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工具类产品运营(关于运营的100个问题)
2023-07-27 08:38:20

所以,微信做了朋友圈,开放了公众平台,都是提供其他非核心功能下的活跃场景。你可以想象,如果没有朋友圈,如果没有公众平台,用户的活跃场景是不是就减少了?这样一说,你可能就明白了,工具型产品运营的核心其实就一个:围绕目标用户,从核心需求切入,不断提升用户规模和活跃度之后,围绕非核心需求去拓展边界,实现变现。

关于运营的100个问题

工具类产品运营(关于运营的100个问题)

这个问题来自于昨天的用户提问:

您好,想问下工具类产品运营的核心是什么?怎么提高活跃度同时做增长,具体如何开展,谢谢。

我以为我之前写过,于是我翻了一下,发现好像没有就这个问题展开过,那么我来说说。

工具型产品的用户有一个特性,张小龙曾经无数提到过:

随需随用,用完即走。

所以,理论上,一款工具做得越强,用户的停留时间就越短,而用户的活跃条件,与工具本身所处的场景密切相关。

譬如说,CC(名片全能王)是名片扫描产品,所以,用户的活跃场景是这样的:

1、核心场景:交换名片后拍照扫描后储存并上传云端

2、典型场景:被交换名片的对象更新了名片信息,提醒持有该名片者进行同步更新

除此之外,就不是该工具产品的核心功能下的活跃场景。

微信是通信工具,所以,他的活跃场景是这样的:

1、核心场景:用户需要与添加过好友关系的对象进行线上沟通(可能是文字,可能是语音,可能是视频)

2、典型场景:用户打开微信添加新的好友

除此之外,就不是微信的核心功能下的活跃场景。

所以,微信做了朋友圈,开放了公众平台,都是提供其他非核心功能下的活跃场景。你可以想象,如果没有朋友圈,如果没有公众平台,用户的活跃场景是不是就减少了?

而如果朋友圈里朋友的动态变少,各种活动的海报、各种品牌的广告增多且良莠不齐,是不是就会削弱用户打开朋友圈的动力,因此微信要对类似的营销行为进行严厉打击。

同样,因为聊天的频次高于名片交换的频次,所以CC的用户活跃规模和频次是显然比不上微信的,因此要求CC的日活、月活规模达到或超过微信,这件事儿在CC未提供其他场景的前提下是无法成立的。

我们再去看看web时代的工具大佬——360安全卫士。我特地去360的官网,看了一下大事记,然后稍微捋了一下。

从2006年开始,360进入安全领域,首先用安全卫士积累用户,这是免费的产品,14个月后,360安全卫士的用户量就超过了瑞星和金山。

2008年7月,发布了360杀毒,17个月后,拥有了1亿用户,再5个月,2亿用户。

2011年3月,纽交所上市。

然后,360就开始进军游戏、儿童安防、甚至视频领域。

取几段财报内容,大家可以感受一下:

其实360这家公司,是研究工具型产品最好的案例。

说一千道一万,不管是什么样的产品,提到运营,就两件事儿:

1、用户规模持续增加

2、收入持续增加

对工具型产品来说,能够满足用户需求,解决用户的实际问题,就会长期持有用户,这就是铁打的稳固流量。

对流量来说,其增长的模式根本就是固定的:

1、核心功能做得足够犀利,能够刺破用户的使用顾虑。通过这种方式,获得种子。

譬如,360杀毒说我免费,这玩意儿就刺破了正版传统杀软高额收费的痛点。

2、把典型场景的功能做得体验足够好,把低频使用的体验做强。

譬如,360安全卫士的核心是查杀流氓软件,但是典型场景却是开机测速。通过开机测速的分值,激发用户去使用核心功能。

工具类产品运营(关于运营的100个问题)

3、在1、2做好的情况下,去刺激口碑爆发和指定Referral计划。

360没做过User Referral吧,但为什么那么快就能累积大量用户,因为电脑出了问题,问人家,是人都不会说,我来帮你修电脑,而是说,你去下个软件,叫360,好用——就算是想去妹纸家修电脑,修的时候也就直接下个360得了。

所以,工具型产品的用户增长在除变现之外的部分,都是靠产品去驱动的。这一点和交易、服务都不一样。

如果产品本身不灵,用户的增长是很难的,不该在这个时候做强运营,运营的重点,也应该是维护和关怀已有用户,只有当产品本身足够强,才应该切换到强运营,去推进用户的获取和留存、活跃。

所以,在用户规模的部分,工具型产品运营的核心,就是好好做产品,别无它途,必须坦然接受一个事实:

当工具产品本身的工具功能欠缺的时候,运营是没有价值的。

但是,来到变现就不一样了。

工具产品的变现部分,和所有的流量型产品的逻辑都基本一致:

有流量,因此可以变现。

我现在随口说一些,我可能根本没用过的工具产品:

美柚、大姨妈这类女性经期管理工具可以卖女性用品做电商,可以去切入备孕、育儿卖相关产品,甚至还可以接入医美广告。

遥控器类产品可以切入视频点播,可以和视频网站合作卖会员。

信用卡管家这些工具可以深度切入金融、借贷,可以和银行合作,成为申卡渠道。

硬件检测类产品可以切入资讯做信息流,卖广告。

记账类、比价类工具可以切入交易,给电商引流或者自己做电商。

宽带测速类工具可以给游戏做入口导流

………………

我说的,都是可能的变现方式,我敢打赌,一定有工具应用在通过这些方式变现,至于做得好不好先不论,至少方向是值得尝试的。而他们选择变现方式的逻辑必然很简单:

工具对应的用户群,本身具备的需求就是我变现的切入点。

你去研究360,你会发现,360的变现,就是围绕他的定位来的,360做安全,所以硬件产品可以变现,360用户规模大,所以做广告变现很快……

这样一说,你可能就明白了,工具型产品运营的核心其实就一个:

围绕目标用户,从核心需求切入,不断提升用户规模和活跃度之后,围绕非核心需求去拓展边界,实现变现。

=The End=

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