APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?
2020-11-05 20:53:34

洗脑神曲《卡路里》中,杨超越那句接近破音的「燃烧我的卡路里」唱出了很多年轻人的生活态度,控盐控糖,精打细算每一餐的热量,只为达到理想身材。体重管理不仅是为了美丽,更是为了健康,追求身材完美的道路,永无终点。
 
「朋克养生」浪潮中,当代年轻人对健康的追求便可见一斑。后疫情时代,年轻人对健康更加关切,怎么能远离糖和脂,吃好又吃瘦?这种需求形成了一个全新的蓝海市场:「戒糖经济」。
 
乘着新消费的东风,戒糖经济的商业逻辑孵化出不少优秀的新锐品牌,下面我们以元气森林、Wonderlab、可米酷三个新消费品牌为例,看看戒糖经济的新物种到底迷人在哪儿。
 
元气森林:
140亿估值的饮料黑马
 
说到戒糖经济,元气森林是一个无法回避的存在。
 
作为2020年蓄势爆红的「无糖概念股」,主打0糖0脂0卡的气泡水,口味多样,面目网红。瓶体雪白,一个大大的,充满和风的「気」字,下边三小行文字,简单扼要的说明突出卖点。每瓶5.5元,能买两瓶可口可乐。
 

 
「0糖0脂0卡」的差异化突破点,掀起了无糖饮品的新风潮。这个成立仅4年的新品牌,别出心裁地教育了饮料市场。无糖无热量的新型碳酸饮料成批出现,甚至成为左右行业发展的决定性力量。
 
元气森林解决了喝甜怕胖的罪恶感,直击痛点,实现“我全都要”,深受喜爱甜味却又怕发胖的女生追捧。今年618,元气森林在淘宝上销售额第一,干掉了可口可乐。在小红书上更是火得一塌糊涂。成立于2016年的它,最新的估值达到了140亿,也是资本眼中冉冉上升的新星。
 
网络营销高手、日系和风审美、互联网基因……一系列标签似乎都成为元气森林迅速崛起的理由。上述微观的、战术层面的设计我们先按下不表,元气森林崛起的战略性原因更值得深思,它做对了什么?它的成功又印证了什么?
 
首先,新物种满足的是新需求。无糖气泡水并不是什么新鲜概念,早在2018年,可口可乐就推出了纤维+系列的雪碧产品,然而并没有出现现象级的反响。
 
元气森林是怎么做的呢?它的定位非常聪明,不直接定位「健康」,而是抢占「0糖0脂0卡」的心智高地,改变市场坐标系,自己做了原点,进而引爆了未被满足的消费需求——嗜甜但怕糖分,对口感又有要求,追求个性时尚。
 
需求引爆后,又如何接触目标客群?快销品行业传统的路子都是线下渠道为王,全铺货,多覆盖,或者是在媒体上粗放式投放广告。而现在的媒介生态下老路子已经失效,元气森林的营销就极具个性化,因为骨子里的基因就不一样。
 
元气森林在用做APP的思维做饮料。
 
创始人唐彬森,曾于2008年运营过游戏开心农场。他高度重视数据的价值,这也使得元气森林在数据反馈上的优势,直接反应在产品迭代与竞争中。
 
基于资本带来的资金优势,与基于数据快人一步的决策机制,元气森林形成了自己独有的爆品打法。即使对新消费品牌再无感,也不免在电梯间里被张雨绮安排上一瓶元气森林。
 

 
Wonderlab:
喝不胖的奶茶代餐
 
把「奶茶」和「代餐」两个完全背道而驰的产品融合在一起,必然会带来想象之外的化学反应,Wonderlab便成功的做到了。
 
新锐代餐品牌Wonderlab是代餐赛道上的新秀,成立仅一年销售就达到了6000万,坐上了代餐新消费品牌的头把交椅。初期,以天猫渠道为阵地,从0到1开始搭建品牌、营销拉新,促进品牌在新顾客当中的渗透率。后来大举进攻小红书、微博阵地,利用KOL的圈层种草逻辑爆红出圈。
 
代餐不好吃,奶茶戒不掉,从二者中寻求平衡,就有了「喝不胖的奶茶」这样够奇特、够碰撞的灵感洞察。
 
WonderLab从一开始就建立了相对清晰的品牌独特性资产体系,比如蓝色主色调、胖胖瓶型、产品图中女模特的绰约身姿等,大大提升品牌的辨识度。团队执行当中,尽量不浪费任何一个宝贵的推广机会,植入品牌独特性资产,加深顾客对品牌的认知。
 


奶茶代餐WonderLab的成功核心,不外乎两点:
 
第一,赛道选择时机巧妙,辅以干净利落的执行,微创新的产品思维,走上爆款之路。WonderLab敏锐地捕捉到了当代年轻人的需求,解决了变美变瘦的爽点。利用奶茶口感取得决胜性的差异化。
 
大多数时候消费者只能记得1到2个关于品牌的特别点,WonderLab代餐+奶茶的心智抢占显得恰如其分。为了更快破圈还找到喜茶做了联名,定位联想一石二鸟,既快速打开了认知,又吸引了重合度极高的喜茶粉丝。WonderLab还根据瓶身形状特点给自己起名为“小胖瓶”,更方面大众记忆,极具辨识力,打造流行引爆点。
 
第二,WonderLab以创新的包装形式,扩展了独特的代餐场景。小瓶包装,便于携带,冲泡即饮的方式,让“喝饱”的一餐随时发生。传统的代餐粉一般都是罐装,必须在容器里冲泡,相比之下,WonderLab的包装创新更加方便快捷,几乎是随时随地。
 
这一产品形态的革命性创新,方便快捷,大大延展了WonderLab的场景模式。尤其是疫情期间,在出门饮食不便的情况下,办公室里只需冲泡一瓶WonderLab即可,对准了消费者“懒”的痒点,实在是妙。
 
可米酷:
冰淇凌也可以无糖

可米酷这个品牌可能你没听过,它已经成立10年,并不属于新晋的带有强烈互联网色彩的品牌。但若徘徊在超市的冰淇凌柜,你一定会被名为“戒糖达人”、被“无蔗糖”三个大字标榜的冰淇凌所吸引,然后满脸黑人问号,啥冰淇凌啊,吃了还能戒糖呢?


 
可米酷成立之初,定位国产高档冰淇凌。在2016年,敏锐洞察到了市场的“无糖”风向,开始聚焦无蔗糖战略,走向大健康方向。提前布局,投入巨资进行研发,用4年时间,将无蔗糖领域的优势扩大。
 
早在2017年,可米酷便推出了第一代无糖产品“爱你没蔗”系列,号称“世界上第一款无蔗糖冰淇凌”。用天然麦芽糖醇代替蔗糖,让冰淇凌不失甜味,甚至奶香更细腻,口感更**。
 
本来发展的是大健康方向,针对不能吃糖的糖尿病患者,迎合换牙期小朋友的防止龃齿等需求。甫一上市,反馈颇佳,意外成为减肥期健身人士的代餐选择。

于是2018年,可米酷顺势推出“享瘦系列”无蔗糖冰淇凌;2020年,“戒糖达人”横空出世,成为可米酷无糖系列产品中,最直击年轻人的拳头产品。据官方数据,可米酷「无蔗糖」系列冰淇凌已经卖出超过160万杯。
 
从“无蔗糖”到“享瘦”,再到“戒糖达人”,系列产品命名的转变,聚焦也越来越准确明晰:引爆购物决策的最后一个点,直接明了的“戒糖”二字,充分触及痛点。注意力的抓取,十分完美。
 
可米酷并没有像新晋冰点网红钟薛高那样高举高打,没有在社交媒介上做大投放,货架上的大量存在是它最好的广告。它的经营逻辑还是传统冰淇凌行业的渠道逻辑,利用经销商订货会模式铺开市场,在2018年才正式入驻电商渠道。可米酷更像是传统的制造业,低调传统,只会用产品来讨你喜欢。
 
戒糖达人的流行,一方面归功于渠道的广泛触达,另一方面是不少因为产品变身“自来水”消费者,在小红书上的自主分享种草。
 
产品力强,自然会激起种草愿望,这也是“戒糖达人”冰淇凌网红路的开始。
 

 
不得不说,可米酷在2016年就预知了当今无糖化的饮食风潮,赢在了起跑线。冰淇凌行业的研发特点也奠定了它的先发优势。谁能拒绝,味道好、吃过又没有负罪感的的冰淇凌呢?
 
戒糖革命新经济

经过不同的拆解总结,无论是元气森林、WonderLab还是可米酷,他们在2020年的走红都离不开“天时”——戒糖经济的流行,在追求饮食健康基础上,更进一步瞄准细分。
 
十几年间,食品卖点已经由糖变成了无糖,这一转变无疑与人们生活方式的变化有关。《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息,24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注生产日期/保质期,76%关注健康/营养相关宣传,如无糖、无添加等,73%关注营养配料成分表。
 
低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确。食物的升糖指数(GI)越高,越容易影响血糖,高GI食物会加速衰老、导致发胖、长痘,所以要减少高GI食物的摄入,这也成为戒糖经济的底层逻辑。
 
吃好之后,消费者的重点放在来如何能吃的健康。而传统意义上的健康,口感寡淡而粗糙。这中间产生了一个很美妙的认知矛盾——如何能二者兼得?
 
于是,品牌需要帮助消费者做取舍,给出一个最优解。当健身人群因喝了一瓶果汁而懊悔不已,因代餐难以入口而动摇不定,因向往冰淇凌的美味冰凉而难以取舍,这个时候就是元气森林、WonderLab、可米酷等品牌趁势而入的时候。
 
不是要让消费者做选择,而是站在消费者的角度上,提供更好的解决方式,帮助消费者完成他/她的最优解。戒糖经济的秘诀,不过如此。
 
然而,创新的另一个对立面是不稳定,元气森林使用的代糖若长期摄入可能对人体有害;WonderLab的口感也并未完全和奶茶一致,并不是所有人都能接受它的味道;可米酷也被部分消费者吐槽口感像沙子……

很明显,戒糖经济的风潮才刚刚开始,个中动荡波折也在所难免,还有更多的成长与精进的空间。这个年轻的细分赛道未来会出现更多新老面孔,我们也可以期待更多丰富生活的“戒糖”产品。
 
 
参考资料
《被误解的元气森林》赵继成
《我们拆解了元気森林的三大策略,看到了新式营销碾压传统的根本优势》燕尾
《深扒了这个代餐品牌,我总结了新消费品牌0-1增长的秘密》刀姐doris
《创立1年晋升品类NO.1!消费品后浪WonderLab增长逻辑解密》麦青Mandy
可米酷官方微信公众号
 

果胶商业观察
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
果胶商业观察
果胶商业观察
发表文章58
一些可能你没听过的商业思考
确认要消耗 0羽毛购买
被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接