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大白兔产品的营销策略(案例:营销就是折腾,60岁大白兔跨界营销焕新生)
2023-08-11 08:53:58

老品牌如何焕新,重新征服年轻一代消费者,是中国一大批老字号品牌面临的课题,大白兔借助跨界营销是个不错的突破口。2019年正值大白兔诞生60周年,着实搞出不少事情,今年儿童节前后,大白兔力做网红,先后推出了奶茶和香水,大玩跨界,打造自己的IP。

案例:营销就是折腾,60岁大白兔跨界营销焕新生

大白兔产品的营销策略(案例:营销就是折腾,60岁大白兔跨界营销焕新生)

一提到大白兔,大家就会联想到奶糖,甚至好像能闻到了那一股浓浓的奶香味,再深一步会伴着自己的童年美好的回忆,这些表现体现了大白兔品牌在消费者心中的经典。

在物质匮乏的小时候,小伙伴们甚至会收集大白兔奶糖的糖果纸,足见珍爱;即使今天,大白兔奶糖也是上海特产店必备品项。

大白兔品牌展示唤起人们的记忆

这只“大白兔”诞生于1959年,已经60岁了!

面临的营销环境发生了翻天覆地的变化——

高能量的奶糖不符合年轻人低脂健康的饮食习惯,我国糖果产量整体持续下滑;

大白兔品牌未能及时争取到年轻消费者,品牌老化严重;

大白兔产品单一;

乳企三聚氰胺质量风波影响;

行业竞争压力加大等等,使大白兔的销售业绩持续低迷。

老品牌如何焕新,重新征服年轻一代消费者,是中国一大批老字号品牌面临的课题,大白兔借助跨界营销是个不错的突破口。

  1. 2002年,大白兔奶糖开始更换配方、包装、口味,产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖;
  2. 2004年,大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放,借助媒体平台唤起大众对大白兔奶糖的记忆;
  3. 2009年,大白兔正式将广告词改为“快乐分享”,这代表大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

  • 2015年,和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装;
  • 2016年,和国家博物馆打造文创礼盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁;
  • 2017年,和巨人网络合作网游《环球大作战》,大白兔成关键词皮肤;
  • 2018年,大白兔联名美加净生产了大白兔润唇膏;

2019年正值大白兔诞生60周年,着实搞出不少事情,今年儿童节前后,大白兔力做网红,先后推出了奶茶和香水,大玩跨界,打造自己的IP。

1、大白兔 x 快乐柠檬

2019年六一儿童节来临之际,大白兔联合快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场正式开了奶茶快闪店。

童年回忆大白兔卖奶茶简直就是众望所归,消息一经公布,网友就迫不及待得去打卡晒图了。

2、气味图书馆 x 大白兔

同样是今年儿童节期间,大白兔联合气味图书馆推出“快乐童年香氛系列”,不只是香水,还有沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等。

童年回忆是儿童节品牌营销的大杀器。大白兔选择在六一儿童节期间发售系列联名产品,非常符合“大白兔”的品牌调性,相信今年的儿童节很多人都没能躲开大白兔带来的童年回忆杀吧。

大白兔产品的营销策略(案例:营销就是折腾,60岁大白兔跨界营销焕新生)

3、大白兔与光明乳业合作推出大白兔牛奶

跨界本身在品牌营销中是个重要的手段,能发挥不同类别品牌的协同效应。做好跨界营销,真正发挥出1+1>2的威力,要注意以下三项法则:

1、资源相匹配:指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,就是“门当户对”,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。

2、非产品功能互补:是指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充。如相机和胶卷、复印机与耗材,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,要寻求是的产品本身以外的互补,如销售渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

3、非竞争合作:这一条是很重要的,若双方原本就存在着一定或潜在的竞争关系,在合作的时候就开始此消彼长,并最终导致双方企业的分裂,无异于“入狼入室”了。

在看似随机的品牌跨界合作背后,大白兔一直在探索合适品牌自身定位的营销模式。

到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展,最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。

对这些创新,大白兔始终抱着十分谨慎的态度在推进,每次跨界合作都只进行一年半,一场接着一场的实验。“跨界营销对大白兔而言,是借势找回年轻人市场的一种尝试”。

经过四年的摸索,在大白兔最近一次市场调查中,大众对大白兔的形象认知已有了转变——从“有文化、老字号、可信赖,老品牌”逐渐走向“经典的,时尚的,活跃的”。

跨界,并非“不务正业”,而是源于对品牌发展的未雨绸缪,是基于消费心智与市场趋向,为品牌注入新鲜活力的行为,也是国内众多“老字号”品牌焕新一个有益的探索@王同@大白兔奶糖#营销#

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