山重水复疑无路，柳暗花明又一村。2023年，伴随着各地政策的放开，超80%的中国消费者表示对旅游出行的意愿非常之强烈，全国各地终于迎来阔别已久的旅游热潮，中国的旅游消费市场呈现出回暖趋势。

的确，随着消费水平的不断提升，旅行已经成为很多消费者生活里不可缺少的一项。从大学生、到办公室的年轻白领，再到可以自驾游的退休老人，大家纷纷将旅游提上日程。除了国内，出境游也成为旅游的热门，体验国外的自然风光和风土人情成为消费者追求体验的重要途径。

年初的热播剧《去有风的地方》，主人公逃离城市喧嚣，旅居大理的随兴和自由，寻觅天然和自在的生活，一定程度上激发了人们对于美好旅行的向往。2023年正是疫情后开放的第一年，相比往年，消费市场呈现出氛围更重要、心情要舒畅等新的变化。

接下来，社区营销研究院将从最新的调查中对今年的旅游新趋势进行详细地解读。

一、追求放松、期待惊喜成主要推动力

以2023年春季旅游为例，欣赏自然风光、赏花、踏青露营的热度持续上升。值得注意的是，除了各类主题赏花线路，以及专列产品以外，“旅居热”首次出现在2023年春季旅游市场。

广之旅的调研数据显示，有超过68%的受访者对“旅居”类产品感兴趣；其中，更有超过8成受访者表示“愿意尝试‘旅居’系列产品”。

以“【乐活·旅居】贵州、兴义、弥勒、动车10天”为例，行程将安排游客连住5晚马岭河景区豪华酒店，连住4晚弥勒温泉酒店，拥有充足的时间，让游客尽情感受田园山水与喀斯特地貌完美结合的户外景致，深度游走于弥勒艺术地标；游客还能在当地自由探索建水古城、过桥米线发源地、法式红酒庄等，在欣赏自然风光的过程中彻底放松心情。相较于之前的走马观花、实地打卡、旅途奔波等状态，大家越来越注重内心的释放。

对比2019年，2023年消费者的旅游目标更倾向在旅途中获取更为平和、轻松的心境( 33%)，超出排第二的看不一样风景10%。可见在重压之下，大家对追求内心的放松的需求越来越大。

同时，还有一类旅游类型成为新方式，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了220%。正如网上流行的话，"在上班和上进之间选择了'上香'，主打的是真诚"，越来越多的人将古朴宁静的寺庙，当作了寄托心灵的神圣之地。

另外，旅行做规划是必要的，但是今年出现一个新的变化趋势，与2019年相比，有65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望可以留出一些自由的时间，融入当地的生活，在未知中遇见惊喜，享受探索的乐趣。

在这样的认知变化下，提前预订已不再成为标配，提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到了2023年的13%，同时，52%的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。

相比满满当当的任务式旅行，消费者越来越倾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的节奏，让行程更富有弹性，在欣赏与放松中让心灵安住。

二、典型消费群体中，跟谁玩决定去哪儿玩

根据腾讯营销洞察和同程研究院调查显示，在旅游市场细分人群方面，具有四大典型旅游人群：年轻无孩人群、有孩家庭（学龄前）、有孩家庭（学龄中）、成熟家庭（孩子成年）。

年轻无孩人群自由度更高一些，更喜欢探索冒险。新奇、小众、满足社交对他们来说更具吸引力。此外，去“有IP的地方”，比如景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，都是值得体验以及打卡拍照的重要地点，能够激发他们在朋友圈进行记录与分享，也更利于积累谈资。

有孩家庭（学龄前），因为是亲子旅行，所以更加注重孩子的需求，同时，景区的配套设施及服务也更显重要。如何让孩子玩儿的尽兴，同时安全又舒心，是家长对旅游地选择的必要要求，利于制造美好的家庭回忆。

值得注意的是，以小包团的形式造访景区，消费趣味性、便利性的亲子产品也成为此类人群的主要特点。

有孩家庭（学龄中），孩子正处于成长的关键期，家长倾向于安排能让孩子成长的项目。比如研学、夏令营、博物馆等旅游产品，能够激发孩子的兴趣点，学习知识和技能，同时开阔眼界、加强社交。

成熟家庭人群中，孩子都已长大，生活压力相对较小，时间也比较自由。他们将舒适和安全作为重要考虑因素，跟团游览，走遍祖国的大好河山、名胜古迹成为主要诉求。为了行程更加舒服，“田园牧歌”式的一站式旅游、康养旅居服务等，更具品质化，也更容易打动他们，能够提高生活质量。

出行的消费群体中，跟谁玩决定乐去哪儿玩。目的不同，选择的旅游方式和旅游景点也都有差异，但是在过程中获得美好的体验是共同追求的目标。

三、出境游中，亚太地区持续霸榜、欧洲游热度上升

曾经出境游是很多人求之不得的，但现在随着消费能力的提升，走出国门变得越来越容易。在条件允许的前提下，出国感受异国文化被很多消费者列入计划。

随着跨境政策放开，自2023年初以来，中国出境游以远超行业预期的速度快速增长。麦肯锡预测，在2023年夏季，中国游客出境游人次将恢复到疫情前约50%；携程数据显示，截至2月28日，2023年五一期间出境游预订量同比增长近17倍。

出境游中，亚太目的地持续霸榜，印尼、泰国旗鼓相当。春季搜索热度飙升最快的十大亚太城市是苏梅岛、曼谷、巴厘岛、京都、东京、普吉岛、芭堤雅、大阪、首尔和悉尼。

7月暑期即将来临之时，被搜索最多的国外目的地依然有泰国。爱彼迎的搜索数据显示，中国用户在今夏（7月1日-15日）十大热搜目的地国家中，泰国位列第一位。同时欧洲目的地也在复苏强劲，2023年春季欧洲房源搜索热度已经反超疫情前的2019年同期水平，近四成用户搜索了欧洲住宿。

选择出国旅游，数据显示，三人及以上的多人出行是2023年春季热度提升最快的出游类型，其中年轻的千禧一代和Z世代，“无娃”人群成为春季出境游的主力军，“报复性”弥补之前的遗憾。他们也更加渴望获得深度、真实、原汁原味的旅行体验，有时候会可以选择当地的节日盛会去旅游。

以泰国为例，两成以上的用户选择在泼水节前后前往泰国游玩，和本地居民一起戏水狂欢、庆祝泰国新年，还会专程参加曼谷一年一度的泼水电音节，以留下难忘的回忆。

四、结语

今年，“文旅局长出圈”、“特种兵旅行”、“淄博烧烤”等多个文旅相关话题持续上热搜，旅行已经成为消费者解压的重要体验方式，背后也蕴藏着巨大的消费市场。从五一、端午的数据来看，已经呈现出旅游热潮，在即将到来的暑假期间，未来整个旅游消费市场还会呈现更大的活力。

旅游相比以往出现了新的消费趋势变化。比如追求放松、期待惊喜成主要推动力；不同人群的消费群体，消费的侧重点各有不同；出境游再一次成为旅游热门。

面对这些新的旅游消费趋势，对于主办方来说，在市场的竞争中，加大新业态的供给，打造更好的旅游体验，塑造鲜明的旅游品牌，持续升级服务水准，创造更好的人文体验和服务品质，将成为重要课题。

另外，随着互联网的普及，旅游产品的营销方式也发了巨大变化。比如云旅游依托VR、5G等技术，将景区资源、服务线上化，让游客可随时随地沉静式游玩，打破时空限制，线上种草消费者，并吸引其实地游玩，带动当地经济。

此外，近几年，短视频成越来越多人获取信息的重要来源，而短视频浏览门槛低、强体验感为旅游业的宣传提供了便利，精美的画面和有趣的解说更容易打动消费者直接购买相关产品，并激发实际的出游体验。商家如何玩转新型营销，也成为重中之重。