来源|新零售商业评论

湘菜凶猛

北京的年轻人里，几乎无人不知青年路。这条近东五环、全长不过三公里的市内宽道，已然成为北京城东部的文化图腾。文艺腔调、先锋潮流与市井生活，共同簇拥于这寸土地，吞吐着永动机般往来的人与物。

与朝阳北路交汇处坐落着的朝阳大悦城（以下简称“朝悦”），仿佛这一切的注脚。

在这里，你能轻易观察到，年轻人如何发散旺盛的精力，并恣意挥洒消费力。当然，朝悦不决定年轻人爱什么，它只会在地下3层、地上11层的巨大商业空间内，鞭挞着逾600家品牌永不停歇地供给人们新鲜感。

现在，新的新鲜感是湘菜。

去年年中，湘菜网红品牌费大厨率先发力进驻北京，于朝悦开设首店，开业初始，排队多超五六个小时，火爆程度可见一斑。

今年8月，农耕记来了。

这家主打“湖南土菜”的湘菜连锁品牌创立于2017年，这些年来，扎根深圳，并围绕深圳周边进驻了珠海、中山、东莞和惠州等城市，目前已开设上百家门店。进入2023年，已经走向海南、北京、上海、香港和新加坡等地区和国家。

创始人冯国华用“超预期”来形容北京首店的营业状况。营业初两日，10点已经有不少人在门口排队，考虑到位置有限，并保证服务质量，门店到12点时暂停了取号。数字是直观的——单日翻台率均为七八次。

受访者供图

湘菜潮未停。9月，围挡再现朝悦，一家名为“湘辣辣·分部位现炒黄牛肉”的新店开业在即。

这场关于湘菜的热闹，在朝悦外的世界也已上演过许多次。根据湖南省人民政府驻京办事处的统计数据，单今年上半年，北京新开湘菜馆就达数百家。初步统计，北京地区湘菜餐饮年总产值已经超过400亿元，湘菜馆数量近5000家。

不止北京。今年上半年，扎根北京十余年的潇湘阁首进上海，开业伊始，便拿下当地点评平台相关榜单高位，在魔都湘菜界的风头一时无两。

长久以来，年轻人的语境里，北京向来被视为“美食荒漠”，比起上海的“生活”，这里只有“生存”。吃喝闲逛的评判维度里，唯有一家发源于北京的“湘菜代餐”潇湘阁，能让京沪比拼中，北京稍稍扳回一城。

湘菜下饭，在这件事上，各地的“干饭”青年们终于达成了统一。

目前，国内新兴的湘菜品牌中，费大厨已经完成北上广深四个一线城市的布局，近期计划在北京再开3店，其全国直营门店已达90家，并向2020年提出的“三年百店”目标冲刺。

新零售商业评论摄

于2019年在西安成立的兰湘子，在短短四年时间里开出200家直营店。广州的湘辣辣，由广州老牌湘菜品牌“老湘村”孵化，在珠三角地区快速铺开后，开始北上。“炊烟小炒黄牛肉”今年首进上海，创下食客排队6小时的记录。与农耕记同样崛起于深圳的辣可可，7月进入北京，实现5店同开。

今年年底前，农耕记还有十多家店待开业。冯国华介绍，未来预期是于2027年底前开到200家直营门店。

湘菜真的凶猛。

机会来了

于冯国华而言，2023年是一个“马不停蹄”走出去的年份。

这一年，新加坡、马来西亚、北京和香港等国家和地区都曾留下他的脚印，尤其香港和新加坡，更是多频次往返。市场考察之外，则是更重要的找铺、巡工地事务。目前，香港首店已经如期在9月份正式营业。

冯国华本是一位经验丰富的湘菜大厨，在抖音、快手等短视频平台，他还是一位粉丝百万级别的网红美食博主，专教大家做湘菜。创办农耕记之前，他亦是一名连续的餐饮创业者。2017年自我革命推出的农耕记，则是为在深圳的湘菜市场寻求差异化，打造出来的“湖南土菜”品牌。

眼下的扩张节奏，冯国华并不想定义为“攻城略池”，而是“期限”与机遇下的顺理成章。

创立后的相当长时间里，农耕记一直停留在深圳，主因还是冯国华订立的规矩：“50家店之内、五年之内不出深圳”，这是出于夯实基础的考虑。

稳扎深圳的这些年，这家公司的确完成了“肌肉”武装。从核心能力供应链来说，农耕记在湖南衡阳、岳阳等地均设有自己的蔬菜和养殖基地，并早早成立了独立的供应链子公司。其中，深圳店90%以上的食材都来自于自有基地。

受访者供图

过去三年间，线下餐饮业普遍受到重创，餐企们不得不重视第二曲线，农耕记亦是。这家公司选择了外卖和预制菜。外卖最先在深圳一些社区楼下开设小店，成果显著，于是便选择全国拓展，目前，除却农耕记堂食大店，外卖专门店已经近200家，对主品牌的营收贡献达30%。“本身外卖品质化就是趋势。”冯国华补充。

“菜和鲜”是农耕记旗下的预制菜品牌，主推的“预配菜”最为出名，也叫“快手菜”，是区别于传统预制的“生鲜净菜”，在盒马、天虹、朴朴等渠道均有销售。

“走出去”的过程中，这些“肌肉力量”显然助力甚大。

进入香港市场，摆在面前最直观的难题是，相较内地，食材其实并不丰富，尤其是包括湘菜厨师在内的人工短缺问题严峻，也为保证食材与口味的正宗，综合考虑下来，农耕记选择在深圳将菜品“预配”，即提前将食材洗、切、配齐，再到香港门店烹制。后厨新人经过几天培训，就能将味道还原九成。

流程标准化的同时保障了口味的标准化，这是基本功。

单看“选择”走出去这件事，农耕记的考量其实也可以看作这场湘菜扩张浪潮的缘起。

回头来看，包括农耕记在内，费大厨、辣可可、湘辣辣等新兴湘菜品牌，均在扩张初期不约而同进入北京，“炊烟”走出长沙后，则直接进入上海。而在过往，受困于成本压力，北上等一线城市并非餐企跨域首选。

“我们很早就想过要来，”冯国华解释，“如果你想成为全国头部品牌的话，北京、上海都必须进。”随着线下消费的全面复苏，这件事也更紧迫了。如今，北上一线城市的热门商圈及购物中心已经一铺难求。“北京的租金就涨了很多。”

至于香港，今年以来，以新茶饮为代表的内地餐饮品牌纷纷南下，中式正餐里，也有太二酸菜鱼、西塔老太太一众连锁品牌挺进。

农耕记选择进香港也是顺理成章。一方面，香港和深圳很近，今年以来，香港消费大军涌入深圳，农耕记承接了不少香港客流；另一方面，香港市场餐饮业发达，但湘菜产业相对落后，多是早期去香港的湖南人所开的夫妻小店，鲜有正规军。

当然，湘菜大军们加速走出去的大前提，其实是湘菜发展迅猛的态势下，市场接受度也越来越高。

典型是四年开出200家店的兰湘子，成立于西北，聚焦于北方市场，节奏还如此之快。而冯国华也提到，即便进入香港，农耕记也不会改良口味，毕竟，各地的消费者都更愿意吃到正宗湘菜。

底层暗流

普遍认为，中式正餐共有八大菜系，市场占有率方面，川、湘、粤及江浙菜常作主流，又因辣味成瘾，口味更重的川湘菜遍地开花，成为更大众的选择。

根据中国烹饪协会2022年统计数据，湘菜、粤菜、川菜的市场占有率分别为17.6%、16.2%、16.1%，湘菜位居全国第一。

而在今年4月，番茄资本创始人卿永在第六届窄门年会中分享了一组数据。

目前，川菜门店数量依然居各大菜系之首，营业中门店数约15.3万家，2022~2023年2月新开门店数约4.9万家，呈现了分布范围广、受欢迎程度高的特点。相对应的，湘菜类全国营业中门店数约8.5万家，但2022~2023年2月新开门店数约3万家。

可以说，川、湘菜已经近乎“贴身肉搏”。

“湘菜品牌们到处开店、攻城略池，功不可没。”冯国华坦陈，“湘菜市场确实热了，天南海北的人都在吃。”

明显发现，一场始于2019年，并在2021年达到顶峰的新消费投融资浪潮，给足了湖南特征品牌网红化的机遇。湘菜代表品牌费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉等，均是借助资本或恰当的营销方法论，成功出圈的经典案例。

新零售商业评论摄

举例来说，这些带有“网红”属性的品牌，最表象的特征之一——门面设计，无论费大厨、炊烟，还是农耕记、兰湘子，大多在外观选用大片颜色鲜明的黄色、绿色或蓝色，远远就能带给人视觉冲击，明亮而极具记忆点。而这也是近些年长沙网红品牌的典型设计元素。

湘菜的另一机遇是，川菜统治市场多年，从消费者视角出发，尽管地位犹在，却面临新鲜感丧失的难题。

近两年，相较湘菜接连有新品牌跑出，川菜中只有麻六记依靠娱乐花边新闻成功运作出圈。传统川菜连锁品牌中，依然是眉州东坡、陶然居等占领顾客心智。

番茄资本卿永亦曾在演讲中提到，川菜面临火锅品类太强、连锁品牌少的问题。根据UFS大数据，2022年，川式火锅连锁率为33%，而川菜企业则为27%。

新零售商业评论摄

但，新兴的湘菜品牌们一脚跳进的，就是广阔的蓝海了吗？

答案显然是否定的。各家争先恐后的开疆拓土节奏中，正是湘菜行业的内部竞争在加剧。

典型案例是，湘菜最大的特色“小炒”，辣椒炒肉和小炒黄牛肉作为其中最为知名的两道菜肴，在各大网红品牌中，被频繁挂入店名，单一道小炒黄牛肉，从“炊烟小炒黄牛肉”，到辣可可宣传开创“分部位小炒黄牛肉”，再到湘辣辣直接将店名全称带上“分部位”三字，湘菜的确凶猛，但也真的卷。

分部位，分的其实就是潮汕牛肉火锅钟爱的吊龙、匙柄和五花趾等鲜嫩部位。

各家招牌大同小异的同时，又因“下饭”，几乎都为食客提供小型电饭煲。为追求特色反而集中撞车，成了大众化的“无特色”。

当然，多方来看，当下这场“内卷”是否必要和良性似乎不那么重要了，资本、湘菜业的上桌者、以及消费者，大家都已静静入座了赛事席，悄悄等待胜利者。