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包括国台酒业、西凤酒业、剑南春在内的多家酒企,均在“五一”期间针对宴席市场推出了相应优惠活动。所以在宴席市场的原作、操作、推动上要高度重视,过去酒企和经销商只是把它当做一个销售政策,而如今,如何提升宴席市场的占有率,显得尤为重要。”
本报记者 刘旺 北京报道
“宴席用窖龄,大奖中不停”“一席尽欢,十分陶醉,宴席喝陶醉酒,享美酒好礼相赠”……“五一”期间,酒商的朋友圈热闹了起来,一边刷屏式宣传自家主打的宴席产品,另一边也在炫耀着每天的宴席成绩。
《中国经营报》记者了解到,今年“五一”期间,白酒宴席市场得到释放,终端动销得以拉动。在这背后,则是酒厂针对宴席市场的政策支持。包括国台酒业、西凤酒业、剑南春在内的多家酒企,均在“五一”期间针对宴席市场推出了相应优惠活动。
据中金研报数据,2022年宴席白酒市场容量达2300亿~2500亿元,占白酒行业总收入的40%左右。随着中国城镇化率不断提高,宴席场景从农村转移到城市,预计2023年有望迎来新一轮升级。
显然,随着宴席市场不断扩容,白酒行业将迎来新的发展机遇。
宴席市场热闹
中信建投的一份研报提到,5月份开始,随着旺季来临,商务、宴席等消费需求有望加速恢复,驱动高端、次高端白酒加速复苏。
招商证券研报提到,“五一”宴席数量同比2022年翻倍增长,恢复至疫情前水平,场均桌数提升。2023年“五一”期间,宴席白酒消费同比2022年增长明显,湖南地区增长40%~50%,安徽、江苏等区域翻倍以上增长,同比2019年疫情前也有增长,整体恢复至正常水平。分场景来看,婚宴为大头占比60%~70%,且今年增长明显,生日宴占比20%~30%,包括宝宝满月宴和老人寿宴等,整体表现平稳,其他宴请占比约10%。
终端对此感受明显,河北某地的庆丰烟酒老板王军告诉记者,“五一”期间基本上每天都有宴席出单,规模最大的一次三场宴席同时开,总共100多桌,1000人共同品尝他家的主打产品。平时几十桌更是常见。河南的酒水从业者张旭云,代理了一款白酒,专做小众圈层生意,“五一”期间他也明显感受到出货量明显增长。
此外,根据媒体报道,广东、河南、江西等地的宴席市场得以恢复,不管是场次、出货量还是销售额,都创新同期纪录。
据郎酒透露,在刚刚过去的“五一”期间,红花郎宴会接单量不断刷新历史新高,单日接单量首次突破2.5万桌,累积接单量接近10万桌;五粮液在2022年度及2023年第一季度业绩说明会上透露,“五一”期间公司产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。
实际上,不同地区的宴会用酒也有区别,白酒宴会市场呈现地域性差别。记者了解到,婚喜宴主流用酒价格趋势平稳,山西太原多选用巴拿马、青25,安徽合肥古16、古8仍为主流,南京等地以梦6及水晶梦为主,长沙区域多选用剑南春、洋河、舍得等品牌。
河北沧州某县的白酒商户刘强告诉记者,实际上,宴席市场覆盖广阔,通常包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、庆功宴等,不同的宴席对酒的需求不一样。“不同的地区消费习惯不同,导致婚宴市场呈现出的特征也不一样。以古井贡酒为例,生日宴以百元档古5为主,婚宴则以更贵的古8或古16为主。除了商务宴请,很少有消费者指定某款产品,都是以终端推荐为主。”
酒企争夺增长高地
毫无疑问,宴席市场将是2023年的酒企增长高地。而这个领域也势必引来行业激烈的竞争。
“今年宴席市场全面放开,场景非常充分。所以在宴席市场的原作、操作、推动上要高度重视,过去酒企和经销商只是把它当做一个销售政策,而如今,如何提升宴席市场的占有率,显得尤为重要。”智邦达咨询董事长张健如此表示。
实际上,自去年下半年开始,酒企之间已经开始了关于宴席市场的争夺。泸州老窖在2022年下半年针对宴席市场量身定制了新品泸州老窖特曲60版宴席款,新品除了包装升级更加贴近宴席市场需要外,还在品质上有了新变化;今年,华致酒行瞄准宴席场景,推出新品荷花·金蕊天荷,作为一款中高端坛子酒,金蕊天荷聚焦商务宴请、家庭聚会及婚宴酒席等中高端宴请场景;还有酱酒新锐品牌真工酱酒上新了定价为519元/瓶的真工红方,主打喜宴、庆祝、时节、纪念场景等等。
“五一”期间,品牌更是动作不断。据了解,国台酒业针对宴席市场推出多款活动。例如订购1箱国台国标且桌数达3桌及以上,每桌赠送1瓶金士马瑟兰干红葡萄酒及12瓶C胞活力饮用天然矿泉水等活动;西凤酒在4月27日~5月3日期间,针对宴席市场,52°西凤酒·特曲花醉、52°西凤酒·特曲韵寒、55°西凤酒·1964纪念碑、52°西凤酒·红西凤产品均推出优惠活动;五粮特曲推出优惠活动,提前3天预订宴席5桌及以上且一次性开瓶达10瓶,送品鉴礼盒一套。
对于酒企争夺宴席市场,白酒营销专家蔡学飞认为,市场普遍认为,宴席有很大的价值,首先,消费比较集中;其次,具有消费引领作用;再次,传播力比较强;最后,宴席本身的消费量比较大,而且是很好的品牌曝光与露出的场景。同时,宴席的消费具有延续性,它对于整个消费者的品牌教育与品质教育,具有很好的推广价值。
“宴席,现在已经成为酒水的主要渠道之一。对于高端酒来说,宴席不仅有销量,而且还是培育高端消费者、引导高端消费的一个一体化的场景。对于大众酒来说,宴席肯定是主销场景。” 北京卓鹏战略咨询机构董事田卓鹏表示。
在全国化和泛全国化品牌的竞争中,区域品牌也在摩拳擦掌。以河北市场为例,沙城老窖宴席用酒6箱起,每箱赠品鉴酒1瓶;买10件大铁狮T3(满5桌)或者买5件大铁狮T6(满3桌),赠价值1588元1.5L大铁狮T6收藏版1坛;近期高喊冲击“河北王”的丛台酒业也高度重视这一市场,“五一”前,针对旗下活分子酒,宴席购买5件5桌起,赠送2坛纪念产品,“五一”期间,其旗下窖龄推出了抽奖活动。
实际上,在名酒大单品的夹击下,如何突围是摆在区域酒企面前的一个问题。拾加玖营销策划联合创始人刘传浩曾撰文指出,区域性白酒宴席推广有着政策同质化严重、宴席政策被渠道客户或经销商捆绑、宴席方案监管不到位等问题。
对此,刘传浩建议:“要创新、优化消费者促销方案,既区别于其他白酒又能让消费者得到实惠,再加上一句简单易记的宣传语,使得宴席政策差异化明显;做好多环节激励,使宴席推进越来越顺畅,除了消费者促销以外,终端推荐奖励也需要加大力度,另外,对于业务员的激励也不能忽视;加大多渠道宴席政策互动。常规流通渠道推荐虽然重要,但必须加大酒店和团购渠道的配合,使产品多渠道联动,事半功倍等。”
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