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京东数科的年轻争夺战,梨涡宣发的错与对
2020-09-17 00:01:10

近日,京东数科A股上市的消息轰动资本圈。


上周五,京东数科提交招股书,拟通过科创板发行不超过5.38亿股,募资资金总额为203.67亿元,估值约为2000亿元,这个估值,约为母公司京东集团的1/4,只走了短短7年。


9月15日,京东数科集团旗下“梨涡”品牌正式发布。


自从泛财经up主巫师财经B站爆火后,B站的弹幕里「资本」一词的出现频率更高了。这届年轻人,在踏进社会之前似乎要更「懂」资本。但京东数科这个听着高大上的新名词,似乎只是一个红红绿绿跳动的数字,离生活遥远,却通过梨涡这个触手,接近了年轻人的生活。


「这是一个面向年轻人的数字成长社区,以App为载体,通过提供基于关系链的“校园周边””学生价““校友圈”等生活服务以及“视频”“知识”“爱心树”等成长内容服务,为在校年轻人打造数字化的生活及成长方式,让校园生活更美好、成长更均衡、就业更公平。」


「资本永不眠。」用巫师财经的口头语形容这次奇袭再合适不过。京东数科,锁定的就是校园里的年轻人。

周边生活业务有些对标美团,内容服务似乎对标字节跳动,社交关系建立看似对标腾讯,学生价的购物生活老业务了,对标阿里。

“梨涡”,野心不小。但它的宣发与先导工作并非尽善尽美,让我们分析下它踩了哪些坑。

不要轻易模仿B站

年轻人乐于接受新事物,也乐于浅尝辄止,这两点并不矛盾。连流量偶像都可以做到月抛,甚至季抛,应用类软件如果没有足够强大的功能与必要性,是不会得到年轻人的长情对待的。

万事开头难,新APP的第一步快速倒流期更是如此。

但没关系,京东数科不差钱,毕竟含着金汤勺长大的。余下的问题也是最难的,打哪儿,怎么打,才能被更多年轻人注意并接受?

看看2020年的先验成功者,非B站莫属。Z世代聚集地这个充满含金量的标签,B站戴得很稳很幸福。

不懂营销的人,提起年轻人的营销,也一定会想到今年刷屏破圈的《后浪》。毕业季歌曲《入海》,up主群像记录《喜相逢》与《后浪》一同打了一波B站组合拳,让小破站的股票也蹭蹭上涨。

照猫画虎,是不也能学到点啥?对,写歌,娱乐化,共鸣,参与感!

于是,梨涡品牌正式官宣的首个音乐视频,正式呈现。


诶,怎么,有些撞脸?这不也是毛不易么,B站的《入海》不也是他唱的么!


不是我记忆偏差,是梨涡的宣传视频的的确确选择了毛不易。除了看出来毛不易是真火之外,我觉得梨涡这策划是没真走心。

毛不易送完毕业生,又来迎接新开学的同学了呗?如果说一定要借着音乐短片的形式来吸引高校生注意,那同期的周深、蔡维泽等唱作歌手也可以呀。

最短的路,也许就是最长的路。梨涡这波儿也是想利用毛不易火热的余温借势上位。但不曾想,这样会引发受众的认知偏差,B站的印象太深刻,也许这首《你我》火爆之后,潜意识里大家会认为,这首歌也是B站为安抚漫长开学季的心血!

为人作嫁的风险,简直不要太大,梨涡你冤不冤?

针对年轻人特定的时间节点,也就那么几个。B站抓的是毕业季的煽情,紧接着,知乎又凭借平台优势做了波儿高考志愿填报的宣传片,同样选择了青年偶像乃万作代言人,一样的短片形式,反响尚可但并未破圈。

梨涡抓住了开学季的节点,结合今年因疫情原因漫长而千回百转的假期,而在落地一步,出了差错。这样拿来主义的创作,并不能给用户留下深刻的印象,甚至会引发反噬。

还是那句话,不要轻易模仿B站。B站今年的现象级宣发成功绝非偶然。天时地利人和都占了,推广费用也毫不吝惜。单单是三个片子的朋友圈广告,大约就花了300万。

在现在这个流量天女散花式转化的时代,好创意的走红,离不开大的投放与精准的投其所好的内容思路。

但梨涡顺了势,却少了临门一脚的准星,这颗皮球不知能否顺利入网。

被埋没的宣发引爆点

远看是毛不易串场,近看发现,《你我》的表现多元,诗朗诵加歌曲,更有一种“后浪”+“入海”的感觉。

怎么说,这个综**验更像是看一场学校元旦联欢会的压轴诗朗诵+煽情歌会。

而毛不易的演唱,是之前的三首经典歌曲串联在一起,并未有新作品出现。

移花接木+形式创新,这么看梨涡的思路还挺清晰的。以毛不易为锚点,抛向年轻人。

再看下梨涡的通稿题目:《毛不易三首歌致“史上最漫长开学季”》。怎么样,有那味儿了么?热点明星+现象级痛点事件,足够吸引点击了吧。

但本次的宣发的确缺少一个“引爆点”,缺少一个能撬动用户的点。

让我们回到B站,还是那个问题,《后浪》为何破圈?原因复杂多维,但有一点是肯定的,它的内容打中了圈外用户的认知痛点,现在的年轻人是这样的,并引起了自怜共鸣,何冰的演讲很大程度上引起了自我代入。“世界是你们的,我们走过的路未来也是你们的。”《入海》则故事片形式走心,目的单纯,原创真诚。

我们来看看梨涡的《你我》。它的故事性通过几个同学的讲述延缓开学的假期现状切入,这痛点太直接了。

接下来放大招,邀请佐罗配音演员童自荣,辅以毛不易的低吟浅唱,追忆了西南联大时期那一场同样艰难的开学,重温了240天里,发生在我们身边的感人事迹。

怎么样,这个痛点延伸给的也很直接。这么看,这是一次纯粹正向的输出。

而短短4分多钟的片子,却难以找到令人产生强烈共鸣的点。没有演讲的声势场域,没有匹配的音乐抒情。过渡不自然,像极了学校的元旦晚会。

其实回忆西南联大时期的想法是特别出彩的,但仅仅一点没有产生思维碰撞后的击碎感,精神的还原方面也差些意思。种种因素导致沉闷的结局。

不要说能给受众留下深刻的印象,这样的视频看过后会带来转发效果么?从目前各平台的数据来看,不是很理想。

梨涡明白了要“投其所好”的道理,但盲目地跟风模仿,加上没有成熟的爆点包装,这支别出心裁的视频也难逃泯然众人的命运。

巨头瞄准年轻人


梨涡在今年4月由"梨喔喔"升级而来,透过官方微博看,更远的前身是"京东校园生活“。

相比已经成为"新红海"的下沉市场,校园市场具有巨大的成长潜力和想象空间,巨头也瞄准这一市场真空——2019年9月,阿里巴巴推出了"real如我",字节跳动收购了"Biu校园"。
巨头纷纷**,原因很简单,现在的校园社交领域没有龙头性产品,而青年社交,很可能是下一个细分增长的重要市场。上一个老大还是人人网,可惜一代人的回忆已经过去,新一代的力量即将生长。
年轻人聚集的校园市场也就成为了兵家必争之地。从产品的角度审视梨涡,其野心真的非常之大。

大学生的生活所需,社交空间,甚至学习场域,都在一个app里就能搞定。其中闲时的功能,则有网赚意味。

梨涡的吸引力很大,"闲时"可以赚点零花钱、考研信息比较有参考性、获得京东学生优惠、交往不同学校学生等等。

京东已经把自己各个领域的生态布局,都渗入到了梨涡的各个方面。

综合来看,梨涡的产品设计基本形成了闭环,从高三学生填志愿报考大学,到大学学习、社交、消费以及考研,基本上一款产品可以满足学生大部分需求。

以精准触为圆心,不同的功能为半径,梨涡画出了属于自己的独特生活圈。接下来无疑是壁垒的打造,毕竟校园社交这块肥肉有太多巨头虎视眈眈。


初期拼流量,中期拼粘性,后期拼体验,不知京东数科的“少东家”梨涡,能否创造一个新的增长传奇。

答案,交给市场,交给年轻人。

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