文：王智远| ID:Z201440

我经常给大品牌写商业稿，但每次他们给我一个brief(广告圈术语：工作简报)，总是头疼不已；因为里面充满了一堆难懂的行业术语。

比如说：

商品卡是货架场景中重要一环；该系统整合短视频、搜索、直播、线索、动态图文等场景，帮助客户更简单提高增长模型。

或者，数据中台新增关键词功能，智能洞察用户搜索行为，通过货品核心词，洞察机会词，结合一按投量，让商家货品打爆更简单......

如果做过电商，可能会对这些话有些了解，如果没有，听起来会让人摸不着头脑，难以理解。

我曾经问过一个合作伙伴，你能不能理解这些工作简报，他说，他每次在会议中听到这些内容，都只是点点头。

我问他为什么不提问，他回答说，不是不想问，而是不知道该怎么问。问得太浅显会让人觉得你不专业，问得太多又会让人觉得你太麻烦，所以才会找专门懂行的人。

在写过的近百篇商业文章之后，我发现，行业经验只是一方面，更多的人，缺乏“大白话”（vernacular）表达的能力。

前几天看一个关于“癌症起源的学术内容”，原版内容说，分子生物学中，DNA脱氧核糖酸负责编码细胞遗传信息，当DNA发生突变时，它会导致细胞生长、分裂的过程失去控制。

你说该怎么给别人讲清楚？我理解后的表达是：

你知道吗？我们的身体像一个大城市，DNA就像城市设计图，它告诉城市里的每一个部分（细胞）应该如何工作。

但是，有时候蓝图会出现错误，就像城市设计师犯一个小错误一样。这个错误可能导致某个部分（也就是某种细胞）开始做一些不应该做的事情，就像一个工厂开始生产错误的产品。

所以，我们能得到什么启发？其一，生物系统比较复杂，类似于一个城市。其二，其次DNA像城市设计图，是指导、控制细胞功能中的关键角色；其三，生活中一些小错误，可能会产生重大影响。

能看出两段话有什么区别吗？

大白话（vernacular）追求简洁、明了，避免使用复杂词汇和句子结构，更侧重于使用日常的、大家都熟悉的语言。

专业术语一般经过压缩，包含大量特定领域词汇和概念，立体感强；对于非专业人士来说，需要花费更多认知成本。

某个观点、专业术语与大白话之间产生隔阂主要因素有很多，最重要一点是，“从理解到转述的过程”。

很多人习惯把理解当做成“我知道了”，不是这样的。我知道和我懂了是两码事，这涉及对信息的消化、理解合再创造。

假设你正在学习如何驾驶一辆汽车，”我知道了“的情况是，你理解并记住汽车的各种操作步骤，如启动车辆、换挡、刹车、转向等。

你知道汽车每个部分名称，它的功能，并能够描述汽车是如何工作的，你可以把这些知识记住并复述出来，这是我知道了。

而懂呢？是不仅需要知道汽车的操作步骤，还能够熟练地控制汽车，在实际操作中，你可能无法清楚地解释你是如何做到的，但你能够通过你的行动表现出你懂得如何驾驶汽车。

我知道代表接受的过程，我懂代表我能完整的表达出核心意思，且最好操作过，可是，放在内容创作领域，有时很难做到完整操作。

我之前接到过一个任务，写一篇关于一个公司特定数字化工具的文章。问题在于，我从未实际使用过这款工具。那该如何正确传达出它的核心思想呢？

这种情况下，我将要传达的概念、这个工具特性分解成更小的部分，就像把一整个复杂的问题，分解成许多更容易处理的小问题。

这个分解过程并不是目标，它只是我为达成目标所采取的方法，其真正的目的是帮助我从更全局的视角去看待问题。

比如，我为什么想使用这款工具？为什么我会熬夜？为什么我不能有效地进行私域营销？.......

需要找出这些问题背后的真正原因，并提供佐证，才是分解观点的真正意义。只有当能为观点、看法找到充分的证据和解释时，才能表达清晰。

所以，概念、观点化到大白话表达是「解构重构」过程。

举个例子：

先来思考一个问题，年轻人该不该跳出舒适圈？

如果你是你，会如何回答？可能会有两种答案。一种是我觉得肯定要跳出舒适圈，因为只有这样才能进步，这是上进一面告诉我的。

另一种可能是，我觉得生活最重要的是开心，不需要总是那么努力，那么苛求自己，我需要的可能只是舒适和快乐。

我也在我的社交圈子里问过这个问题，得到的答案也大多是这两种。不知道你有没有发现，不管是第一个，还是第二个，似乎都默认待在舒适圈和成长是相互矛盾的。

有没有想过，这个问题可以这样回答，「当然要待在舒适圈了，毕竟舒适圈才能舒适合理地成长」。

我怎么得出此观点的呢？

我们来设想一下，比如我是一个性格开朗，喜欢冒险，喜欢挑战常规，喜欢创新的人。

如果我听从父母思想，做一份稳定的公务员工作，生活也许会很舒适，但这种平淡的生活节奏并不适合我，这不是我的舒适区。

相反，如果我按照性格和兴趣，选择喜欢的工作，甚至开始创业，虽然生活会很艰辛，但我会处在喜欢的生活节奏中，这才是我的舒适区，这样会更快速成长。

所以，我们应该明白，常说的舒适区和安逸区是两个完全不同的概念；对于我们来说，舒适区实际上是一个适合工作环境、生活的节奏，真正阻止成长的是安逸区，而不是舒适区。

怎么做到这样的观点？

你肯定会好奇对不对？其实得出的方式就是解构定义。

任何一篇文章（品牌商业化、个人思考）必定有个主线思想，在其思想内必定有几个想要描述的关键词，只需要选定关键词，用合适的例子，强化当中要表达的思想，就能做到逻辑清晰，概念易懂。

以上述为例：

这里的关键词是什么？年轻人、舒适圈、走出。这三个词是整个问题的核心。好了，既然确定关键词，就从“舒适圈”这个词开始挖掘。

开始探索之前，我们先问自己一个问题：为什么会认为舒适圈就等于轻松、安逸的环境？

可能的原因是，之前看过很多关于舒适圈的内容或说法，我们就默认了一个概念，那就是大家都提到“舒适圈理论（comfort zone）”。

这个理论说，如果一个人总是在舒适的环境里，他就会因为过于安逸而不愿意思考，不愿意接受挑战。但如果把人放到艰难的环境里，他经历挑战和痛苦，反而会变得更成熟。

但是，真的舒适圈就意味着安逸、轻松么？如果从这个角度出发去深挖这个问题，就可以想到前面提到的一个观点：舒适圈并不等于安逸圈。

有时候，可能用一个例子，就可以说明的观点（概念），但是为了让别人更好地理解、接受观点，还需要再举其他的例子，来加强论点。

所以接着来思考，为什么虽然舒适圈并不是真正的问题，但我们总是把工作上的不进步归咎于它？

因为，当长期做一件事情的时，我们很容易开始感到厌倦，工作也不例外；当对工作感到厌倦，感觉能力停滞不前时，会以为我们已经陷入了"舒适圈"，然后开始考虑是否应该跳出来。

比如：

李华，在一家公司做很多年会计，工资很稳定，但他开始觉得自己的生活变得平淡无味，没有什么新鲜感。

于是他开始想，如果35岁的时还是现在这个样子，那么，我会不会后悔？然后，他开始考虑是否应该离开这个舒适圈。

所以，有一天，他突然决定辞职，打算去尝试创业，就像喝了能量饮料一样充满了干劲；但问题是，创业不应该是冲动决定，李华并没有准备好必要的资源，也没有坚定的信念。结果他只能以失败告终。

这样说，是不是感觉有点眼前一亮，觉得这人有点意思，不走寻常路？实际上，背后是我在研究和深挖定义，用新的定义来传递新消息。

因为观点有趣、新颖的关键就是能给听众带来新的信息，这样他们会觉得你的观点新鲜有趣；也许你也会想，这是不是意味着所有定义都是反传统的，是不是我在故意挑衅？

其实不是。

我们的生活中充满了所谓的"常识"，需要去看到“常识背后的常识”，而思考定义的过程，就是看穿表面现象，挖掘其本质的过程。

以上步骤我把它总结成，定焦镜头法。分为四步：

• 列出问题和概念

• 在定义中寻找关键词

• 把关键词深入挖掘

• 用例子持续加强

围绕一个地方、一个点、持续打透，理解这些，你也就理解了任何概念，概念与观点的组合，都在服务某个问题。

你只需要就那个问题，持续提供佐证，例子、数据进行支撑，然后把需要的产品装进去，就能让别人理解，传播的中心思想是什么。

如此下来，就完美避开通篇文章，像八股文一样难以下咽的窘境。如果还不会用怎么办？在此基础上，还可以试试试延长线思维（Extended line thinking）。

什么意思呢？

我们从一个简单的问题入手，“如果你的妈妈和妻子同时掉进水里，你会先救谁？”各种场合，我都会用这个问题向人们提问，大家的答案各种各样。

比如：我不会游泳，所以我无法救他们、我会先救我妈妈，因为我妻子会游泳、或者反过来，我会先救我妻子，因为我妈妈会游泳等等......

但是，我很少听到有人问，这个问题是谁提出的？

如果我妻子提出这个问题，可能是她在婆媳关系上遇到了问题，想知道在我心里，她的位置是多少。如果妈妈提的，可能她觉得，我在对待她和妻子的问题上有偏颇，想知道她在我心中还有没有地位？

你看，对于不同情景，我们应该有不同答案。当这个问题是一个无关的人出于好奇提的，我们大可以回答：“我不想回答这个问题”。

这就是所谓的“延长线思维”。

简单讲，不应该只是局限于问题本身，还应该思考问题背后情境和动机，这套思维会让你远离陈述性叙事。

我把它用到商业合作中，就变成了它家做联名了，为什么做联名，为什么是它？原因是什么，动机是什么？为什么要推该产品等等......

你一旦有如此多的质疑，随之概念、定义、关键词、案例也就浮出水面，把它们串联起来，就把一个复杂的问题搞清楚了。想想看，是不是？

背后完整逻辑用一个词就能总结，即组块（chunking）。也就是把一些想法用一个意义把它们串起来形成整体。

就像是一堆乐高积木。这堆积木里的每一个积木都可以是任何类型的信息，只要它们之间有共同的意义，就可以拼在一起。

我不断地把小积木组合成大积木，我不断地把小的信息组块组合成大的信息组块，这样就可以节省读者的认知资源，提高信息处理效率。

此外，就理解到转述过程上，日常我还有三个训练步骤：

1）多说口语化

我连大白话都不会说了吗？千万不要这么理解，思考是网状的，书面表达是线性的，它俩不一样，如果你看过白皮书、报告，不难发现句式都比较立体。

就像这句话：“据不完全统计，中国10亿以上参数规模的大模型公司，已经发布79个，从地区上看，北京和广州最多，自然语言是大模型研发，最活跃的领域”。

要是现在让你口述出来，你会怎么说？

我查了一下，你知道吗？中国公司已经发布了79个大规模AI模型，这些模型都超过10亿参数，最多的在北京、广州；你知道哪一类最活跃吗？那就是，让机器人像人一样理解，和生成文字的技术。

你看？是不是不一样。口语化讲究先入为主，递进关系。

我一般看到有用的内容，会把它收藏下来，然后闭眼睛回顾一下，刚才收藏了什么？再用自己的话讲一遍，最后，写出来放在卡片笔记盒中。

2）学会找节点

当我们处理一堆信息时，要注意信息之间的联系。

如果写的内容足够多，你就能随意组合不同想法，用在需要的地方；但是，注意那些零散的小想法是难以整理成一个完整的观点的。

因为，记笔记时，要试着把复杂的事情简单化，转化为好理解的点。这样记的笔记，主要是围绕着一些重要知识点，这些是建立自己知识体系的砖块。

在这些笔记中，你可以加入你自己的看法，但这些只是给知识点做个补充，而不是主要的内容；那么，如果你脑子里有很多零散的小想法，怎么办呢？找关联。

3）思考关联性

首先，得挖掘这些小想法背后的深层次思考。

我日常有很多“意味深长”时刻，也经常看别人发，比如，付费给知识付费的人，是看怎么给他付费的。它没有明确定义出处。于是乎，我就会找一些例子、佐证放进去，改天完善下。

其次，试着把这些小想法联系起来，看看能不能形成一个更大的、有结构的观点或想法。

比如：我们可以把做饭当成一个节点。每次做饭，我们都会自动调用整个做饭的流程，而不需要一步步去想应该先切菜还是先烧水。

同样，我的工作流程、健身计划、选题都是一个个组块。所以，一个重点是，不要总局限于想法，而是在想法中找到共性，提炼出一个内核，再把它强化成概念。

针对商业创作，这是我一直践行的方法。

简单讲，从信息到想法，想法到佐证，佐证到概念，概念再拆分，一套完整的循环过程，对了，调研只是想法形成的一环。

总体而言：

讲透观点，即打通共识。

沉迷于宏大叙事（Grand Narrative），可能让你失去刨根问底的能力，关注具体问题和事物，才能更好理解世界的复杂性；孔子有句话说，不语怪力乱神，敬鬼神而远之，就是这个意思。