文｜浩然

这两天的热点人物就是李佳琦。起因是9月10日晚李佳琦在为花西子带货时，有网友发弹幕表示79元的眉笔太贵，没想到简单的一句评论引起了李佳琦的狠狠开怼：

“哪里贵了？不要乱说，花西子眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

之后李佳琦被送上了热搜，引发了媒体和网友关于直播电商、主播、美妆品牌、社会价值观的探讨。

李佳琦为此道歉，甚至落泪，但似乎无济于事，他的微博账号一天掉粉100多万。

与屡上热搜的李佳琦相比，另一热点人物张勇的“意外”退休就显得比较低调了。巧合的是，阿里宣布张勇退休的消息同样是在9月10日晚。

李佳琦和张勇，一个是直播带货打造出来的超级网红主播，一个是曾掌舵万亿级互联网巨头的企业家，看似并无多少交集。

但其实，从更大的层面来看，他们都功成于同一个时代——狂热消费时代，都抓住了那个时代电商发展的特点和人们内在的消费需求，一个把自身打造成超级购物IP，另一个把双十一这个“光棍节”变成了“购物节”，释放出了人们巨大的消费能量，创造了各自领域的电商消费奇迹。

但经过多年发展，电商注定向良性发展，消费者总会越来越理性，无论是“双十一”还是“OMG！买它”带来的购物狂欢都在渐渐消退，专属于那个时代的购物轰动效应已然不再。

所以，李佳琦翻车，张勇退休，直播带货进入大转型阶段，双十一早已隐入尘烟，都暗合了狂热消费时代渐渐远去的大趋势。

这篇主要写一些不成体系的观察和思考，相对务虚，供大家交流讨论。

01 李佳琦和张勇，以及狂热消费时代

当李佳琦在直播间质问网友有没有涨工资、有没有认真工作时，有很多评论认为，在李佳琦这样的成功人士看来，成功都是靠自己的努力得来的，忽略了时代的红利。

人的一生要靠自我奋斗，当然也要考虑历史的进程。李佳琦和张勇当年都很好地利用了时代的大趋势。

在创立“双十一”购物节之前，张勇经历了迷茫混沌的一段时期，那时候他负责的淘宝商城（后来的天猫）刚成立不久，团队不稳，也鲜为人所知，处在风雨飘摇之中。张勇急需打造一场活动来提升淘宝商城的知名度。

就这样，起源于青年亚文化的“光棍节”阴差阳错被阿里收编，成为“购物节”，甫一落地便取得了惊人的效果。

但双十一真正爆发是在2011年，那时恰好是人们生活场景不断从线下往线上搬的时代，互联网创业者激情澎湃，立誓要“干掉”传统商家，资本大举进入互联网创业浪潮。与之相对应的就是线下传统商业陷入困境，一大波品牌陨落。

线上生活场景的不断丰富给民众带来了极大便利性，第一波狂热消费浪潮就此出现，催生了此后双十一、双十二等的诸多销售奇迹。

后来在2014年，经过移动互联网的普及后，电商得到了很大程度下沉，到了2016年又进入了一个发展高潮。当时到处翻涌着的是创业、创新的浪潮，“互联网+”后面可以附带万物，一个个造富神话激励着每个人，升职加薪成为职场人奋斗的目标。

那一年也是很多互联网产业的起点，后来的人们将其称之为“人工智能元年”、“网络直播元年”和“网红经济元年”。

这年年底网红机构美ONE提出“BA网红化”，欧莱雅和美ONE联合举办了“BA网红化”淘宝直播项目比赛，化妆品柜员李佳琦从中脱颖而出，从此正式开启了他的直播生涯。他的个人财富和知名度伴随着直播电商交易额从150亿到几万亿一路飞升。

应该说，他们的成功都离不开躁动、狂热、大发展的消费时代。

02 造节和造超级IP

要想让消费者狂热，打造出一套仪式是必不可少的。

社会学家柯林斯在《互动仪式链》中解释了这样的仪式是如何运行的，其组成要素可以分为群体聚集、排斥局外人的屏障、共享的情感状态等。

就拿李佳琦的直播带货来说，技术的进步让人们在线上聚集开启一场仪式成为可能，并且能将潜在顾客体量扩展到数以百万、千万计的极限值。

李佳琦也会用一些微动作来强化顾客“身体共在”的体验，他擦拭口红时像是给一件艺术品着色，然后身体微微前倾至镜头前，像是要倾听镜头后的人说话。

其次是排斥局外人的屏障，即让参与者知道谁在参加，而谁被排除在外。这样容易让参与者获得熟悉感、共情感和安全感，与产品触达率和转化率之间存在着因果关系。

李佳琦一直在更适合美妆销售的淘宝平台，而与其他主播“什么货都带”不同，李佳琦最初以销售口红为主，聚焦美妆，将大部分男生和不喜欢美妆的女生排除在外。

最后就是最重要的，也是能直接促成群体狂欢的情感共享因素。作为头部主播，李佳琦是直播间的唯一焦点，拥有比用户更积极更强势的情感能量，每次3到6小时的直播时间内始终保持强音量、高音调的激情亢奋状态。

为了平衡主播与用户间的情感能量，李佳琦会通过连麦、点名、回复、致谢等方式加大用户的存在感，尽可能调动更多人参与到互动中来，避免一部分人因长期处于旁观者角色而缺少下单行为或厌烦离场，确保互动仪式始终处于一种有吸引力的平衡状态。

所以曾有女生直言，有时候看李佳琦的直播就是为了解压，因为他能输出一些情感正能量。这也是这次李佳琦因为不当言论而出现人设崩塌的原因。

这让我想起了一位非常成功的企业家曾经说过的，领导者就要不断地、充满激情地讲话，不要管对错，对错不重要，因为下属能从你的讲话中感受到能量，也会相应地调动起来积极性。

互动仪式产生的结果就是，产生了群体团结，像粉丝微信群、后援会等，以及象征粉丝社群的符号，比如李佳琦的“OMG”和“所有女生”。

造节显然会更复杂，但也脱离不了情景、符号、情感三个重要方面。比如情景，网络中的人看似通过网络连接，其实都是相对孤立的个体，我们都呆在各自的网络空间中，但电商平台调动起所有传播媒介，用铺天盖地的广告让不同空间、不同欲求的人都知道有购物节的存在，在同一时间汇聚到平台上。

还有像双十一晚会，更是打造得类似春晚，有零点倒计时的环节，将仪式氛围拉满。

03 说到底都是流量的狂欢

消费者的购物狂欢其实都是流量狂欢。

电商虽然跟社交、支付、娱乐、游戏等同属互联网领域，但却是最接地气的，其本质还是零售，是从产品生产到最终消费中间的流通领域。

工业时代诞生的大型零售，为了提高效率，减少中间环节的费用，纷纷采取买手制的商品运作体系。即一家零售公司通过它的专业买手把一批货物从品牌方或者生产方购买过来以后，这批货物的物权就转移到了零售商手里。

买手能洞察消费者喜好，而且直接深入到品牌方或者生产端，省去了经销商、批发商、渠道商这些中间环节。所以买手制下的沃尔玛，能用很低成本一次性采购上百万件同样的衣服，同时陈列到几千家门店销售。如果是平台模式下，消化这样一批产品，可能需要几百个卖家，无数道中间环节。

但中国零售从一开始就走了一条截然不同的路子，那就是平台路线，线下的万达、大悦城，线上电商平台还有直播间，都是卖流量。平台和直播间不用担心库存压力，只需要把场子做热，让商家进来摆摊。

直播电商诞生之前，商家在各大电商平台头条上打广告、买关键词等都是流量成本的支出，但这些成本都越来越高。对于商家来讲，寻找流量的成本洼地就成为决定销售存亡的核心。

直播电商兴起还是因为流量成本，当这个销售渠道的流量成本低于其他渠道时，商家们就会关注并热捧这个渠道。但流量成本也讲求供需关系，直播的寡头效应明显，头部主播不够用，流量成本也就快速上涨。商家的产品被压低价格上档播出后，每产生100元销售额，有近一半都“进贡”给主播，甚至付出的费用超过100元，费用倒挂的事时有发生。

04 狂热消费时代的终结

这几年大家普遍的感受就是买不动了，从大的方面来说，是处于经济下行周期，提出朱格拉周期理论的朱格拉说，萧条的唯一原因就是繁荣。

也有人说是进入了三浦展所说的“第四消费时代”，即由激进消费阶段到了理性消费阶段，追求的是性价比。

电商平台打起了价格战；豆瓣“今天消费降级了吗”小组成员超过36万人；抖音、B站、小红书等社交媒体上，出现了省钱类博主，“薅羊毛”“拼团”“平替”成为购物搜索的关键词；“不买立省100%”正成为一种选择……

电商平台玩了快20年的“促销”“折扣”“大降价”也刺激不到冷眼旁观、货比三家后也不一定下单的消费者，变得冷静的品牌商不再给李佳琦们“全网最低价”，李佳琦们失去了往年的锐气，倡导大家理性消费。

春来冬去。电商平台和超级大主播往日大杀四方的利器，在新变局面前成为了尴尬的存在。

05 从IP向品牌进化

初代超级主播们个人财富已经够好几代人花的，如果想继续搞一份事业，靠以前的模式已经不现实——身价几十亿的人已然是明星般的人物，却得不到明星般的待遇，还要假装是热情的柜员。

而且大环境也要求超级主播做出一些转变，即从IP向品牌转变。

IP与品牌虽然都是攻占的用户心智，但两者有很大不同——IP更接近用户心智的“心”，靠情感维系；而品牌是“智”，更逻辑化。也就是说，IP走心，而品牌入脑。

在直播电商凸显个人IP的时代，超级主播往往会把领域做细，主打某个品类的产品、某种类型的人群，毕竟IP是靠情感维系，不是所有类型的人群都会被主播的风格及人设打动。这就带来了超级主播与某个电商平台的深度绑定，甚至成为电商平台直播的代言人，比如李佳琦、薇娅之于淘宝，辛巴之于快手，罗永浩之于抖音。他们也获得了所在平台相当规模的流量扶持。

但品牌就不一样了，不能只靠情感维系，需要更深度的布局，才能经过用户理智和逻辑的校检，拥有比个人IP更持久的生命力。品牌也不会寄居在单个平台，而是多渠道寻找机会，曾经“淘品牌”在淘宝提供的流量戛然而止后纷纷衰落就是一个反例。

薇娅两年前遭遇变局，直播生涯被终结后，转而专注于经营自己的直播品牌谦寻，布局直播矩阵扶持新人上位，还发布了AI数字人直播业务。

李佳琦其实也早就有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌，他开设了新直播间“所有女生”，极力推助播旺旺、庆子等，但目前并没有取得特别大的效果，有点陷入“蜀中无大将”的尴尬。

直播电商如果想健康持久发展，就是要构建出金字塔形的头部、次头部、肩部主播、腰部主播生态体系，而不是超级主播独大。通过品牌运营，通过金字塔形的主播梯队才能支撑起一个行业。

06 一些冷思考

为什么我们容易被卷入非理性消费中？我最近看了一些这方面的书，发现这里面其实有着深层次的原因，还挺有意思。

从20世界中叶往前推，全部的人类历史都是为了温饱而挣扎的历史，但今天这样的困境已经基本不存在了。

当温饱猛然被解决后，人就会觉得空虚无聊，不知所措。这种温饱解决后的空虚曾率先降临在社会中的少数贵族头上，导致了一部分人的腐败堕落，但那只是极少数的一部分。现在的问题是，人类几百万年来头一次面临着几乎全体成员的温饱问题被解决。

于是，怎样填补生活意义的真空，就成了一大问题。

曾有社会学家将人的追求概括为三种：舒适、牛X和刺激。

舒适就是排除生理上的痛苦，没有饥寒交迫，这曾经是最不容易得到的东西；牛X就是追求更广泛的被承认；刺激就是兴奋感。

面对人类生活意义的真空和人的追求，现代商业给出了自己的解法——通过物质资源来满足。所以消费其实是被很多人作为排遣无聊时的手段。

现代商业通过工业化的大规模复制，供给不断增加，也通过各种方式降低人们的消费门槛。同时，通过铺天盖地的媒体传播消费理念，把人们内心里的非物质化东西都挖掘出来物质化。

比如把钻石与真心挂钩，人们不再认同“情比金坚”，转而相信“钻石恒久远，一颗永流传”。有相应物质化的表示才能代表感情到位。

人们可以通过非理性消费获得达到被承认和炫耀目的的牛X，以及购买时的刺激。

而为了有更多消费，消费主义就鼓励人们努力工作，即便找不到工作的意义，或者与个人目标相偏离。当你不舍得买一支眉笔时，就要“想一想这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

所以，社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中认为，过去的穷人是指那些吃不饱，穿不暖的人，而“新穷人”则是指在消费上有缺陷的人。

这也就造成了很多人目标感、意义感的缺失，陷入空虚、痛苦中，无法跟自己平淡、真实的精神世界共处。

或许，当我们面对空虚、无聊和消费主义重压带来的焦虑时，多去寻求一些非物质的东西，体验快乐而非快感，专注于自身真正的需求，才能不陷入到任何消费狂潮中，真正做到理性消费。