互联网公益行至今天，最明显的特征就是：公益变得越来越大众化和日常化。

在这数十年间，越来越多的品牌入局，越来越新的公益形式出现，越来越大的善意也在逐渐累积。互联网让公益变成用户触手可及的东西，也使其在不同品牌的传播和宣扬之下成为一种潜移默化的习惯。

而在这之中，哪家品牌最长情？哪家公益项目最有特色？哪家又是助力公益转型的推动者？今天，我们不妨来盘一盘。

阿里巴巴——17年

对阿里巴巴来说，“向内渗透、向外扩散”可以大致概括企业近些年来的公益践行方式。

2005年之前，阿里巴巴的公益只见于带动公众创业的初步计划，直到2005年，阿里巴巴在淘宝开设了“魔豆宝宝”爱心账号，只需用户在平台购买商品，商家便可给公益项目捐赠一分钱，这一活动开设不久便吸引了1亿人参加，既调动了平台的交易活跃度，也为公益落于微处奠定了基础。

此后，同样受汶川地震的影响，支付宝临时开发的捐款通道以高效率挽救了无数人于水火，阿里巴巴的公益也在此期间逐步发迹。地震期间投入专项基金后，阿里还顺势发起了“乐橙计划”，即派遣企业内部员工志愿者定期前往四川青川开展公益活动，帮助孤儿、留守儿童并扶持当地电商发展，这也由此开启了阿里的员工公益之路。

2015年9月10日，在阿里巴巴16岁生日当天，马云向全体员工发出“每人每年完成3小时公益志愿服务”的倡议，这项被称为“公益3小时”的计划也成为了阿里人的“KPI”，并在两年间累计达到了28万小时公益时长。而在两年后，阿里巴巴将这一项面向公众开放，使其成为人人可参与的公益行动，也在一定程度上推动了公益的日常化和大众化。

伴随“公益3小时”的大众化，阿里巴巴也同步在2017年世界慈善日发起了“95公益周”活动，与数十家品牌机构携手，通过调动平台公益体系打造了“互联网+公益”的新盛典，并在此后的5年内持续发力。同时观照腾讯的“99公益日”可以发现，基于仪式特征的造节式公益传播正在互联网逐渐蔓延，通过塑造氛围引发大众共鸣，从而吸引更多人参与。

阿里巴巴“95公益周”

之后的几年内，阿里还依靠其旗下强大的产品矩阵实现了公益的多元化传播，阿里云、支付宝、淘宝、菜鸟等业务线都在其诞生之初就与公益产生了密不可分的联系。有基于购物便利性的“公益宝贝”计划，有基于定位技术的“团圆系统”、“清源行动”，有充分发挥趣味娱乐性的蚂蚁森林和蚂蚁庄园……这些不仅扩充了公益的种类和践行方式，也在一定程度上拉低了公益的门槛。

近年来，阿里秉承着“公益心态，商业手法”的理念，以公益为根，产品为核，构建了一棵枝叶繁茂的参天大树；另外，作为一家负有社会责任的互联网巨头企业，阿里内部也在贯彻和坚持公益理念，从员工到高层切实践行公益志愿，为企业树立了良好的正面形象。

腾讯——15年

腾讯可算作继阿里巴巴之后影响力最大的互联网品牌，主要可见于两个“开创性”。

首先，腾讯基金会是中国第一家由互联网企业发起的公益基金会，并且在2007年成立之初，便创造性地提出了“公益2.0”的理念。彼时恰逢互联网web2.0兴起，在此背景下，腾讯基金会提出利用互联网领域的技术和传播优势，让公益和民众互动起来，让广大网民成为公益主角，实现“人人可公益，民众齐参与”的理念。

基于此，腾讯基金会在同年上线了互联网公益平台——腾讯公益，并在此后的众多节点性事件中发挥了不可忽视的作用。

2008年汶川地震，腾讯公益上线救灾项目。共筹得超过2000万元人民币。

2014年，移动支付的发展催生了行业变革，腾讯公益进一步发挥其在互联网上的优势，提出“行为公益”的概念，并结合腾讯自身的社交能力推出了“一起捐”——一种由网友个人发起爱心筹款，通过朋友圈转发合力完成任务的新形式。这一项目将公益活动的发起者由平台转换到个人，真正激发了社交平台的势能，也从根本上改变了公益募捐的方式。据统计，该项目使得腾讯公益的筹款总额在一年内增加300%，实现了质的飞跃。

其次，2015年腾讯推出的“99公益日”，开创性地将公益转化为全民嘉年华式的公众性事件。在每年公益日期间，腾讯会联合上百家公益机构和创意机构发起上千个公益项目，并在逐年的探索中邀请更多群体如自媒体、明星、企业入局，通过发起“益行家”运动捐步、号召捐款及配捐等形式激发公众公益热情，扩大了活动传播力度。

腾讯“99公益日”

另外，99公益日的创意性也不可小觑。无论是此前刷屏朋友圈的《小朋友画廊》，还是《一元钱》、《天使投资人》等项目，腾讯将公益传播与创意结合，脱离了大众眼中常见的“打苦情牌”，真正用“广告”打动了大众，而小红花作为其公益标识，也在美好的象征寓意之下不断深入人心。

《小朋友画廊》在2017年刷屏全网/微博

此后的3.0阶段，腾讯又以20亿广告资源助力机构提升创意能力，并逐步完善公益透明公开机制，全方面赋能国内公益生态。

截至统计前，在腾讯公益的官方网站上显示，其捐款总人次达到6.4亿，历史捐款总额196.5亿。

腾讯公益捐款总额及总人次统计/腾讯公益官网

从平台化到社区化再到生态化，从入局到深度参与再到开创性建设，腾讯公益平台的成长伴随着互联网的发展和完善，而作为基于QQ和微信生长起来的平台，腾讯也在不断发挥其社交优势，展现出强大的资源辐射能力。

京东——14年

从08年抗震救灾开始，京东公益多年发展的背后，离不开一个关键词——供应链。

首先可见于京东自2015年启动的农村电商扶贫战略。

不同于常规的电商扶贫，京东在农村扶贫方面打造了产业链、供应链和生态链的闭环，从而支撑农村真正构建起可持续发展的产业能力。例如从2016年起，京东便在农村打造出一系列标准化规模化的自有扶贫品牌矩阵，从养殖、加工、品牌营销全流程入手，为各地农业产业发展提供了有力支撑。

据了解，自2020年10月启动截至2021年底，京东的乡村振兴“奔富计划”已带动农村实现3200亿产值，并通过京东年货节这一渠道带动300万农户户均增收近1700元。

京东 乡村振兴“奔富计划”

除了扶贫，京东稳定的物流供应链还应用于环保、教育等各个方面。

2017年，京东物流联合九家品牌共同发起了绿色供应链活动——青流计划，旨在通过京东物流与供应链上下游的合作，在物流多个环节实现低碳环保；

京东物流 青流计划

同年3月，以“物爱相连”为主题物资捐赠平台成立，京东依托其完善的物流系统创造了“一键捐赠、物资直送”的全新模式，截至2018年12月，“物爱相连”平台筹集物资超过200万件，受益群体超过150万人次。

在2018年，京东公益还联动京东商城创新推出“京益计划”，邀请品牌商家入局，带动供应商一同参与教育、扶贫等公益事业。

百度——12年

百度公益以科技为底色，走出了一条与众不同的公益之路。

2011年，百度便上线“百度寻人”平台，致力于运用百度的人脸识别技术更加快捷高效地帮助走失人员回归家庭。2016年，百度又进一步改进技术，在此基础上推出了“百度AI寻人”，创造性地将人脸识别技术应用在寻亲工作中，截至2021年，已经帮助超过12000个家庭重新团聚。

百度AI寻人平台

此后，李彦宏还推动了食管癌项目研究、百度AI控烟等与民众息息相关的公益事件的进行，在民生层面践行了企业社会责任。

2017年，百度公益平台正式成立，并在2019年基于百度大脑的人工智能技术推出“共益计划”，旨在为产品内庞大的内容生态和信息服务场景提供顶级的流量支持，促进公益信息的分发和需求与用户的高度匹配。这一方式推动了我国公益生态的数据化和智能化，也提升了公益落地的精准性。

在2021年国际数博会上，百度还首次亮相了用于公益项目的“AI寻人”人脸识别专利技术，并同步展出“AI助老”、“助盲”、“复原历史遗迹”等技术成果。可见，AI科技将在未来的公益叙事中成为浓墨重彩的角色，而百度的“人工智能+公益”的3.0模式也将造福于更多公益事件。

新浪微博——10年

新浪微博的公益之路主要聚焦在“微公益”上。

2012年，微博基于广大网友对公益事件的关注，正式打造“微公益”平台，专门服务于公益慈善事业。由于生长于拥有广大用户群体的公共社交平台，微公益从发起之初便带有门槛低、传播迅速、影响范围广的特点。微公益利用“围观”的力量号召民众从小事开始行动，在强大的微博生态中推动了“免费午餐”、“微博打拐”等项目的顺利实施。

十年来，已经有超过4000万微博网友通过微公益平台参与公益慈善事业，为25000多个项目累计捐助超过6亿元。

此外，微博还有一个重要的特色——榜单排名。2015年，微公益打造“中国公益指数”产品，通过对微博公益账号、名人账号、企业、媒体官微矩阵的内容话题数据梳理，形成“公益机构影响力指数”、“名人社会责任指数”等具有一定传播范围的影响力榜单，吸引了更多人关注公益，参与公益。

中国公益指数2017年度数据报告/微博数据中心

2019年，公益造节风潮吹到了新浪微博，“人人公益节”也因此诞生。从一开始的“春蕾计划”、“马云乡村教师人才计划”，到今年的“月经安心行动”，人人公益节也在随着时代变化延伸出不同的公益主题。

字节跳动——6年

作为厚积薄发的新型互联网企业，2012年成立的字节跳动在2016年才算正式开启公益事业，不过web3.0时代的蓬勃发展为企业提供了新的机遇，对于这个在当时仅成立四年的企业来说其实并不算晚。

2016年，字节跳动利用当时旗下的增长支柱之一今日头条发起了“头条寻人”项目，旨在帮助走失人群回家，截至2021年底已经累计帮助超过17000家庭团圆。

之后，字节跳动又相继发起了“信息无障碍基础”、“益童乐园”等项目，从小处着眼于大众的实际问题，在青少年成长、乡村发展、古籍修复、助农等方面都做出了不少努力。

2020年，字节跳动公益部门正式成立，其公益平台也在2021年获得“互联网募捐信息平台资质”。基于此，字节跳动依托其内容优势，将短视频场景与公益相结合，并通过推动平台创作者参与公益调动更多用户的关注，链接了平台多元主体。

此前，字节公益和巨量引擎发起“公益创意季”，分设创意机构和创作者两大赛道，旨在发挥参赛者的创意能力，激发公益热情。值得一提的是，互动创新广告作为巨量引擎的商业创新产品也在其中发挥了不小作用，从平台的角度说，交互道具提升了用户的参与积极性；从用户的角度来说，一次微不足道的拍互动摄也能转化为善意，这可以说是一次科技与创意相融合的公益落地实践。

拼多多——6年

成立于2015年9月的拼多多由于发迹于下沉市场，其公益方向也着重于助农扶贫。

从2016年起，拼多多便着重打造了电商助农精准扶贫项目——“爱心助农”，帮助全国各地的贫困地区群众解决农产品滞销问题。

立足于社交电商，拼多多“以销定采”的商品销售模式能够最大限度保证农产品的新鲜品质；其次，拼多多天然的社交属性和独特的拼团模式促进了商品信息的传播，吸引了更多潜在消费者，也因此提升了电商惠农效能。

截至2018年底，拼多多已累积带动62,000余名新农人返乡，平台及新农人直连的农业生产者超过700万人。

在2020年疫情期间，拼多多还推出了一系列专项农产品活动，通过“地方官直播带货”促成产品与消费者的直接对接，开辟“农产品滞销信息反馈渠道”实现更大规模的精准帮扶。

疫情期间地方主政人员直播带货

据统计，自2月10日上线“抗疫助农”专区至3月29日，拼多多仅该专区便累计售出农产品超3.1亿斤，在疫情经济下行的背景下激活了农村经济。

美团——5年

美团的公益里程，从小微处入手，落实到大格局。

2017年，美团外卖推出同行业首个环保行动计划“青山计划”，旨在从环保理念倡导、环保路径研究等四个维度入手，推动外卖行业的环保化进程。在三年内，青山计划与超过350家循环经济伙伴合作建立了外卖餐盒回收与循环再生试点，超额完成了品牌任务。

2019年中华慈善日，美团正式推出“美团公益商家计划”。在该计划中，来自美团商家的每一笔订单都会定额捐赠一笔善款，额度由商家自定，参与计划的商家能够获得“公益商家”的标签，并自动生成公益档案。

该计划最终带动55万商家参与捐赠，并为贵州偏远地区幼儿园捐赠了102个多功能运动场。

同年，美团还联合公益组织发起了国内首个针对全行业外卖骑手子女的公益帮扶计划——“袋鼠宝贝公益计划”，为困难骑手家庭提供大病救助帮扶金并满足其教育需求。

美团 “袋鼠宝贝公益计划”

截至目前，累计已有28000+名美团员工自愿加入员工公益月捐支持袋鼠宝贝公益计划。

总的来看，美团的公益计划不仅面向骑手、商家、产品包装等与外卖相关的多元主体，还积极承担社会责任，主动关注困难儿童，从企业内外践行了公益理念，体现了零售品牌的多重担当。

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