“信息创造价值”是每每打开今日头条APP开屏时所显示的内容，想必经常打开今日头条的用户都会关注看到这个。今日头条是国内最早一批推出原生信息流广告的平台之一，将广告与内容一起进行质量度的评分和排序，把广告当成和平台内容一样的信息推荐给用户。

　　在短视频方面，今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长，从一二线城市到三四五线城市，头条在移动互联网用户中具备广泛的覆盖率。接下来我们一起来看看今日头条信息流广告实操案例分析，一起来看看今日头条信息流广告是怎么操作的吧~

　　　一、头条信息流逻辑

　　就像有句话说的：乔布斯创造了苹果，才有了苹果用户，而不是用户需要苹果，他才去创造苹果!所以信息流粗犷一点的解释就是把你的广告，推送给正在使用APP的人，通过广告内容勾起他们的兴趣，并引导客户行动，达到商家目的!可以是线索、关注、直接成交等多种方式的目的。是主动推送，而不是被动等待!

　　从这句话分析，信息流广告的顺序如下：客户正在使用APP>你的广告推送给客户>推送过去勾起兴趣>成交

　　1、用户使用

　　其中最重要的是客户在使用APP，不然信息流就没有流量，依托现在移动端的超高日活和使用时长，所以不用担心没人用!

　　2、广告推送给客户(头条系)

　　从你创建广告到推送给客户，细分有十个步骤，这个不是今天的重点，我口语化的解释几个重点步骤：

　　a 系统先探测广告位上面多少人在玩APP(广告位请求)

　　b 如果你选择只投放给男性，系统判定为女性的客户就不展现广告了(定向过滤)

　　c 在属于你的男性客户中，有一部分人今天了太多广告了，系统不会再展现类似的，客户验感不好(流控频控)

　　d 你的同行和你圈定的是同样的人群，但是你们素材质量不一样，出价不一样，系统优先放Ecpm值高的广告(粗排精排)

　　e 系统选定广告以后，开始把广告和原生信息混排，准备展现给客户(图文混排)

　　f 如果客户的APP没有加载品牌广告，那么即将刷到你或者你同行投放的效果广告!(展现计费)

　　3、引导客户行动

　　在客户看到我们广告以后，能不能通过广告达到我们的目的，就全靠我们的广告内容了(这一点信息流和大搜都一样，需要素材引导)

　　二、头条账户搭建注意事项

　　在大致理解了头条信息流逻辑以后，就可以科学搭建账户了。整个账户搭建主要分两块，定向+素材。

　　1、定向

　　定向可以理解为你去选择你想要的客户，首先是对于年龄、性别、地域这些基础的定向：

　　基础定向都是机械判断，准确度不可能100%的。比如你选择18-23岁的，有可能25岁的人群也能看到广告，基础定向按照实际情况选就可以，不要太抠细节。

　　但是有一些行业，只需要强定向的客户。比如你是卖小米手机壳的，那么你想要的可能只是使用小米的用户，而不想要华为手机的用户，这种人群定向，可以在头条的云图平台选择，如下：

　　各种可统计到的用户数据、兴趣、客户行为、行业偏好等，都可以相互交叉定向，组合方式可以衍生出各种人群包!

　　如果账户前期不知道怎么样定向，可以考虑通投，然后根据后端客户的情况选择定向进行测试。这也是信息流广告投放的过程，多思考多测试。

　　还有一个最近改动较多的定向——创意分类

　　2、素材(信息流重点)

　　素材是整个信息流投放的关键因素，常说的素材主要是视频和页面。

　　在视频方面，切记不要主观角度去判断素材好坏，举个没数据的例子：

　　我之前带一个账户，目标人群主要是30-40岁的男性，我想着这类受众应该对小姐姐比较感兴趣，就找了公司漂亮小姐姐拍了一段口播，视频在我看来卖点明确，演员表现力也不错，但是最终投放结果就是起量慢，成本飘，意向低!

　　同时我自己也做了一个简单的图片轮播视频一起跑，结果居然是最稳的，成本低、意向强!(由于是客户数据，就不截图发出来了，主要是告诉大家在广告视频这块一定要多测试形式和卖点)

　　在页面这块，做过优化的应该都知道，我就不浪费篇幅啦，简单介绍一下信息流页面，主要是三点：

　　1. 页面和创意要承接：如果创意说是今晚吃鸡，落地页最好就别搞成送皮肤

　　2. 头图卖点突出：客户点进来看的第一眼除了舒服，内容尽量要是他们想要的!

　　3. 转化组件有吸引力：不管是表单还是电话，都别写一个“填写表单”，“联系热线”，加一点引导内容，比如0元抢占霸王餐(限前100名)，再配合表单的倒数功能显示还有多少名额。两个表单对比看一下：

　　三、实操案例教你玩精通

　　信息流广告来的线索，普遍意向度不如大搜强，所以要想做好，不再是纯粹的前端成本问题，而是小转客环节也要一并抓，才能把ROI做起来。

　　1、 实操案例

　　日预算较高信息流户

　　账户背景：

　　会销行业，测试阶段日预算5000，测试完毕达到ROI，不限预算，按月核算

　　客单价：

　　后端成交客单价分三块儿：线上是几百块引流，到线下的门票一千，再到后端成交几万-几十万不等

　　素材测试四种：会场现场素材、干货文字轮动素材、真人口播素材、演员情景剧素材

　　人群定向：年龄段30以上，男性居多，爱好广泛、行业广泛

　　地域：全国一二线城市通投

　　投放过程：

　　起初接手账户，2000一条的线索成本，而且意向度很低，老板对信息流即将丧失信心，一共经历了三轮较大的调整，多次细节调整。

　　第一轮：改素材+改投放模式

　　考虑行业线索单价太高，老板也有全国投放的实力，OCPM投放模式直接切CPA，原素材成本太高，马上按照我自己的理解出了一版，落地页和视频全部换血，视频跑会销现场讲课内容、落地页用讲课老师+卖点做头图，和视频相结合。

　　效果：成本从2000拉低到稳定500可以跑量，开始安排销售批量跟进。

　　第二轮：按实际情况调整页面表单

　　把销售全部拉群，按照500成本跑了4W块左右，销售跟进完了第一波，每一单反馈跟进进度直接发群里。

　　未成交客户反馈共性问题：1. 电话不接和接完就挂 2.以为是免费课。

　　根据这个信息调整一轮落地页表单，引导语+提交按钮+双层表单。引导语写明价格：原价1980，本页面提交仅需198!

　　提交按钮更改：以前的表单是提交领取免费资料包，现在改成198元抢占峰会名额

　　双层表单：确认方便接通的时间，单选，选项为上午、下午、晚上的时段

　　效果：免费课的问题解决，客户的意向度有所增强，但是电话接通率还是提不起来!

　　第三轮：视频素材测试+模式转变

　　总结了一下线上和门票有成交的客户，共性就是白天比较忙，只有晚上有时间，而后端转化的销售只有白天上班。于是开启销售晚上的轮流值班制度，白天客资来以后直接加微信、晚上7-11点的客资和白天微信未通过的客资晚上再打电话。

　　再次测试视频，拉了一周投放数据，发现性感且有气质的女老师口播干货的视频，转化最好，账户流量开始向着美女口播倾斜。

　　效果：接通率和通话时长都起来了，CPA成本继续降低到300,可以稳定跑量

　　中途还测试过很多的头图和不同的视频卖点，表单选项顺序，底色等，没有太明显的区别，对于效果影响较大的就是以上三点了。

　　2、 实操案例

　　日预算较低信息流户

　　账户背景：

　　小规模的餐饮行业，只有一个门店，日预算300

　　客单价：5800

　　素材测试：产品展示视频、现场图片、真人口播

　　人群定向：想学餐饮技术的人群，男性居多

　　地域：门店周边城市

　　投放过程：

　　老板没接触过网络，店子刚刚起步营业，没有销售也没有客服跟单，一切靠自己。

　　第一轮：改投放模式

　　刚开始账户做到成本50以下，每天平均6个表单，跑了一个星期，老板打电话没有一单成交。我听了一下录音，毕竟没接触过网络，确实销售引导力不足，没成交也正常。

　　于是改成抖音私信投放模式，直接在抖音平台上开始聊天。

　　效果：也没用，还是没成交

　　第二轮：改投放位置+素材+销售培训

　　1)考虑到学餐饮的用户年龄偏大、男性居多、赚钱目的强，同时账户成本能做到很低，线索多以后老板一个人跟进不过来，就放弃了抖音流量，只要头条流量。

　　2)由于意向度低，创意入口放弃了视频引导，入口素材改为现场学习的图片，配上创业赚钱的文案，落地页重新设计了一版，主打学时快、没学会退费、朋友学了都赚钱当老板的卖点，表单增多了学习目的必选项。

　　3)和老板仔细交流了信息流客户的跟进方式，及时性与引导性，继续跑表单。

　　效果：头条位的图片成本降低，300预算日均可拿10条线索，投放费用到1W的时候才成交了一个6800，处于亏本状态，但是至少看到了希望!老板的电话话术也开始有了提高

　　第三轮：模式改变+免费引流渠道

　　由于行业线索成本低，老板前期转化基本为0，已经加了数百个微信，堆积在手机端，开始分意向层次拉群，社群思维给老板灌输，从定期发朋友圈，变成社群定期活跃，引导报名学习。

　　抖音对于餐饮人群定向尝试了多次，效果不明显，放弃了广告推广，直接走免费视频运营，手机拍环境、拍制作过程、拍产品，3个月吸餐饮粉接近6W。

　　效果：目前门店直接有学生上门报名，单看广告总投入3W，在没有专业销售的情况下做到了不亏本。

　　···

　　还有一些中等预算的账户实操，日耗1-3K的，这类账户后端模式相对固定，有自己的销售，也有自己的专业运营人员，但是需要解放老板思维才能在信息流广告里面脱颖而出，用现有的模式继续跑下去，很可能只是维持一个流量渠道，绝对不是时代的弄潮儿。

　　聊了这么多也算是完成了第一篇信息流分享，接下来笔者将陆续在一起给大家分享一些落地的细节，素材的制作、跑量的技巧等。

　　看完这篇文章后，朋友们只需要记得，信息流主攻两个方向：

　　一是素材，想尽一切办法做好素材，轮番测试，素材好可以保证你的前端线索成本低!

　　二是后端，后端销售的对接比任何广告平台对接都需要重视!特别是竞争力强的行业，人不行就培训，模式不行就改对接模式。

　　以上是本次今日头条信息流广告实操案例等全部内容。在资讯类新闻信息流广告里，今日头条广告具有巨大的技术领先优势和流量优势。广告的核心基础是信息流广告，出价更高的广告主才能获得更多、更有效的展现。