很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
VIOOH(可以读作VIEW)中的OOH是户外广告(Out-of-Home)的意思,名字直截了当地展示了这家公司的主营业务:它是一家户外数字广告程序化交易平台和供应方平台(SSP),为全球品牌提供户外数字广告(DOOH)营销方案。
众所周知,机场是广告密度最高的公共空间,如今航站楼的广告牌已经这么玩了:
这是VIOOH中国区行政总裁陈传洽给品玩Global举的例子。VIOOH(可以读作VIEW)中的OOH是户外广告(Out-of-Home)的意思,名字直截了当地展示了这家公司的主营业务:它是一家户外数字广告程序化交易平台和供应方平台(SSP),为全球品牌提供户外数字广告(DOOH)营销方案。其中,香港国际机场是VIOOH的程序化户外广告投放业务在亚洲的落地场景之一。
程序化广告指的是通过数字平台,基于受众匹配度自动完成广告的采买与投放,并实时回传数据监测效果。脱胎换骨后,户外广告也能程序化投放了。
广告内容像变色龙般适应环境,“因人而变”。程序化户外数字广告(简称prDOOH)是户外广告的最新“黑科技”,中国大陆的品牌主对其知之甚少,而这种营销方式是少数出海品牌的杀手锏。
论尺寸大小,传统户外广告比手机屏、电视屏大得多,也醒目得多。但是户外广告的最大痛点莫过于效果追踪,按照传统做法,广告投到机场、投到车站,其投放情况、投放效果需要第三方到现场人工检测。整个流程没有太多技术含量,繁琐且费力。
进化到程序化户外数字屏后,户外媒体完成蜕变。一方面,程序化、数字化技术可以有效解决效果衡量问题,投放广告的品牌主在屏幕上就能实时追踪效果,不必请人到线下查看。另一方面,程序化交易使得户外媒体的采买灵活可控,包括但不限于机场、车站、街边招牌、商场的媒体资源。
线下营销变得智能化,最大利好是与其他营销渠道取得协同效应,成为全域营销的一部分。比如,在线下触达过的用户,后续在线上通过再营销触达,以提高转化率。
疫情封控时期,外地来港游客需到隔离酒店集中隔离,这类人群有潜在的外卖需求。彼时,外卖App foodpanda与VIOOH合作在香港国际机场投放程序化户外数字广告。
从结果来看,实现高曝光的同时,也为foodpanda扩大了目标受众数据池。后续,foodpanda将程序化户外数字广告所触达成功的受众作为目标人群,开展线上广告活动,对这些人群实现二次触达,推动APP下载转化。从看到户外广告起,到用户最后是否下载App或下单均可追踪。
除了效果可衡量,程序化户外数字广告的投放极具灵活性。广告主可根据转化效果,对投放屏幕、投放素材、投放时间、投放预算等设置进行更改。
一方面,用通俗的话说,这种媒体投放的逻辑是在相应场景下,根据人群“激活”户外屏的广告内容;另一方面,从操作角度来看,在程序化广告交易生态的支持下,品牌主可选择的户外数字广告资源广泛,且可以随时启动、停止、暂停或调整广告投放。
那么,户外媒体究竟蜕变到了什么程度?
论精准度,当下的程序化户外数字广告不及程序化在线媒体,但远高于传统户外广告。“移动端的投放是‘一对一’,程序化户外数字广告是‘一对多’”,陈传洽解释道。
换言之,这种投放方式有效且安全。“一对一”的线上广告投放收集个人信息数据,程序化户外广告收集人群信息,因此规避个人数据隐私风险。
中国大陆的广告主对这种灵活的户外媒体投放还较为陌生。VIOOH出品的《2023程序化数字户外媒体白皮书》指出,2022年中国大陆有24%的广告主和代理商开始应用程序化数字户外媒体,普及程度不及国际市场的一半,处于早期发展阶段。
进一步看全球各市场,香港是亚洲程序化数字户外媒体发展较快的地区。而在欧美市场,程序化数字户外媒体的发展进程不一。
一种广告形式能否成为流量风口,不仅取决于其先进程度,还受当地媒体资源生态影响。广告主的决策最终取决于用户的媒体消费习惯,用户在哪,广告预算就会去到哪里。
品玩Global了解到,在VIOOH过往的实践经验中,德国、法国、英国是程序化数字户外媒体较为主流的市场,比利时、荷兰也做得不错。中国出海品牌最关注的市场非美国莫属,然而北美的程序化户外广告普及度稍弱于西欧。
尽管如此,美国当地营销人员愈加重视该广告形式:VIOOH调研出品的《2022程序化数字户外媒体白皮书》显示,受访的美国营销人员中,有56%在过去的18个月内将程序化户外媒体投放纳入营销campaign中,与2021年比上涨9%,高于国际市场平均水平(51%)。
流媒体电视(over-the-top,缩写为OTT)和联网电视(connected TV,缩写为CTV)是美国广告主相对重视的投放渠道,这也是数字户外广告(DOOH)在美国的普及程度不如欧洲的一个原因。
TEMU砸钱上“超级碗”,与美国电视广告的流行不无关系。被称作“北美春晚”的超级碗有着难以比拟的收视率,广告的吸睛程度不亚于赛事本身。
豪掷1400万美元投放两条30秒广告,新兴电商平台TEMU 的“大手笔”动作在全球广告营销圈子都颇受关注。
“一分钟耗费一千多万美元,比香港的烟花表演还要贵,TEMU做这件事的核心是打造品牌调性。”陈传洽对品玩Global说。
不是每家全球化企业都像TEMU这般预算充足,上“超级碗”的门槛高、效果难以追踪。不论是成熟品牌还是新锐品牌,程序化数字户外媒体的服务方都能为之提供合适的解决方案。
事实上,中国出海企业对大屏十分痴迷。纽约时代广场的大屏是广告主们最追捧的投放地点之一,TSX大屏的单次投放成本低至40美元,进一步拉低“登陆时代广场”的成本。
对此,陈传洽认为登陆时代广场的纳斯达克大屏等屏幕,其传播要点偏重于宣告进军美国市场,而非追求转化率等以效果为导向的投放行为。不过,这也确实透露品牌主们对户外广告的刻板印象——广而告之,以品牌曝光为核心。
在印尼雅加达的国际机场,人们能看到OPPO的大屏广告;飞机落地赫尔辛基,首先映入眼帘的是小米的巨幅广告牌;在日本东京的“二次元圣地”秋叶原,原神长期占领各大广告版位。走向全球的头部中国品牌,做起户外营销来从不吝惜预算。然而品玩Global观察到,中国出海品牌始终强调线上营销,原因之一是国内受众对线上营销更熟悉,线下营销更贴近海外本土消费者。
事实上,不论是电商、游戏、还是应用类出海品牌,线上营销的精准度、智能度足以让品牌方完成销售转化。基于此,线下营销多了一层长期品牌塑造、打入当地用户心智的意味。
《程序化广告:个性化精准投放实用手册》一书对程序化广告的核心下过简单易懂的定义:有五大正确要素,在正确的时间和正确的场景,通过正确的方式,将正确的商品展示到正确的用户面前。
区别于传统户外广告,程序化数字户外媒体将品牌广告和效果广告的诉求结合,它没有脱离程序化广告的范畴,是精准的、灵活的、智能的。因此,即便没有大规模广告预算,出海品牌也可以用“小而美”的方式做程序化数字户外媒体投放。
比如在英国市场,VIOOH曾为雀巢旗下Nespresso在当地商圈以店内实时客流人数为触发条件,以不同创意素材,进行程序化投放。
具体来说,当系统监测到零售商店内排队轮候人数较少时,会自动触发在商场周边的数字屏幕,展现该品牌如优惠促销活动等动态广告信息,促进顾客到店消费。据悉,该广告投放提升了广告主店铺近20%的销售额,品牌认知度提升13%,整体投资回报近5倍,客户购买意向提升9%。
对于尝试铺开线下门店的中国出海企业,Nespresso的案例值得借鉴。“中国企业出海毫无疑问有供应链优势,但让消费者喜欢品牌很难,未来可能会有更多品牌去尝试做线下营销。”陈传洽预测道。
总而言之,是否投放程序化数字户外媒体,取决于当地市场情况和企业具体需求。对于试图长期投入、建立品牌认知和用户忠诚度的企业,这种营销方式值得一试。只想促进转化、提高销售额,程序化数字户外媒体也能帮广告主达成目标。
投放程序化数字户外媒体,品牌不是“买屏幕”,而是“买人群”。在这个受众成就品牌、品牌依赖受众的时代,这类营销将愈发流行。
题图由Midjourney生成
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)