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②基于历史数据洞察后,明确新品的核心目标受众群体(TA),进一步细拆到各个关键标签,比如性别、年龄、区域、消费力和平台所提供的聚合性标签。④完成上两步后,我们再做进一步的汇总整合,提炼出核心人群、核心场景、破圈人群和破圈场景4类人群,前两类可以用core来定义,后两类则用more来定义。
本文内容以框架输出为主,案例分享较为简单,希望能帮助读者形成一个做新品方案的思维框架;内容适合初阶电商数据分析或运营同学;
春节临近,电商人鲸歌同学正看着日历,对假期虎视眈眈之时,耳边突然响起总监的一声高喝:“别流口水了,赶紧醒醒,新品需求来了,放假前要给到新品方案!”
啥?鲸歌同学哆嗦着嘴唇,欲哭无泪,看着距离春节不足2周,手里掰着指头,这时间哪够呀?咬咬牙,狠狠心,谁叫自己是一个乙方打工人呢,算了,年前调休的美梦还是别想了。
朋友,你是否也曾和鲸歌同学一样,甲方的需求来得猝不及防,时间是紧之又紧,咋办?唯有快速调整自己的心理期许,尽快完成新品方案。回归正题,我们一起来看看鲸歌同学是如何做这份新品方案的?
共有5个步骤,本文一一展开:
当我们接收到新需求时,切记要明确需求,换句话说是明确问题。上文中鲸歌同学要做的是新品方案,那我们就围绕新品展开思考,可以利用5w2h分析法来提出问题,比如:
以上问题是作为5w2h法的列举,具体以实际遇到的场景为准。鲸歌同学带着这些问题和品牌客户进行确认,确认后,还需提供信息采集表给到品牌方,信息采集表有什么用?
进一步明确双方沟通的信息,并进行关联信息的补充,比如本次上新的GMV(商品交易总额)目标、新品折扣力度和历史上新的相关数据等。
鲸歌同学根据获取的信息,开始制作【小红花上新】的脑图框架,具体详见下:
因时间紧迫,脑图框架相对简单,主要围绕Why和How展开,前者回答“我们为什么要推出这个品”,后者回答“我们要如何引爆这个品”。
脑图框架搭建好后,别忘了,还需和品牌客户进行确认,在细节部分是否要增减补充?
当脑图框架确认无误后,鲸歌同学就可以甩开膀子开干了。在这个过程中,从数据分析步骤来看,包含了理解数据、数据清洗和数据分析3大步骤。
3大步骤的细节点可参考下图:
若你对方案的数据采集清洗汇总感兴趣,也欢迎与我探讨,此处先不赘述,可围观我之前所写的系列文章。
考虑文章篇幅,此处拎取人群策略部分作为分享,希望能对你有所启发。
人群运营策略:基于品牌已有购买人群(同价格带相近产品)作为种子用户进行洞察分析,提取核心标签,再叠加购买客关联品类偏好,提炼整合为2类目标人群:core人群(核心人群+核心场景)和more人群(破圈人群+破圈场景),最后从平台流量池中捞取目标人群通过广告营销反复触达,引导进店转化,从而实现新品打爆。
①找到历史相近新品作为参照物,对购买人群进行分析,提取影响购买决策的重要标签,为新品提供参考。
②基于历史数据洞察后,明确新品的核心目标受众群体(TA),进一步细拆到各个关键标签,比如性别、年龄、区域、消费力和平台所提供的聚合性标签。
③对核心类目做偏好分析,在整个平台生态体系中,客户购买品类会有连带效应,比如广为流传的啤酒尿布案例。那么针对新品在研究其特征的同时,也可对关联品类做明确划分,在目标受众群体范围中提高精准度辐射。
④完成上两步后,我们再做进一步的汇总整合,提炼出核心人群、核心场景、破圈人群和破圈场景4类人群,前两类可以用core来定义,后两类则用more来定义。core和more的定义背后,意味着人群优先级的触达顺序和营销费用的投入比例多寡。
⑤最后,我们再叠加人群的对应量级、优先级顺序和历史生意覆盖度,对人群进行分层排序,形成金字塔形状,综合得出整个金字塔人群对新品生意的预估贡献比。
准确来说,预估生意贡献比会落在一个区间内,而不会是一个相对精准的预测值。此处的具体值是参考历史新品的贡献值。
方案的可视化表达,因人而异,但要注意从作者逻辑到读者逻辑的转换,能够将观点鲜明罗列,即使没有真人解读,读者也能通过阅读,明白整个方案的有序侧重表达。
方案定稿前还会经历调整和优化的重复性步骤,所以,我们需要耐心对待每一次的修改。
最后,鲸歌同学再带着大家简单回顾下,大家可牢记以下3点:
本文侧重教你如何快速上手做一个新品方案,很多内容因篇幅所限,未展开细讲,后续大家如有兴趣,我们可再展开探讨。
作者:鲸歌
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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