B 站上“星”

在众多的争议声音中，B 站的商业化之路坚定地往前推进着。

如直播带货板块，过去B 站一直比较低调，但在今年 618 刷了一波存在感：头部 UP主宝剑嫂和雨哥直播带货首秀，单场 GMV 超2800万；家装区UP 主 “Mr.迷瞪”618期间带货GMV破 7 亿元。

不只是 UP主，包括小米手机、联想拯救者在内的一些品牌方，也开始尝试 B 站直播，做出多个单场 GMV 破千万的案例。

不过，这只是B站众多商业化尝试中的一环，并不足以让品牌方即刻投身B站直播带货。

因为直播带货在 B 站尚未形成体系，配套的基础建设、消费习惯的培养都需要时间来完善。

而在品牌方更为熟悉的UP主合作方面，如何处理内容生态和商业变现之间的冲突，做好圈层匹配、数据分析、人群资产积淀等，才是广告主真正关心的话题。

为了帮助更多品牌破解盲区，找到B站合作的机会点，胖鲸与 B 站的品牌与服务商们就平台的最新商业动作进行了深度交流。

“我应该在B站投入多少？”、“B 站的单价比别的平台要高吗？”、“品牌的 ROI 如何衡量？”、“在B站上可以实现人群资产沉淀吗？”在品牌进行B站的投放决策时，经常会有很多的问号 。

体感上，大家觉得 B 站有很大的红利空间。因为互联网存量博弈时代下，可以实现增量的流量蓝海并不多，B 站就是其中之一。但等到自己投入进去的时候，却常常觉得“两眼一抹黑”，很多情况下都是盲投。

为了打破这样的矛盾感，核心是从帮助品牌找到“看得见”的效果层面入手。

对此，B 站的动作是，一方面，优化组织架构，重视从“品”到“效”的全链路能力建设，整合电商相关团队为“交易生态中心”，提升到一级部门。另一方面，基于“大开环电商”的战略，完善商业基建和产品能力，推出“星火计划”。

简单来说，“星火计划”，是B站与淘宝联盟合作，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据映射关系，让品牌商家可以在后台系统清晰地追踪每一个种草视频对于其淘系店铺的影响。同时，投后的人群资产能够长效沉淀，用于淘内二次营销触达。

今年 618 期间，珀莱雅就与 B 站多位 UP 主展开了合作，据了解，这波投放整体 ROI 在 2.69左右，为品牌方贡献了大量宝贵的新客。

B站服务商、首选营销负责人蓝柒分享了星火计划之下的变化：“因为有了明确的效果衡量体系，从今年开始，B站的整体增量非常快。对于品牌方来说，他们可以真正追踪到那些有购买意愿的用户，也能通过后链路行为反推什么样的内容最有效果。”

一直以来，B 站的年轻用户群体占比非常高。据QuestMobile的统计，截止 2022 年底，B 站有近 82%的用户都是 Z 世代用户（90-09年出生的人群）。

而在大众的固有认知里，年轻群体的消费转化并不高。所以，虽然在B站实际进行投放的操盘手们知道，B站拥有全网最高价值的消费群体之一，但过去一直无法证明。

“这一波星火计划的数据打通，证明了之前“体感”的 B 站高价值人群，是真正的高价值人群。”来自 B 站资深服务商SOLO索伦的陈朝骏表示，“即使当下不能带来直接的转化，但是可以量化在后续 30天、60天或者更长时间内能不能对人群产生影响，效果如何。”

尤其是对优质内容的长尾和溢出效应，能有足够的体现。

陈朝骏分享了 618 期间在 B 站做的魅族手机营销案例。这个 case 面临诸多难点，手机客单价相当高，在 3000 元以上，魅族在年轻群体的品牌影响力不及其他竞品。“一开始，我们和客户的预期都没有很高，没想到最后呈现的整体效果这么好，客户非常满意，愿意追投B站。”陈朝骏坦白道。

其中，魅族与UP主“祁么么mo”合作的视频，视频不仅入围了“每周必看”的榜单，位列全站最高排名第三名，还引发了大量的“自来水”流量，最终 ROI 去到了 7 左右，带货销量达百万。

3000 元单价的手机也能实现高转化，超出大部分人对 B 站的想象。

实际上，B 站在高客单价商品上的表现一直很好。此前，在极客公园的一场直播中，追觅科技的中国区副总经理郭人杰就分享了一个故事，因为创始团队是B站5、6级用户，他们坚信B站用户的消费能力，从2020年开始探索 B 站，曾经做出多个爆款视频。其中与UP主“陈抱一”合作的视频，曾将8000多台单价2000余元的扫地机器人售罄，销售额近1800万。

掘木科技曾经是抖音十大视频带货服务商，从2022年底，掘木的年轻创始人汪星决定放弃抖音All in B站。汪星将B站的消费人群总结为“四高”——高价值人群、高客单价、高转化、高复购。他分享了一组数据，过往他们跑抖音的付费流客单价在50到120之间，但是在B站上面，客单价200到300以上的也能跑得动。

消费分级时代下，年轻人“省小钱、花大钱”是常态，“低”可以在电商平台上捡“便宜”，“高”可以在 B 站种草高单价单品。作为综合性的内容平台，B 站在年轻群体的商业潜力发掘上做了一些探索，但仍远未到天花板。

话虽如此，要想挖掘B 站用户的商业潜力，对品牌和代理商的难度都不低。

陈朝骏表示：“不同产品的品牌在入局 B 站的玩法会不一样，这对于代理商来说，是个挑战，需要综合能力才能做好 B 站。”

谈到品牌投放效果不好的原因，不少服务商都直指「短期主义」，投放目标混乱，没有整体的营销策略，过于看中 ROI，喜欢一波流，或者只投放头部 UP 主。

事实上，品牌看重ROI 并没有错，因为数据是指导品牌投放的基础，但是如何正确整合平台资源和营销优势，来优化投放策略才是重点。

要知道，B 站从来不缺乏种草的人群和内容，特别是一些展现科技力、功效性、年轻化的产品和品牌，真正缺乏的是懂内容和平台的品牌和代理。

以近期很火的韶音耳机为例。韶音主打的是运动场景和骨传导耳机这样的细分品类，可以说，B 站是绝佳的营销平台，从建立认知到品牌资产的积累，最后完成人群购买转化。

首选营销负责人蓝柒表示：“一开始骨传导的用户认知就是从 B 站打开的，我们围绕「骨传导是什么」的认知做了有一年多的时间。”

在品牌资产建立阶段，首选借助场景营销，将需求细分，如健身房、户外跑步、送礼推荐、上班通勤等，从专业运动耳机、舒适度、安全性、颜值等角度切入内容创意，搭配「运动健身+好物种草+数码评测」垂类的中腰部达人矩阵做投放测试，监测引流、加购、转化等行为，在高 ROI 视频分区加大投入，助推爆款的诞生。

其中，韶音耳机与数码区 UP 主“不万能的楠哥”合作的横向测评运动骨传导耳机，通过真实的用户体验对比，收获了不少用户的正向反馈，引导流量转化。

花了这么长时间仅仅做品类的认知教育，在其他平台是无法想象的，大部分内容都会淹没在瀑布流中。B 站的内容导向也决定了爆款的延续性。

躺岛的“瓜瓜凉被”就曾在B 站植入近百位 UP 主视频，进行产品卖点展示。其中与UP主“麦驼 oat”合作的一条视频，ROI 接近5。数据显示，爆款视频发布10天后，成交数据还在增长，表现出惊人的长尾效应。

「长期主义」不是口头禅。而是通过持续的沟通，培养长期且忠实的客群。B 站最大的优势就是接近消费者，能够获取到真实的反馈。“聪明”的品牌和产品能够根据大众舆论来“玩梗”，改进自身的产品和营销策略，在触达互动转化之外，将这群消费者培养为品牌和产品的“自来水”。

在 Q1 财报电话会议中，B站副董事长兼COO李旎表示，第一季度 B 站的广告业务收入同比增长 22%，达到了 12.7 亿，效果广告增速超 50%，预估今年 618 期间的电商类广告收入能够实现同比增长 3 到 4 倍。

今年或许真的会成为 B 站商业化的拐点。

服务商和他们所对接的品牌方，对B站的需求依然在稳步上升。

首选营销负责人蓝柒就表示，“我对 B 站还是很看好的，内容导向的平台不太存在那种流量爆发式的增长，但是胜在长期稳健。”

眼下，B 站对持续推进商业化的决心已经摆在台面上了，接下来如何持续吸引更多观望中的 UP 主、品牌和代理参与其中，是平台要解决的新命题。