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b端产品运营(8000字总结)
2023-10-12 07:12:45

我曾见某产品在抖音做了付费推广,本来想在搜索引擎上查看下官网,谁知搜索产品名称后,竟然在第一页都没看到他们的官网,全是密密麻麻的广告,哪怕翻到第二页都没有找到,只能放弃。我认为是精确度不高、当前没有明确需求的客户,如领白皮书、报名课程等的客户,非常适合进入私域中,长期持续做运营,并在合适的时候提供一些转化机会,如一些促销名额、优惠券福利等。

8000字总结

b端产品运营(8000字总结)

在当今竞争激烈的商业环境中,对于B端企业而言,获取高质量的线索是实现业务增长和成功的关键。然而,线索的获取并非易事,需要有系统性的策略和多样化的渠道来吸引潜在客户。在本文中,将和大家探讨B端线索获取的四类主要渠道,帮助企业拓展商业机会并实现可持续发展。

刚从C端运营转B端市场时,首要理解的知识点便是“B端和C端的不同”,尽管当时我也能张口就来“B端是面向企业,决策时间和流程长、决策更为理性,输出的内容要更加书面化、突出企业的专业度等”。

但是关键在于理解≠应用,之前训练的C端思维还是不能很好地转化过来,会想当然地认为可以通过做活动、送优惠券等方式来做B端的获客,这实际上是有很大问题的。

现在看来,两者的关键点便是“不同角色的决策思维不同”。

例如普通用户通过一个活动、一条视频、一张图片就可能直接被安利成功,可以马上打开应用市场去下载注册——再深扒一层来说,就是用户的开放性很强,无论当下有无需求,只要切中了他潜在的需求或者制造了一个新的需求,就有可能能够转化他。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品,B端产品最大的特点是:面向特定领域用户,且数量少得多,但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强,与业务的结合更紧密。

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而B端客户的决策思维不是这样的,客户不会被动地接受需求,而是只有等其有需求时才会被转化。说白了。如果当下没有需求,再怎么铺天盖地地给他发广告,他依旧不会被转化,而当客户有需求的时候,会主动地采取行动。

用一句话来概括,C端消费者的需求是可以被创造的,但是B端客户的需求只能是被唤起或者被满足。

所以,明白了这点也就明确了B端获客的首要原则:一定要做好客户主动搜索流量的承接

其次,尽管B端客户决策是理性的,但客户也是人,人就是会受到“暗示”的影响,内容营销在做的就是不断唤醒客户的需求。本来客户对某工具的态度是可有可无,但我们通过内容营销告诉他“有了这个软件你就可以获得更多客户、可以提升效率、业务员可以用同样的时间做之前几倍的工作…”,从而让他产生“好像可以试一试”的想法。这种通过圈定精准人群、推送合适的内容的方式,可以概括成B端获客的第二条原则:反复唤醒客户潜在的需求

其三,当客户有需求时,如何确保第一时间能够想起你?答案是巧妙地经常出现在客户眼前,以一个专家的身份传递有价值的信息。

虽然B端客户最后的决策是趋于理性,会结合产品力、实际需求满足程度、价格等综合考虑,但树立行业专家地位依旧是非常有必要做的一件事,这背后代表的是投入的资源、团队水平、最关键的是要看起来不会倒闭——安全感问题。

在对获客的基础框架有了一定程度的了解后,接下来我们再来详细探讨B端线索获取的21条渠道。我将其粗略地分为了四大类型:

第一类,我不准确地将其概括为数字营销。

数字营销是指利用数字技术和互联网渠道,对产品、品牌、服务进行宣传、推广和销售的营销方式。它优势在于可以通过数据分析和精细化的定位,更准确地触达目标受众,提高营销效果和ROI。

在我看来,数字营销这类获客方式的关键在于精细化。我们可以通过 A/B test 、控制变量、个性化运营等方式,最大程度地覆盖和转化客户。

具体有以下六种方式:

1)SEM:利用广告投放来提高网站在搜索引擎中的曝光度和流量。这是最常见的手段和方法之一,最大的好处是稳定,投多少钱能换多少流量,但是缺点是竞争激烈但客单价不高的情况,可能难以打平ROI。但是正如上面提到的第一条原则,客户的主动搜索带来的流量一定要承接好,在预算有限的情况下,尽可能做好品牌词的排名占位,要避免客户搜索你的品牌,前面几条出现的还是别家的广告。

我曾见某产品在抖音做了付费推广,本来想在搜索引擎上查看下官网,谁知搜索产品名称后,竟然在第一页都没看到他们的官网,全是密密麻麻的广告,哪怕翻到第二页都没有找到,只能放弃。这就是搜索流程没承接好的血淋淋的教训,花大钱做的投放根本没带来线索转化。

2)SEO:是指通过优化网站来提高自然搜索排名,它不需要支付搜索引擎的费用,但需要投入人力和时间进行网站优化,且需要长时间的积累,相对来说更难以量化,不过可以获得更长期的收益。

3)短信营销:指通过短信发送营销信息,但在垃圾短信、诈骗短信、营销短信漫天飞的时代,短信营销是一种性价比很低的方式(至少我之前以我做过的尝试来看,基本都是亏损的),最核心的原因是信息呈现少,且链接基本没人敢点(生怕是诈骗链接)。

但是,短信营销在和其他运营动作结合是情况下还是能够有一定价值的,例如给客户打了一个电话后,在最后告知一声“我给您发了短信,请予以查收”;客户报名了xx活动,在活动开始前半小时发短信提醒…..

4)电话营销:是指通过电话向潜在或现有客户直接传递营销信息,对于B端市场来说,电话营销是一种非常常见的手段,可以分为:

  • AI智能外呼:智能机器人通过话术给客户打电话,一般智能外呼的是质量偏差的线索
  • sdr外呼:sdr直接给客户打电话,一般是质量中下的线索,外呼有意向的线索再转给销售
  • 销售外呼:销售直接给客户打电话,一般是质量较高的线索。

但是电话营销中也涉及到很多情况,这往往会直接影响营销效果,因此我们展开分析下:

(一)多次拨打客户电话无人接听

可以从以下几个方面自查:是否存在电话通路的问题,如展示座机号(一看就是营销电话,客户不愿意接);出现诈骗、营销广告提示(客户基本上也是不愿意接的);电话归属来自莫名其妙的城市,或者根本没听说过的地方(会引起客户的警觉),所以尽量选择靠谱的电话服务商。

(二)销售说明来意后,客户直接说不需要,或者秒挂

这种情况最好可以马上追发一条短信说明来意,并附上联系微信等。因为这时客户刚刚挂断电话,有极大概率是看着手机的,这时触发一条短信,会直接弹出在手机顶部,能够被客户看到的概率是很大的。

例如:您好,我是xxx公司xx经理,请问您是有xxx方面的需求吗?我刚刚给您来电是看到您之前在xx平台的注册信息xxxx,如果有意向可以加我微信xxxx。

(三)客户不记得自己留资了

这也是非常常见的一种情况,我曾对销售的电话录音做过抽检,发现确实有相当大比例的客户是不记得自己曾注册过的,原因有点扎心——客户对我们的品牌名真的无感,尤其是B端产品名称大都非常拗口,看起来和读起来貌似毫无关联,所以销售越试图让客户回想起品牌名,效果就越糟糕。

更好的做法是帮助客户回忆场景,如“您在邮件中提交了表单、您昨天下午在我们官网中注册了、您在领白皮书时勾选了想了解产品“等等。如果客户还不记得,可以试试询问客户的需求,如您是不是在找xxx软件呢?诸如此类。

(四)开场白不够吸引人

听说过电梯30秒理论吗?它要求人能够在短短30秒内快速、简洁、有吸引力地表达自己的核心观点。其实电话营销也一样适用,销售需要在一开始清晰直接地表明价值,但想要说出比较好的开场白也不是一件容易的事情,客户的性格不同、职位不同、需求不同,对应所能接受的开场白也不同。

最好的方法是多测试,可以试试拉近距离、直接说明来意、唤起客户记忆等不同的方式,看看哪种开场白是你的客户更能够接受的。

此外,市场部一定要做好投放标记,清晰完整地记录客户的来源渠道、感兴趣的功能等,这样有助于销售开场白的建立,让销售在和客户沟通时有足够的信息量。

(五)接通后客户常常表示不方便

如果经常遇到客户表示不方便,那就要反思是不是时间的问题,例如在国企工作的人,一般来说上午是有很多例会的,如果你在开会的时候打过去有很大概率对方正在开会无法接听;如果在休息时间打扰了客户,可能会让对方产生厌恶等负面心理。

所以要了解客户整体的日程安排,尽可能选择对方有空的时候致电,如果对方明确表示没空,可以紧接着追问一句:“那您什么时候有空呢?”

如果你以为这是销售的基本技能,那就错了。我也曾这样以为,但是在听了录音后发现大部分销售都是说句”下次再打给您“后就结束了对话。所以,做市场的人应该也要注重这些细节,这样才能让我们辛辛苦苦获得的客户不容易被随意丢弃。

(六)如何在短短几分钟内,说服对方做下一步转化

需要非常注重内容的打磨,在前期应该问问客户的需求是什么,而不是一上来就介绍自己的功能和产品。

(七)不注重时效性

尽可能及时地联系对方,不要等对方都不记得提交了表单后才姗姗来电。

5)私域运营:私域虽说并不是严格意义上的获客渠道,而是一个流量沉淀平台,但我依旧把它归在了这一类,是因为它的门槛最低,且非常适合做线索培育。

见过不少“打眼一看直接被劝退”的留资表单,密密麻麻的近十个问题让人望而生却,如果客户的意愿不强的话,直接就流失掉了。但是添加小助手微信的门槛就低很多了,并且大多数企业都会在引导添加小助手微信时赠送一些资料、课程等,这样能够大大提升客户的添加意愿。

此外,线索被丢到公海的一个占比较大的原因是多次电话联系不上,销售只能无奈丢弃。但如果将公海客户统一导入微信中,持续做孵化培育的动作,例如经常发发朋友圈刷存在感、分享一些干货资料等,客户也是能够被顺利孵化的。

那么什么样的客户适合导入私域呢?

我认为是精确度不高、当前没有明确需求的客户,如领白皮书、报名课程等的客户,非常适合进入私域中,长期持续做运营,并在合适的时候提供一些转化机会,如一些促销名额、优惠券福利等。

6)EDM营销:指的是通过电子邮件(Email)来进行市场营销的一种方式,这种方式通常涉及到向目标受众发送具有营销目的的邮件,例如促销信息、产品推广、品牌宣传等。EDM营销的优势在于能够快速、直接地与潜在客户建立联系,并且具有良好的量化效果评估和跟踪机制。

btw,这是所有营销方式中我做得最多、研究最深入的一种方法,表面上看含金量不高,不就是发邮件吗?但要论里面的细节和门道,完全值得开一篇新的文章详细阐述,那在这里就不赘述了,大致的思考方向可以从邮件送达率、打开率、回复率三个层面展开。

邮件送达有两个最关键的问题:合适的邮件营销平台、客户的有效活跃邮箱。

  • QQ邮箱是营销难度最大的,基本上是地狱难度,目前我没有找到有效的营销平台,哪怕用腾讯自身的邮件营销工具,都无法发送出去(意思是能发送邮件但服务器会拒收,客户根本看不到你的邮件,好一点的会在垃圾邮箱里)
  • 163邮箱营销难度中等,能够通过其自身的邮件营销平台发信,这样能够在一定程度上保证客户能够收到,但送达率也一般(不过有总比没有好)
  • 企业邮箱营销难度最小,因为本身企业邮箱就是需要经常给别人发营销邮件或者收到客户、合作伙伴的营销邮件,如果邮件平台管理太严格可能会导致某一方没有收到邮件,这种问题在商业上就很难讲清楚了,所以相对容易触达。

但是99%的人在留邮箱的时候,都会留自己的个人邮箱而非企业邮箱,因此邮件营销的难点便在这里,关键是要找到合适的邮件营销平台。

b端产品运营(8000字总结)

当解决了邮件送达问题后,那么接下来要应对的就是邮件打开和回复的问题,分享几个会影响营销效果的因素。

  • 邮件打开率影响因素:发信时间,发信频率,邮件标题的语气、句式、表达方式、是否用了问句、是否用了数字、是否用了一些特定的词语(如免费、限时、限量、先到先得…)
  • 邮件回复率影响因素:邮件内容的形式、内容主题、表述方式,内容风格排版、正文是否有足够明显的行动号召,是否戳到了客户的痛点…

千万别小看这些细节,都是会切切实实影响到邮件营销的效果,我曾试过两种不同类型的风格排版,结果A方案的留资是B方案留资的2倍多,并且试验过多次都得出了一样的结论!因此,不要小看邮件营销的潜力。

邮件营销还有一个核心优势是成本比较低,如果在前期跑出了一套成熟的方法论,还是很值得尝试的。并且这种方式可能因为“过时”用的企业还不是很多,还是有一定机会在的。

此外,我认为邮件营销是一个非常好的锻炼市场部人才的工具。邮件营销的关键在于如何用一句话吸引客户点击、再用几段话刺激客户留资,这期间能够培养对市场洞察的敏锐性、对客户的认知,知道什么样的关键词是客户痛点,什么样是客户真正关心的话题,并且在任何地方需要文案的地方都需要具备这样的能力和sense

关键是可以很方便地做 A/B test测试,成本很低、见效很快,还没有任何影响,而其他地方没有办法能够给到这样及时、直接、准确的反馈。因为在其他任何地方,你都无法保证严格地控制变量,只有邮件可以,并能够非常精准地追踪到全链路的数据,方便做数据分析。

锻炼出这样的能力后,我们就可以写出更能够吸引人的官网文案,无形中提升转化,很值得去试试。

此外,还有经销商、地推、其他资源位引流等获客的方法,都是B端非常典型的获客方式,这里就不展开叙述了。

ChatGPT是这样定义内容营销的:

但是,在我看来,内容营销的底层逻辑很简单——用内容影响目标受众,从而带来营销转化。

所以内容营销可以做得很重,如白皮书、行业报告、行业调查分析、干货课程这些;也可以做得很轻,如官网的文案、促销活动主题、推广页面banner文案、公众号文章、短视频。

总之,涉及到文案,并且目标是营销的地方,我觉得都有必要做内容营销。

如果有这样的观念,市场人在写内容的时候就应该抱着“营销”的目的去写。举个例子,要推广产品新上的S级功能,如果没有站在内容营销的视角,写出来的东西就是非常平铺直叙的“xxx重磅上线xxx,功能一二三…快来用吧”。但如果有内容营销的sense,写出来的的东西可能就是“别再为xxx痛点烦恼,xxxx能够轻松帮助你解决这些问题,功能一+解决问题;功能二+解决问题…,点击这里免费试用”。虽然都是在讲功能,但是后面那种明显能够带来更多的线索。

问题又来了,为什么后者的效果更好呢?

如果你的回答是“文章二的内容点明了痛点,能够吸引更多人阅读,效果更好”,那么还不错,但是我认为还没到根本上——不仅痛点类的文章更吸引人,还因为能够承接搜索流量。

回想一下我们的实际搜索动作,大概率是直接搜索需求和痛点,如:获客软件、客户管理软件、如何管理好海量客户、找不到客户怎么办?有没有好用的工具推荐?自动化营销怎么做?

按照匹配程度,带有痛点的内容会更容易被检索上,从而也就能够带来更多的获客留资。

B端所有和文字(内容)相关的事情,都要用内容营销的思维去做,别搞半天都自嗨,一点效果都没有。

通过内容营销获客,往往有这五种方式:

白皮书:

特点是深入探讨和详细阐述特定议题,提供背景资料、数据、分析和专业观点,作用有:

  • 提供信息:帮助读者了解、学习、掌握某些干货知识。
  • 影响心智:白皮书常常作为一种营销工具,通过提供专业见解、合适的品牌植入潜移默化地影响读者。
  • 塑造行业地位:企业通过发布有深度和高质量的白皮书,展示自己在特定领域的专业知识和经验,从而增强声誉和信任度。

说白了,白皮书就是一个“夹带私货”的内容。通过白皮书获取的线索可以分为两个部分:主动留资和被动留资。

被动留资就是当有人想学习白皮书时进行的留资,这时的线索质量较差;如果有人看了白皮书的内容,被里面夹杂的广告所吸引,就会再进行留资,这时的线索质量较高。

因此,白皮书里面应该要带上留资的入口,不应该白白浪费掉。

直播:这也是一种非常常见的”夹带私货“的内容营销方式,白皮书是用文字的方式来展示,直播只不过是换成了视频的形式,本质上两者的留资逻辑都是一样的。

注意,这里说的直播是指带有干货的行业分享、课程等,而非其他品牌层面的直播。

但是视频的好处在于更有利于传播,除了可以在官网、公众号等常规位置进行宣推外,还可以剪辑成片段在抖音、快手、b站等渠道播放。

更重要的是,现在的社媒平台平台可以将直播的效益最大化,如果说一场直播的费用是既定的,那可以考虑将多播放几次,将直播内容在平台上反复播放即可,其实也不需要付出什么成本,就可以一直收取线索。

垂直平台和论坛运营:不同垂直领域有对应的交流平台和论坛等,有必要将这些垂类平台当成日常重点渠道运营,道理也很简单,会去这个渠道查看的那一定是非常精准的目标客户。

在B端有一条非常重要的准则:客户在哪里,我们就要在哪里

不过是否将这些平台作为重点运营的平台还需要测试,如果重点运营两个礼拜后发现量级很少就可以日常简单维护,如果效果好就可以重点运营。

新媒体运营:目前B端市场做得最多的平台还是公众号,少部分会去做知乎、抖音,极少数会做小红书、B站、快手、播客。

至于如何判断是否需要做哪个平台,关键在于人力和客户。但还是那句话:客户在哪,我们就要在哪里。

之前我也曾陷入过思维定式的圈套,认为小红书、b站这些渠道太C端了,客户怎么会在这些平台选择工具呢?但后面实际操作后发现也能带来留资。

所以,不要在前期把所有可能性自己就筛掉了,还是需要多尝试。

线下展会、行业峰会&论坛&圆桌、活动营销、发布会都可以笼统归纳成事件营销,它的意思是通过策划“事件”来推广品牌、产品或服务,本质上是利用活动的吸引力和互动性来吸引目标受众,并最终达成促进品牌认知、提高产品知名度、增加销售和客户互动。

事件营销的优势在于它提供了与目标受众面对面交流的机会,创造了实时互动和情感共鸣的环境。通过活动,企业可以展示产品或服务的独特特点、解决方案和价值,并与潜在客户建立个人联系和信任。作用有:

  • 品牌推广:通过活动营销,企业可以增加品牌曝光度,提升品牌认知度和形象。
  • 新产品推出:通过举办产品发布会或演示活动,企业可以引起媒体和受众的关注,宣传新产品并促进销售。
  • 目标受众互动:通过活动,企业可以与目标受众进行面对面的互动,了解他们的需求和反馈,建立更紧密的关系。
  • 社交媒体传播:精心策划的活动可以激发参与者在社交媒体上分享和讨论,扩大活动的影响力和传播范围。

事件营销需要仔细策划和执行,以确保活动与目标受众的兴趣和需求相吻合,并能够有效传达品牌和产品的核心信息。以下是一些事件营销的关键要素:

  • 目标定位:确定目标受众和活动的定位,了解他们的需求和行为模式,以便定制活动内容和体验。
  • 活动策划:制定详细的活动计划,包括活动主题、时间、地点、日程安排、参与者互动方式等。
  • 营销推广:利用各种渠道和工具,如社交媒体、电子邮件营销、媒体合作等宣传和推广活动,吸引目标受众的参与。
  • 创造转化:和其他营销获客不同的是,事件营销的首要目标不一定是获客,可能在大多数情况下承载着品牌价值。

事件营销影响的是长远转化,而并非是当下起效的获客。

除此以外,品牌和口碑营销也是一种获客方式,是市场部需要长期做的常规动作,尽管当下无法带来直接的线索,但能在潜意识汇总影响潜客心智,依旧不容忽视。

36氪等软件推荐:某些工具类头部账号会梳理整合市面上的主流B端软件,如下图:

新闻稿:B端工具往往不能耳熟能详,为了避免被骗,或者担心商家不够可靠、容易跑路,客户会去搜索该公司和产品。所以有“中立”的新闻平台发稿背书,能提升客户的信任度。

客户转介绍:让客户转介绍,既可以通过给额外福利、增加服务期等方式,也可以通过和客户维系好关系,让客户心甘情愿为你推荐。

此外,以下4种方式也是一种获客方式,但不能单独拿出来用,最好结合其他的形式,共同完成获客。

在之前的工作中,我就曾陷入“我只负责获取线索,至于流程流转到销售,那就应该他们负责,我不需要管了”的误区,后面发现大错特错。

之前发现某段时间获取了大量线索,但是不见成单,于是我抽查了一些销售的电话录音,结果发现存在几个大问题,例如:

线索被随意丢到公海:这样的情况很多,销售在打了一次电话发现未接通,直接丢到公海;客户接电话后表示现在不方便沟通,直接丢到公海;客户表明要加微信沟通,销售发现加不上,直接丢到公海……也许销售手上积攒的线索很多,处理不过来,但是如此轻易地丢到公海,一定会错失很多机会。

销售的话术和客户的实际需求不匹配:销售都是有固定的话术,这套话术的优势在于不会出错,但弊端在于和客户的直接需求不匹配,客户可能会不记得自己注册过相应的信息,导致销售在触达时对方的第一反应就是“我没填过,你打错了”,面对这样的情况,销售只能放弃。

此外,还有很多问题都需要市场部做好监测,确保线索的获取、转化中间的线路是通畅的。

在线索获取到销售跟进之间,可以关注下这几个容易有漏洞的地方:

  • 找到客户留资门槛和核心信息获取的平衡点:如果让客户填写的信息太多,可能会导致客户流失;如果信息过少,可能会导致销售难以做客户背调和跟进;
  • 做好线索的分级:尽可能多为销售提供一些信息,如线索质量高低、客户的职位、来源渠道等;
  • 做好线索的跟进:帮助销售发现问题、优化话术,更好地拿下客户;
  • …..

B端的获客是一个细水长流的过程,需要时刻关注市场变化和竞争动态,灵活调整策略并坚持持续的投入。同时,与客户建立稳固的关系、保持沟通和反馈渠道的畅通也至关重要!

作者:深度思考者曼曼,爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营。

本文由 @深度思考者曼曼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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