对所有海外品牌来说，做好抖音电商逻辑相当明确：同时布局内容场和货架场。一边种草优质内容，沉淀用户；一边加码货架场景，做好“看后搜”，带来更多“全网转化成交”外溢价值。

作者|黄枪枪

编辑|杨 铭

多年来习惯在线下专柜购买，使用SK-II化妆品的雅琳，从去年开始改变消费习惯，转为在电商平台购买。

如今，在抖音电商全球购等电商平台购买到的海外进口产品，远不止奢侈品或一线大牌。

“德国二宝Nimm2软糖”“Nestor无核杏干”“Bragg浓缩苹果醋饮料”“新西兰膳食营养补给品Athletic Greens小绿粉”，这些遍布全球各地的日常消费品、个性化小众商品，都可以动动手指，快速便捷送到手中。

这仅仅是跨境电商进口快速攀升缩影——伴随消费升级，越来越多的消费者选择线上购买进口商品。据商务部统计，2022年，消费品进口额达1.93万亿元，比2012年增长1倍多，占进口总额比重达11%；跨境电商进口5600亿元。

消费转变背后，是更多进口商品和品牌商家进入中国市场，获得生意增长。不过，对跨境电商入海商家，特别是小众品牌而言，想要在中国市场轻易获得消费者的青睐，并不容易。

“一是品牌洗牌和竞争更加激烈，消费者对产品需求更高；二是中国电商经历从传统货架到直播电商、兴趣电商的渠道演变，品牌和商家需要革新玩法，真正从用户兴趣出发，去理解和感知消费者，挖掘更多消费需求。”跨境电商进口从业人士表示。

为探索跨境电商进口增长更好破局之道，7月21日，巨量引擎就在上海举办了跨境电商营销私享会，众多行业专家、资深从业者、品牌代表汇聚一堂，共探跨境电商入海最新趋势和进阶玩法。

从私享会分享、探讨来看，各大品牌处于进入市场不同阶段，对品牌建设、投放优化、用户引流的痛点各不相同，但如何把握增长新机是商家们关心的共同话题。

其中一点，相当明确：复杂市场竞争下，所有品牌和商家都需要主动探索营销趋势升级新机会。“以兴趣连接商品和用户”的全域经营模式，让货架和内容协同增长、双轮驱动，带来全域用户营销与体验的提升，正在成为跨境电商入海新的破题思路。

01

跨境电商进口消费，有新首选平台

早在2020年，中国就已经超过美国，成为全球最大消费品零售市场。相关专家认为，随着人民生活水平不断提高，新型城镇化稳步推进，中等收入群体规模逐步扩大，跨境电商进口消费势必迎来平稳增长。

回溯过往，国外商品进入中国市场，至少有2000多年历史。但真正进入千家万户，释放巨大消费潜力，不过区区几年。

传统互联网时代，代购为主的“海淘”备受争议。方法原始、物流耗时、风险重重，成为彼时最早标签。

直到2014年7月，海关总署发布当年第56号文件《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，首次明确进出境货物、物品有关监管事宜，宣告行业的合规后，中国由此正式进入跨境电商爆发和快速增长期——与海关联网对接后，海外新品可以直接面向国内销售。

2014年至2017年，各种模式、规模的跨境电商进口平台喷涌而出。到2017年下半年，无序竞争加上缺乏核心商业模式，中小跨境电商进口平台进入洗牌期。

“专注跨境电商进口的垂直平台实力、流量有限，最多只能做到小而美。”一位熟悉跨境电商进口平台演变的业内人士称，而传统电商平台触达人群、购物方式上依然有一定门槛。

造成海外品牌的商家痛点是，跨境进口品类多样化，涉及多个国家、品牌和档次，特别是小众品牌在中国消费者心中认知度不高，推广又有限，产品营销时普遍存在渠道、流量、认知难题。

转机在2019年之后到来，短视频+直播全新电商模式兴起，助推跨境电商入海和国内电商一样，迎来爆发。

来自海关总署的数据显示，2020年至2022年，我国跨境电商零售进口规模分别为5700亿元、5400亿元、5278亿元——和商务部数据略有差异，但足以说明，我国更多消费群体对优质进口产品需求旺盛，愿意“不出境、买全球”，是扩大内需、促进消费升级的重要增长引擎。

客观来看，日活跃用户超6亿的抖音在电商上爆发的多元价值，功不可没——抖音电商已成超700个头部品牌的生意阵地，也是所有希望征战中国市场的海外品牌和商家渴望的新首选平台。

2021年2月，抖音电商上线全球购业务。“极点商业”获悉的数据显示，截至2022年底，抖音电商全球购GMV相比2021年增长1.5倍，全球购商家销售过千万的超186家，2022年全球购商家直播间动销过百万的就高达1309场。

如今，打开抖音搜索全球购，会发现不仅汇聚欧美、日韩等热门国家和地区的进口商品和一线品牌，还有越来越多来自大洋洲、中亚、拉美、非洲等国家与地区的高品质及小众特色商品。

对很多入海品牌而言，其实从一开始就围绕抖音电商全球购阵地，思考营销与经营的策略，通过内容来解锁流量，获得商家增长。比如，来自新西兰的膳食营养补给品Athletic Greens，2022年入驻抖音电商后，不到一年内月GMV增长十倍以上。

上述“小众海外品牌”爆发背后，是越来越成熟的体系化运营，在与平台深度融合后，获得了更长效、可持续的增长。

从海外品牌商家视角来看，一个增长新阵地的打造，需要几大核心支撑点：其一，平台需要成为海外品牌和本地消费者的桥梁，商家能更加高效“着陆”中国市场；其二，平台要在内容种草、商品营销、品牌孵化等方面投入更多资源和扶持举措；其三，平台覆盖的用户群体要年轻，要有高价值，并且更具潜力。

从“极点商业”观察来看，抖音电商全球购能成为海外品牌增长新阵地，正是满足了商家上述几大核心需求。

比如，在桥梁和资源打造上，抖音、西瓜视频、今日头条等全平台营销资源，给针对海外商品的抖音电商全球购臻选和抖音旗舰，带来足够海量的流量曝光。巨量引擎、巨量千川打造的数字营销解决方案，帮助海外品牌、达人打通入驻、内容、营销、投放、品牌建设全链路，持续迭代品牌主要营销阵地的升级。

最终，越来越多的海外品牌通过抖音被中国消费者看到。“给自己的化妆品和包包，给老公的数码潮品，给孩子的奶粉辅食，给父母的营养品，都可以在抖音电商全球购上找到进口产品，并以很香的价格快速送到手中。”在重庆，消费者KIKI说。

02

增长支点，内容+货架才是未来

考虑到最近几年，每年有数千个新增消费类海外品牌进入中国，“酒香也怕巷子深”、无序竞争导致的增长难痛点，在行业依然普遍存在。

这意味着，平台需要确定新的增长支点，给海外品牌、商家、达人带来更多确定性的增长机会。

进入电商行业最初，抖音发现很多人刷直播、短视频时，看到喜欢东西就兴趣下单趋势后，在2021年提出“兴趣电商”，满足消费者潜在购物需求。

抖音电商随后发现，“兴趣内容直接激发下单”之外，有着大量“看后搜”行为和“人找货”的明确需求——简单来说，就是消费者在抖音内容种草后，会将兴趣和好奇心付诸行动，主动搜索商品、关注店铺并下单购买商品。这缩短了用户决策链路，有助品牌巩固用户认知、积累私域流量。

为更高效匹配消费者和商品服务，抖音在2022年宣布升级为“全域兴趣电商”，加码以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的货架场景，覆盖用户全场景、全链路的购物需求。

到2023年，内容场景下兴趣电商比例稳定增长外，货架场景迎来大爆发。“内容场与货架场齐头并进，双场加速增长。”今年5月，抖音电商总裁魏雯雯公布全域升级后的业务数据：平台GMV同比增长80％，抖音商城GMV同比增长277％，货架场景GMV在平台占比超过30％。

入驻商家也发现，货架场景已真正变成抖音电商的又一新增长引擎。“用户不满足于通过短视频和直播带货被平台推荐商品，很多消费者会选择在直播间外下单复购，或者去搜索下单，这种主动消费退货率非常低。”此前，一位商家就对“极点商业”称，复购与留存事关品牌生态，自己的店铺过去一年得到了持续增长。

这意味着，“人找货+货找人”双轮驱动下，既有内容场产生的兴趣消费，又涵盖货架场产生的主动消费。

如同魏雯雯强调，抖音电商不会偏向内容场景或货架场景中的某一个，更不会割裂，而是“全域一体，飞轮增长”：优质内容带来更多流量关注，商品受到优质内容加持得到更好转化，生产更多优质内容，内容再围绕商品进行创作和分发，每一次互联互通，商家都在创造新的增长空间。

与此同时，帮助商家开启长效增长飞轮上，抖音电商对经营方法论进行了一次升级，提出“FACT+S”全域经营方法论——其由2022年内容场的“FACT+”升级而来，多了一个重要的“S”。

抖音电商“飞轮增长”模型

S指货架场3个关键场域：搜索（search）、商城(shopping center)、店铺(shop)。3S下，商品卡、直播、短视频成为连接用户与商品的重要载体。这对商家来说营销作用更为重要，加速双场协同下生意的爆发与增长。

这些都在侧面说明，抖音电商做好货架的决心和信心——但是，站在平台、商家、消费者角度，无论抖音电商如何升级，超强内容都会是“抖音基因”，而在内容场与货架场“双轮增长”过程中，差异化内容更是获得信任、占领用户的关键。

在超强内容供给基础上，打通内容场和货架场链路，将两个场域联动和协同起来的承接，就是搜索。

对于这种将内容、搜索、商品融合的“看后搜”，魏雯雯曾如此阐述：看后搜很好地连接了内容场景和货架场景，放大了内容的转化价值。

“看后搜”在抖音电商的价值正越发突出。根据今年5月公布的数据，品牌型商家搜索GMV货架场景GMV占比可以高达40%-50%，搜索作为从内容到货架场景的确定性支点，意义重大。

对海外品牌而言，种拔草一体化成为必选项后，优化“看后搜”也可以撬动货架增长。“优化看后搜，利用锚点为店铺和商城引流，是很多品牌正在探索的增量新途径。”一位海外品牌营销负责人就说，知名品牌可以有效提升搜索价值，小众品牌可以找到低成本破局路径。

03

商家探索经验：内容+货架如何协同

一位长期观察抖音电商的业内人士称，无论是国内商家，还是海外商家，做好抖音电商的逻辑都相当明确，那就是要同时布局内容场和货架场，一边深度种草优质内容，沉淀用户黏性；一边加码货架场景，做好“看后搜”和用户体验，触达更多用户，经营好抖音阵地的同时，也带来更多“全网转化成交”外溢价值。

目前，抖音电商全球购上已有众多可以借鉴的实战案例可以洞察。

从“极点商业”观察来看，虽然不同海外品牌、商家品牌种草、店铺经营、投放提效的策略各有不同，但整体大体可以总结为：

FACT+S经营方法论下，去进行全域内容建设、全域商品经营、全域互联互通、全域用户运营、全域体验提升，实现让内容与货架协同增长。只是基于不同商家阶段目标，灵活分配不同赛道运营资源，进行差异化具体运营，收获不同的生意增长模式。

比如膳食营养补给品Athletic Greens，负责人李维周就在私享会上，分享了进入中国市场后，选择阵地自营与营销协同发力，内容与货架共振的成长路径。

2010年，Athletic Greens（AG）在新西兰成立，立足于中高端营养品市场，在全球市场都是采用「大单品」策略，旗舰产品AG1（小绿粉）是一款含有75种营养成分的复合营养粉末，经历了50多次迭代升级。过去十余年中，通过这款核心产品，AG占领美国、欧洲等等市场。

相同营销策略，在进入中国市场时，却让AG遭遇诸多痛点：一是中国大部分消费者没有养成有服用营养补剂的习惯；二是相关领域产品、品牌、渠道负责，有需求的消费者不知道去什么地方购买；三是由于大健康市场的乱象，很多消费者难以改变心中固有印象。

这些痛点其实说明同一个问题，AG想要打开中国市场，最重要的就是需要触达更多中国消费者，以及如何打动更多的消费者。

多次探索后，AG把希望放在了抖音电商身上——作为生态较为完善的平台，后者不仅有好的运营与营销工具，“全域兴趣电商”通过内容种草刺激消费者购买欲的方式，完美契合AG解决痛点的需求。

2022年，AG入驻抖音电商，一开始就利用抖音生态资源搭建了店播和运营团队，根据品牌在抖音电商不同发展阶段，灵活调整组合，从迎合新粉到老客回购，拉动客单价，每个阶段发力营销重点均不相同。

在账号冷启动到成长期，AG将深耕内容放在重要位置，邀请运动名人、各行业专家、达人等引流短视频和直播。同时针对核心目标人群，制作受欢迎的种草内容，从品牌层面理解和传递其健康观、产品观，完成了FACT+内容场和营销场的初始积累。

进入爆发期、成熟期后，货架电商布局成为重中之重。打造形成头部+垂直中腰部达人矩阵，通过搜索优化、商品卡图片或图片轮播形式，去加深店铺+货架电商运营，实现一键直达商品链接。最终，在内容与货架共振后，不到一年时间内实现了月度GMV提升10倍。

如果说AG是内容+货架共振的探索之路，艾杜纱则是善用“看后搜”品牌种草放大价值，在竞争日益加剧的化妆品市场之争中，占得一席之地的最好体现。

作为日本资生堂旗下年轻品牌，艾杜纱是马来西亚等地最受年轻女孩欢迎的品牌之一。但是，尽管中国消费者对美容护肤需求日益增长，化妆品市场呈现出快速增长势头，但由于在中国市场“名声不显”，艾杜纱面临知名国际化妆品品牌与本土化妆品品牌的双重夹击。

入驻抖音电商后，艾杜纱将破局之道，放在了“看后搜”带来的货架增长上。在种草之后，通过定制抖音搜索品牌专区，艾杜纱得以将对品牌及产品感兴趣的人群，引流至品牌私域及直播间，实现精准传播。

其具体策略是，品牌设置相关搜索热词如“艾杜纱”——关键词会出现在首页搜索框、搜索联想、猜你想搜、短视频评论区置顶“小蓝词”等各种场景，用户只需点击便可一键搜索。

兴趣用户观看相关产品内容后，就会吸引看后搜索流量，去主动搜索品牌及产品•搜索品牌专区，引导关注账号，或一键直达商品页面或直播间，承接精准流量，拉动转化。

这种长效投放，其效果超越行业平均。相关数据显示，艾杜纱单日点击率（CTR)峰值高达35%，行业平均为33%。CTR均值为20%-22%，也远超行业平均，获得了更多中国消费者的青睐，促进购买转化率。

“从上述海外商家和品牌探索案例来看，早就是内容场、货架场协同发展过程。”多位海外商家就表示，想要更好盘活全域生态，不仅要重视自营阵地的持续内容生产，把握好营销活动及大促节点，还要善于利用“看后搜”、商品卡等营销手段，提升用户搜索量级，打通短视频到搜索成交的新通路。

“内容场和货架场都能精准高效匹配人与商品。唯一区分是，内容场适合展示丰富的非标品，是营销爆款基础；货架场适合日销平铺，好商品、好价格容易带来用户更多复购。”一位海外商家营销负责人的经验是，两种场景都适合发新品。

“目的，依然是内容与货架全面开花、齐头并进、飞轮增长。”最终，当品牌内容覆盖不同场景，当更多消费群体搜索品牌货架商品，哪怕是海外小众品牌，在中国市场获得长效增长，也就成为可能。

可以肯定的是，一种引领未来趋势的商业模式，一种可以明确借鉴、打造的经营方法论，可以让更多商家持续受益，并把握住巨大商机。比如亚马逊当年的自营和代理经营方法论，就影响至今。

“全域一体化”下的“双飞轮”增长模型，也有望成为跨境电商入海增长新动能，成为跨境电商入海下半场破局关键——海外商家、品牌需要做的，是明确自身定位、优势，找到适合自己的增长模式，通过平台生态实现全域增长，共同探索更多升级空间。