来源|新零售商业评论

“有的时候找找自己原因好吧？这么多年工资涨没涨？有没有认真工作？”9月10日，李佳琦这一番“输出”，惹怒了“所有女生”。

此后引发的舆论热潮，不少品牌商家都参与进来。其中，就包括鲜花电商头号玩家“花加”，其在官方微信公众号发文“内涵”李佳琦，呼吁“心怀梦想的所有女生，来给自己涨工资”。

怎么“涨工资”？花加给出的策略是“开一家花店”，因为“花店不止是贩卖鲜花，更是贩卖美好的使者”。

听上去很美好，但残酷、冷峻的现实，就藏在花加背后，而现在正被加速曝光。

最近这段时间，不断有花加用户在社交网络发帖，称花加的配送时间出现延迟，通过联系才明白，人工客服“已经彻底失联”，同时，大批用户“退款无门”，而9月25日，媒体曝出花加人力部门发布的全员信，该全员信表明花加资金链断裂，公司发展遭遇“前所未有的压力”。

短短一个月内，“所有女生”心碎两次，花加的坍塌更是让不少女生对鲜花电商失望，甚至直接“劝退”，造成如今局面的前因后果值得我们审视。

因女生起势，在狂飙中失势

犹太人的“宝书”《塔木德》强调“瞄准女人”；在中文网络里，“女人>小孩>老人>狗>男人”的消费鄙视链也广为流传。

而购买鲜花，女性当仁不让地成为主流。艾媒咨询相关调研报告显示，女性是主要鲜花消费群体，占比达到61.4%。

在吸引女性用户方面，花加走得更远。2019年10月，花加创始人王柯对36氪表示，花加的用户画像显示，女性粉丝占比高达86%，且呈现出年轻化趋势，“以前是26岁以上的用户为主，而现在24岁以下的用户比例在不断上升”。

为什么花加对女性有更强的吸引力？

这首先是构建消费心智的结果。新零售商业评论注意到，在花加官方微信公众号，有多篇文章强调女生“是时候要为自己活了”“这个月你要像女王一样生活”“我们把酒当歌，鲜花遍地”。此外，产品和广告推广都在努力宣扬类似理念。

其次，进行了丰富的产品设计。

据媒体报道，2015年，花加成立之初，只有两个产品线（98元/4束或168元/束），后来拓展至数十种，且针对不同人群设计了简约、清新、格调、高端等系列，推出保鲜液、花剪、花瓶等周边，更与阿迪达斯、同道大叔、柯尼卡美能达等各路品牌合作，全面承接鲜花消费需求。

再者，利用网络平台沉淀了大量粉丝。早期，花加借助公众号、小红书、B站等平台，积累了千万级粉丝，2020年又将用户引导至企业微信，提供后续的鲜花养护咨询和服务，同时进行粉丝的聚集、沉淀、转化。

90后女生刘丽莎对《中国企业家》表示，2020年，她在花加订了2个季度的鲜花，每周一束，大约1个季度花费不足300元。她直言：“那时花加的鲜花质量很好，并且每周按时配送，让我对这家连锁品牌产生了信赖感。”

值得注意的是，花加逐渐起势时期，垂直电商的竞争还不是很激烈，尤其是综合平台还没有加码鲜花市场。

内外结合，使花加一跃成为鲜花电商头号玩家。数据显示，2016年，花加销售额还只有3亿元，第二年即狂飙至近8亿元，同年完成数亿元融资，真格基金等投资方入局，它开始发力线下花店业务。

然而，狂飙没有带来高质量发展，相反，花加开始慢慢失势。长期以来，都有花加“以补贴换销量”的传闻，在鲜花电商配送成本居高不下的背景下，花加的运营成本不断推高，而成本被“摊薄”到产品上，自然会影响用户体验。

新零售商业评论查询黑猫投诉平台，截至9月27日，花加投诉量多达12498条，其中“花材质量差”“鲜花发霉腐败”“私下换了花材”等问题较为集中，还有大批用户要求花加改善服务、道歉或退款。

这些投诉不只是聚集在投诉平台，也会扩散至各个网络平台，进而影响花加的鲜花销售，对其资金链产生压力。结果是，此前狂飙的花加积重难返，眼看着自己“塌房”。

一方尽显美好，一方退款无门

在全员信中，花加“全盘托出”自己的发展困境。

花加称，“过去几个月，淡季、历史订单履约以及银行还款压力，导致公司一直入不敷出”。而9月初，花加银行账户被封，对供应商、客户和员工的转账都被禁止，花加决定进入停业整顿阶段。

与此同时，花加宣布公司9月社保公积金可能无法支付，原定于9月底发放的薪资也无法按时支付。从9月26日起花加全体员工休假，仅其KA项目组、招商项目组、有礼项目组等需要对接客户而按需坐班，全员恢复坐班时间另行通知。

图源网络

困境不是刚刚发生，有花加员工爆料，公司已经欠薪多月。在网络平台上，一位网友称，公司已拖欠员工薪水三个月。

员工遭欠薪，用户订单的退款也难以履行。网络上，“我还有170多次没配送，4000多块，找不到客服，电话也没人接听”“退款一直没有到账”“我买的还是包年的，还有77次没收花”“我还有60束，大家一起来群里维护自己的权益”等留言纷至沓来。

据《中国企业家》报道，9月25日，有用户直接奔赴花加上海公司，成功拿回了退款。但是，听到这一消息前去花加上海公司要求退款的用户，“并没有拿到退款”。

针对困境，王柯对媒体坦陈：“团队面临的问题非常多、非常繁杂，要竭尽全力去改变现状，挑战很大。”他还强调，“花加做了快十年，是我们团队的心血，不能因为现在暂时的困难就放弃。”

至于应对方案，花加称：“尊敬的包月用户，为能提升交付品质，我司将在本月全面调整供应链生产配送模式，因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，在此期间调整为隔周配送，调整完毕后对受影响的老订单每单随花赠送一束时令单品。”

然而，“塌房”已经开始，花加上述应对方案只是权宜之计，从网络留言反馈看，“退款”需求显然多过订单配送。

饶有意味的是，在花加官方微信公众号最新有关中秋节的推文留言区，充斥着“原来花可以这么萌萌哒，走不动了”“花就是我内心的乌托邦，真的很爱花加的每一次上新”“在鲜花中插几支，一定会更璀璨热烈”等留言，几乎所有留言都洋溢着幸福和美好。

而在花加官方微博最新帖子下，“客服都没有了，是跑路了”“两个月了，每周延迟配送，搞什么”“退钱！”等留言比比皆是，却没有一条留言得到回复。

图源花加官方微博

一方尽显美好，一方退款无门，花加的“残酷物语”显露无遗。

“所有女生”买花需求势不可挡

花加发展困境公开化后，影响正在向外溢出。

新零售商业评论注意到，一位曾经连续4年包年的花加VIP用户表示，平台只能偶尔用来挑选鲜花，长期需求还得以“私人模式”合作。

另有不少其他鲜花电商的用户表示，自己会选择短期购买，不再包年。也有用户表示正考虑退款，“不再碰鲜花电商”。

花加的“塌房”让部分女生对鲜花电商失望乃至直接“劝退”，但是，正如美是女性的天生追求，“所有女生”的鲜花消费仍然势不可挡。

据艾媒咨询研判，鲜花电商市场规模在2023年会有明显涨幅，将达到1279.1亿元，种类也从最早的花礼订购，增加到跨境电商、批发电商、各种花品电商、鲜花教学电商等。

今年4月，中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲也曾分析预测，2024年我国花卉零售市场规模将达到2215亿元。

其实，对于中国鲜花市场，王柯此前同样信心百倍。在他看来，和全球市场相比，中国是世界上最大的鲜花消费市场，还有世界第一大生产基地，“无论从消费还是生产来看，这个品类都有很大的势能”。

具有千亿市场规模和“很大的”发展势能，不代表自己就能有效承接。如今的行业现实是，包括花加在内的鲜花垂直电商可能会进入新一轮洗牌，但规模化的综合平台发挥流量和价格优势，正大力承接“所有女生”的买花需求。

界面新闻援引公开数据称，今年七月初七，也就是“中国情人节”前后的8月23日~26日，淘宝平台花卉类在线支付人数总计64523人次，在线交易额超过5540万元；美团仅8月24日~25日，鲜花交易量便突破了4亿，较去年同期增长超过1倍。

而在短视频直播间，鲜花生意也令人眼前一亮。数据显示，2022年，抖音直播间里以云南/昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播/创作者数量增长近6倍。

比如，有昆明鲜花产业个体商家在连续直播40多个小时后，成交订单接近3万单。谈到引爆的原因，该商家表示：“产品39.9元的定价，是主流人群能够接受的价格区间，而且能够保证产品品质。”

归根到底，“所有女生”的鲜花消费需求会继续存在，不断提升，但如何保证产品品质和价格区间的平衡，怎样让用户持续拥有价值感、获得感，是垂直电商和综合平台都需要深耕的“课题”。

只是，花加已经走到了“悬崖”边缘，努力挣扎求生——“美好”正和它渐行渐远。