云潇雨 周祥胜

数据显示，2022年，规模以上白酒产量达到671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。中国白酒结构化的增长趋势依旧明显，次高端及高端产品依旧是酒企的重要发力点，当然，市场显现结构化的增长更多的是体现在全国一二线名酒以及省酒龙头企业，他们借助品牌影响力、优质商业资源、优质渠道资源、强大的组织能力把握住了产业趋势，收获了结构化的增长红利。

白酒产业集中度越来越高，一二线品牌及省酒龙头企业越来越强势，发展中的中小酒企业，没落的名酒想要再次复兴，新起步的创新品牌，他们能否破局发展？笔者检索行业发现，江苏汤沟酒业在洋河及今世缘的强势挤压下，近三年每年以超过20%的增速快速崛起；安徽沙河酒业采取老酒战略，以用户教育及圈层模式吸引了众多的合伙人加盟；前武陵总经理蒲文立创新“简单男人”品牌，产品上市向着1亿元大关突破。

白酒行业业态变迁到了以C化导向的用户教育时代，弱势品牌志存高远，找到自我突破的道路，他们定位在次高端，规避传统营销的打法，和强势品牌错位竞争。从理念和模式的角度看，就是从经营产品到经营用户，从渠道交易的B端到用户交易的C端，从产品品牌到社群品牌，真正地把经营用户做到出神入化，建立和用户的强关系。

市场动作上表象看是建立圈层公司、招募合伙人共同推广，背后深层次体现的是“九大逻辑关系”，即产品品质逻辑、定价逻辑、会员权益逻辑、故事逻辑、场景逻辑、品鉴逻辑、打磨逻辑、运营逻辑、交易逻辑，圈层营销九大逻辑——次高端产品破局之“道”。

产品品质逻辑

好产品是根本，好产品是做出来的，中国酒业协会理事长宋书玉曾说过，当下我们处于“长期不缺酒，长期缺好酒”的时代，随着消费品质升级，消费者更倾向于“少喝酒、喝好酒”。

好产品有几个指标：一是口感好，红西凤天生四香，具有陈香、蜜香、杏仁香、清雅香，醇厚丝滑更舒服，入口如鲍鱼汁般醇厚丝滑，酒鬼内参饮前闻香，能感受到三香九韵，三香之上有奇香。饮中品味，浅入口——绵甜柔和，再品味——饱满净爽，饱满有质感，香味成分极度丰富，慢吞咽——细腻陈酱，细腻丝滑，陈香、酱香层层上升。沙河特曲老酒1979使用20年的主体酒加30年的调味酒组调而成，颜色微黄剔透，粮陈香突出，丰满温润；二是成本高，保证成本高才能保证好品质，包括生产、酿造、勾兑、储存，需要时间成本、人力成本、物力成本，属于企业重资产；三是消费者大规模品鉴，好产品是打磨出来的，浦文立做简单男人打磨产品用了近一年的时间，沙河特曲老酒1979上市前期邀约上千人进行品鉴打磨，所以第一重要的是打磨出好产品。

产品定价逻辑

定价定天下，产品合理的定价是保障产品成功的关键要素之一。常规定价是根据市场主流价位，根据主要竞争对手的价格进行定价。例如，安徽市场可以参照古8、古16、剑南春、古20等主流程的价格，但是在强竞争状态下，这种定价开局就会给弱势品牌带来困境。

上述品牌的定价的逻辑是基于目标人群的定价，浦文立简单男人的目标定位是次高端及以上人群，以打造社群品牌为理念，建立强关系，因此，简单男人的定价不会低于500元每瓶。沙河特曲老酒1979定价同样忽视主要竞品的价格，以老酒特性及目标消费者进行定价，品质至上唯有老酒，老酒是稀缺的、是高价值的，但是沙河品牌力弱，最终老酒1979只能定价680元每瓶。

会员权益逻辑

打造社群品牌，以圈层的模式构建强关系，参与的圈层人员即为会员，会员有相应的权益，常规的积分兑换奖品是方式之一，但是常规的会员权益创新性不足，难以激发会员的兴趣，简单男人采取买低价位送高价位的酒作为会员权益，有五款产品，第一高的是6000元，第二高的是4000元，这两个酒都不卖，会员购买后面三款酒送第一高和第二高的酒；沙河老酒1979会员权益是赠送价值2000元以上的49至尊，以保持老酒1979的价位和形象，同时又强化用户教育。

故事逻辑

茅台在2000年以来一直扶摇直上，成为中国白酒的霸主，茅台红军长征、巴拿马摔酒瓶等故事广泛流传；李渡的闻香下马、李时珍故事在消费者之间传播；沙河老酒总结出建国第一坛、老酒护卫队、三把锁的故事，形象地体现出沙河老酒好、老酒多、老酒真。

笔者通过多次的实践总结，产品推广需要构建丰富的内容体系，总体来说，通过饮前、饮中、饮后，构建成熟的故事逻辑体系，好故事必须实事求是、因果自洽、公域私用、理入感出。

场景逻辑

场景逻辑就是我们通常说的三级场景构建，用户教育的最高境界是不说话，让消费者亲身体验和感受，品鉴会（小庙）、体验馆（中庙）、回厂游（大庙）三级场景体系是当下酒企标配。

一桌式品鉴会中标配“酒菜融合”，通过味蕾的定向记忆让消费者体验到酒体风格特点，记忆深刻，武陵的酒体纯净吃冰草，酒体的饱满、柔和、丰富吃佛跳墙，酒体迷人焦味香吃七成熟牛排。在这个基础上，还有菜品比较，就是同样两个烧法的菜，看起来都一样，口感不一样，为什么？因为食材不一样。

沙河老酒的体验馆，让消费者融进“老”的海洋，通过眼耳舌鼻身意充分体验到沙河的老酒多、老酒好、老酒真。

品鉴逻辑

传统营销更多的是依靠打广告、广铺市、高压货、做陈列、搞促销等，容易陷入产品不动销、动销不赚钱、资金高占有三大泥潭，在业态变迁的当下，更多的次高端产品销售采取了用户教育的手段，不打广告、不广泛铺市，采取面对面的沟通、推广为主要手段。

面对面的沟通就需要一套完善的话语体系，前面的故事逻辑是其中的重要内容之一，但是推广中品鉴是最重要的手段之一，而品鉴不能仅仅自说自话，要用对比来说，一般通过盲品与明品对比名酒来体现自有产品的特点，例如，武陵酒明确不是茅台香型，而是武陵香型，历史上曾经三胜茅台，沙河老酒1979通过多次的对比盲品，非常明确地感受到他具有五粮液的粮陈香，也具有茅台的枇杷香和焦糊香，让消费者记忆深刻。

打磨逻辑

慢就是快，一个新产品的上市，尤其是品牌力相对较弱的品牌产品上市，不能太着急，产品上市之前需要经过充分的“打磨”。

首先是打磨酒体，好产品是根本，酒体一定要有高品质，要有明显的风格特点和消费者利益点，消费者愿意为这款产品买单，并积极地进行分享，成为一个有价值的社交货币。

其次是打磨话术，如何有效的向消费者介绍产品，介绍什么内容，是需要经历多次场景打磨以后才能确定的，笔者通过多次实践，总结出根据酒桌上场景话术矩阵模型，根据话语权的不同，允许讲述时间的不同，讲述内容的不同。

第三是打磨场景，也就是三级场景的构建是需要酒企花心思构建的，三级场景的魂就是企业价值挖掘的内容，是“企业五化”的体现，即品质文化、企业文化、产区文化、历史文化和品牌文化，在五化体系下梳理出几条故事主线，并融合到三级场景的构建中。

第四是打磨团队，C化时代的销售推广不是靠花钱打广告就能做好的，是需要面对面沟通推广，首先需要企业内部员工的信仰，信仰产品、信仰企业、信仰模式，在对外的过程中心中有火眼中有光，所以产品上市前必须打磨自身团队。团队内功上身，向外推广中，教练合作伙伴团队，一体化的向目标消费者进行培育和教育，我们的产品就能有序推广并产生效果。

运营逻辑

产品上市推广圈层以后关键是运营，运营不是促销，不是买赠，是通过类似组织高尔夫、名车试驾、哈雷摩托试骑、登山、游轮酒会等高端圈层聚会、活动，给这些人群建立一个深度的生活圈层、生活方式，构建深度的一体化社群，过程中植入我们的产品，建立和高端人群的强关系，最终把我们的产品品牌打造成为社群品牌。

圈层推广首先是一度人脉的推广，是企业、商业的一度人脉建立良好的圈层，进行产品的推广，他们成为粉丝级的客户或者合作伙伴，通过一系列的运营推广后，他们再发展二度人脉，扩大圈层，然后是三度、四度人脉，我们的产品推广范围越来越广。

交易逻辑

次高端酒的圈层推广，交易是结果，必须保障合作伙伴愿卖、敢卖，让卖酒的长期有钱赚，让买酒的人有面子。愿卖，是前提，合作伙伴愿意合作、推广和销售，在产品好、品质优势的前提下，产品要设计具有吸引力的利润，提升合作伙伴的积极性，愿意合作和销售。敢卖，产品销售价格统一且长期稳定，是商业敢卖的前提，改变传统压货模式，需承诺不压货，根据合作伙伴的动销能力配货，且设计刚性的价格体系，导入数字化管控，保证货物流向清晰、费用精准投入，多种手段保障价格的稳定。

圈层营销九大逻辑是信仰营销（产品信仰、企业信仰、模式信仰）和用户教育理念下的产物，是笔者在咨询实践中检验有效，是在弱势品牌次高端产品圈层推广基础上总结出来的规律，对于一二线强势品牌来说同样适用，并且效果一定会更好。（云潇雨系北京君度卓越咨询有限公司总经理，周祥胜系北京君度卓越咨询合伙人）