1阶段,团队应该一个拳头打在一个地方;明确产品当前处于市场哪个阶梯位置,目标群体是哪类用户后;我们将开始通过外部流量渠道导流,产品内则通过运营机制将功能、活动分发给用户,最后关注每项功能/服务的漏斗转化。
这个环节最困难的是如何突出核心,让用户留存下来;我把过程总结为认知-认可-认购三步骤;过往经验是,确定产品业务的核心卖点是什么?然后通过运营策略强曝光出来(最好是具有自身特色的优惠方式),在服务过程/结果中能够让用户强感知;这样新用户在几分钟或十几分钟的体验中,才能够在心智留下你是谁-你能干嘛-真的是这样。
这时,产品需要采用强运营机制,即我希望用户去哪里做些什么?而不是事后分析用户每天去哪里干了什么;这也是很多团队的思维误区(让用户跟着我走,完成我的预期;而不是跟着用户跑,看他干什么)。
值得注意,最后履约服务的闭环体验不可忽视,因为早期口碑还是很重要的;很多新产品往往关注前半段页面花样丰富,等用户支付成功,后半段一堆问题,比如电商购物核心是售前优惠多- 售后服务好;不能光说商品比淘宝便宜,下单后查看订单物流费劲、商品拆箱破损等,会把一切化为0。
做项目要不是蓝海领域,用户是新用户,需求也是新需求;要不就是红海领域,用户是同一批用户,需求是同一批需求;这时,比的是对于相同需求,但有着不同差异化定位,满足不一样圈层用户;比如同样是吃饭,有的人喜欢在店内就餐,有的人喜欢点外卖;
又或者需求相同,用户也相同;比的是服务特点不同,也能够让人留下印象;就像电商领域,京东买电器/物流快、淘宝品类丰富,还有二梯队电商各自专注日韩、免税店等;
当团队找到并打磨出自身产品特色优势时,有信心上牌桌(市场营销大推)了;这时,应该采用专人专岗的工作方式;让不同业务团队互相搭配,分管不同业务模块;他们只需考虑自己负责的业务模块怎么持续做深、怎么持续优化;领导上层把控,把形成的聚合力推出来,形成一个各方面及格的产品。
不管产品各阶段,20%的用户贡献80%的收入是有道理的;所以,搞清楚这20%用户画像(访谈/问卷/社群)是什么属性(工作/年龄/职业);然后针对性提供服务运营,为核心用户配对好活跃/留存机制最为重要。
核心用户是需要长线运营,在产品不断地引流发展过程中,用户体量开始显现层级,会逐渐被稀释分层,就像我们常说的金字塔模型;这里提出一点,用户可以从不同的维度划分不同的层级,比如新用户-老用户,非付费-付费用户等,根据不同运营需求划分N个金字塔;便于团队理解,也便于维护运营。
如果团队人力、资源有限,采用逐渐下沉运营亦可(由塔尖逐级往下);不用全都觉得需要运营,全部应该服务;运营杀伐果断也很重要。
我对于新产品搭建活动运营,经验是先铺主干,再镶叶子;怎么理解呢?就是产品搭建活动的节奏应当先结合AARRR模型(也可以是其他模型),来设计整体产品节点活动;其次,再来考虑其他节点活动。
用电商举例,假如用户的主流程是完成首单-保持活跃-持续复购-留存拉新;那么新用户下首单配置什么活动?用户下完单后,保持活跃配置什么功能/活动?收货后,激励用户持续复购,又有哪些什么活动方案?以及最后留存下来的用户,是否赋能业务引导拉新呢?
如果以上主环节,运营配套的机制没跑通,就不考虑其他的;必须保证用户核心业务路径中没有运营断点,处处有运营机制,指引用户去哪里干嘛。
但我所经历的项目中,通常有两种做法,一种做法是一股脑全做,就是上面的问题确实是运营问题,立马提需求,在页面中把这些活动都加上;另一种是下首单做个新用户活动,要拉新做个邀请活动,差不都齐;接着跑去搞其他的运营活动计划。
仔细想想,上面两种运营节奏方案,都只做对了一半,就是看上去都有了;但其实还是偏表层运营;要不用户在实际的使用过程中处处是断点,没有运营策略;要不就平铺给用户,功能/活动分散在各个页面,这样虽然都有曝光,但往后怕是想起哪个才会运营哪个。
任何项目产品,大小活动举不胜数;基于团队资源,一般情况下我们先做轻量活动(日常、节日等),采用H5形式能快速实现,然后逐渐过渡在后台支持魔方/乐高,便于运营自由搭建轻量活动;这样能先保证运营有灵活性且跑起来;最后,主干链路的运营策略搭配有了,轻量活动又能随时支持,就可以开始着手挑战大活动了(周年庆、大促等)。
另外一点能分享的经验是,对于活动的理解及应用;我们知道互联网发展至今,活动五花八门;盲盒、抽奖、扭蛋、拼团、秒杀、N元任选….等等;不同的活动有不同的属性,拉新、促单、凑单、清库存等;结合数据、用户偏好,什么路径/节点用什么活动机制打,也能写一篇复盘文章,如读者感兴趣的话,后续我可以总结写。
以上我们讲了产品和运营节奏思路,现在再说功能的规划节奏,我会把产品业务粗分为硬实力和软实力;比如在搭建完核心功能及配套的运营机制后(硬),会着手开始思考业务怎么卖更多?怎么提升客单价等,这类归为提效(软);这时就需要搭建消息触达、营销触达机制等等。
软实力方面需要考量的内容以及场景有很多,但我们只要分门别类梳理好,就可以一部分接着一部分的提需求进行完善;当然团队人力、资源丰富的情况下,功能跟运营机制(软)一般会配套做好;
如果是配套做,建议善用协作文档维护起来,比如哪些功能都有什么消息触达,哪些节点会有营销推送等;这样持续迭代优化的过程中,可以溯源;不然越做越多越乱,自己也不知道哪到哪了。
说到功能配套,当我们提出一个新功能需求时,应当思考:用户/我们需要某个功能,来解决什么问题/收集什么信息;这个功能用户旅途是怎样的;产品跟运营的节奏应该保持同步,不能有断层。
比如你想让用户使用这个功能,那么对应用户可以获得什么?如何参与、传播等,就要有运营机制;产品考量的是过程如何简化?交互如何吸引走下去?其中的风险及阻力有哪些?运营应当思考触达机制、活动策略怎么做(硬)?
包括功能迭代的需求,如缺失或者不充足,应当慎重上线;否者上线后干巴巴的一个功能放在哪,要不功能不完善,要不无运营气息;要死还活着谁也不舒服;实在不行就要约束责任人,什么时间补充什么内容;不然有些功能真的是上线后就算上线
不论是产品运营的工作节奏还是团队协作/管理节奏,在实际工作过程中,总会不断遇到新问题以及新挑战;一篇文章要不针对具体问题给出具体的复盘经验,要不就是总结心得,分享体会;总归历史经验都只能触及冰山一角,希望本文这一角对你所有帮助或启发。
专栏作家
貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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