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(2)产生阶段:20世纪80年代①美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义②这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的架构来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果③本时期整合的另一个特点是跨职能,其潜在目标是获得更高的能力④理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义,并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究,研究的出发点仍然是站在企业的角度上来每天学一点新闻传播学。
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整合营销传播
1,整合营销传播的产生的背景:
(1)企业竞争愈演愈烈,为了追赶并超越对手,传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。
(2)对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格,把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求,这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础
2、整合传播不仅包括广告和促销,还包括面向企业外部,以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播,以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。
它反应出企业经营的整体水平,即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化,也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)。
3、整合营销传播的概念
(1)美国广告公司协会(着重于促销组合的角度):整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化
(2)美国伦奇·希姆普教授(强调了对传播受众的重视):整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程
(3)美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩:整合营销传播是一种看待事物的新方式,而过去我们只看到其中的各个部分,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股无法辨别的源泉流出的信息流
(4)托马斯·罗索和罗纳德·莱恩:整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象
(5)汤姆·邓肯(引入关系利益人的概念):整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互动关系的过程
(6)整合营销传播理论的先驱,全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授: 整合营销传播是一个业务战略过程,是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 这一定义与其他定义不同之处在于:将重点放在商业过程上
4、整合营销传播的发展阶段
(1)孕育阶段:20世纪80年代以前
①营销理论中的4P:杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合,即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。战略计划中的4P:科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning。
②定位理论:定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。
(2)产生阶段:20世纪80年代
①美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义
②这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的架构来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果
③本时期整合的另一个特点是跨职能,其潜在目标是获得更高的能力
④理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义,并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究,研究的出发点仍然是站在企业的角度上来
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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