APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
观影团+本地频道:揭秘今日头条的电影营销新玩法
2019-09-19 19:34:03


 核 心 要 点 

▪  各平台都做线下观影团,头条观影团的独特之处在哪?
▪  在三至五线城市,头条观影团如何利用“本地频道”让普通用户成为口碑营销的参与者?

电影圈内曾流传着一句话:影片质量决定了电影能飞多远,营销则决定了电影能飞多高。然而在现阶段,当电影市场整体遇冷,电影营销也随之成了“难办的差事”。

与此同时,电影营销整体进入瓶颈期,营销手段同质化、过度依赖不确定性极强的营销创意。在这样的大背景下,如何让传统的营销方式焕发新玩法,如何尝试新的营销方式,就是电影营销的差异化增量。

今年暑期档爆款《哪吒》在今日头条上的营销或许能给我们一些启示:对好内容不设限、多领域聚合使影片破圈触达、全平台用户共参与等多种方式,当然还让人耳目一新的头条观影团以及利用本地频道突破地域限制的创新营销方法。


 不一样的观影团 


观影团可不是什么新玩法。

从十多年前影迷自发组织到现在各平台、自媒体大号主办,变化的是组织者的身份,但具体的做法却没怎么改变:片方负担大部分活动费用,平台发布线上抽奖活动集结影迷,以免费观影福利激发用户发表观点,从而形成影片的话题和热度。

这种线上线下结合的营销活动,对影片口碑宣传以及热度造势只会起到“一定”作用。由于普通用户个人在社交媒体平台上的影响力并不显著,观影团的目的更多是在以活动本身来制造话题,没有意见领袖的带动其影响力总是难以“破圈”。

在今日头条的逻辑中,观影团能发挥的效用绝不止于此。

针对观影团这种原本是网罗普通影迷进行口碑营销的方式,今日头条想出了更“直接”的玩法——邀请旗下平台各领域KOL参加线下观影活动。


事实上,不论是线上平台常规的操作或是线下活动,今日头条最直接的目的就是要让影片做到“破圈”。原本参加观影团的用户,是为了获得“免费赠票”资格在观影后不得不完成评价和打分的任务,但KOL是有内容创作能力和表达欲望的群体,这一人群与普通用户的特征属性完全不同。

更重要的是KOL背后是一个个粉丝数量极大的账号,相比写短评和打分的普通观众,内容创作者在观影后的创作不仅是营销的主要内容,而且更具影响力。

在具体玩法上,头条的观影团也有很多特点。

在头条观影团里,各垂类领域的内容创作者是主体,但要有良好的互动还需要其他能够分享相关信息的人群存在,例如在映后环节主办方邀请到主创以及内容相关领域从业者、专家进行现场交流,其直接目的也是以不同领域里KOL的见解为内容创作者带来更多信息,再借助其行业影响力将影片真情实感地扩散传达给其他人。

例如在《哪吒之魔童降世》的观影团活动上,今日头条选择了“国风”这一主题,邀请超过200个各垂类KOL参与其中,在映后互动环节导演饺子也到场与观众互动。最终在线下和线上的同频营销作用下,与《哪吒》电影相关内容的阅读量在今日头条这个平台上达到7.5亿,相关视频播放量也高达5.3亿。

《哪吒之魔童降世》观影团活动现场

再比如,《扫毒2》的观影团活动中,今日头条与北京市戒毒管理局合作,邀请十多位一线的戒毒民警、十九大代表李彦、国内首位戒毒博士王春光等嘉宾到场观影,这场活动的出圈影响力直接带动中央政法委官号中国长安网和其他政府机构官方账号进行报道和转发。

在《烈火英雄》观影团活动中,今日头条也是别出心裁的以女性消防员这一视角为重点设置了一次“花木兰专场”,让观众在对消防员这一职业产生敬意的同时对女性消防员这一群体给予更高的关注。

《烈火英雄》观影团活动现场

透过这些案例,我们看到今日头条不光拥有流量和个性化的用户,还有线下活动的创意及发酵能力——把线下活动做成新鲜体验,邀请关键嘉宾、挖掘如何出圈,为观影团后续的传播铺垫话题。

事实证明,这种用心的活动策划的确能吸引并打动更多群体。独特的切入角度、与众不同的策划,今日头条打破了观影团千篇一律的固有概念,为线下营销带来“新意”和“新效果”。

总结来看,头条观影团的特点很好归纳:

  • 多领域,KOL来自各个领域,不同的职业、身份使其创作出多领域的丰富内容;
  • 多维度,今日头条多样的“兴趣标签”使得优质影片不会因为内容题材不够主流而受到限制,反而还会吸引多个领域志趣相投者聚集并展开讨论;
  • 多题材,今日头条平台上话题、微访谈、征文等八种工具以及短图文、文章、短视频等六种内容载体是其进行跨圈层营销的终极优势;
  • 多风格,围绕物料风格的多样化,娱乐、情感、严肃等多种风格都可以在同一部影片身上实现。


在这“四个多”的共同作用下,头条观影团成为制造爆款的助推器。



 城市的势能 


然而观影团也有它的局限性。作为一种线上线下联动的营销方式,观影团这一半“线下”的基因同时也带来了一个明显的问题——地域限制。

长期以来大部分观影团都聚集在一二线城市,而其中北京则是基本占据了观影团的大半壁江山,缺乏对三线及以下等级城市的关注,因而这一区域内口碑营销效果也难以实现更好的突破。但矛盾的是,新线市场正在成为新的“万亿金矿”,这些城市相较于一线城市生活节奏更慢,生活成本更低,且更“熟人社会”,因此下沉人群的娱乐消费能力和意愿相当强大,也更容易受到“口碑”的影响。

如何把头条观影团这一特色活动注射到新线城市进一步点燃爆款呢?今日头条给出了新的解决方案——重点发展本地频道,让普通用户从路人粉成为口碑营销的重要一环。

今日头条“创造1+N”电影沙龙活动现场

在这个方案中,今日头条的城市地方频道扮演了很重要的角色,头条观影团与之联动,形成城市观影联盟。

据了解,城市观影联盟的第一批城市有三十余个,北到辽宁鞍山,南到广东湛江。

这些城市非一线甚至非省会,但都有一个共同特点——本地频道上的用户活跃度极高。由于本地频道的资讯与用户日常生活密切相关,因此打开率、阅读时长、评论量都会很高,而活跃度高也意味着参与电影宣传讨论的意愿也更强,不用付出更多激励用户的成本也能够实现自发且快速的传播。

而影片如果跟本地合作,还会在“本地频道”获得更多资源:

  • 以瀑布流展示信息的今日头条会为本地频道设置固定的活动入口,用户可以从置顶的入口直接接收到信息,从而信息触达效率得以提升。
  • 重要的电影合作项目可以申请本地频道的加权推荐,来获得更多用户关注。
  • 在今日头条上还会有本地作者和本地用户的社群,片方以及宣传方可以直接实现社群内的电影营销。


而除了将城市势能赋予片方,背靠庞大用户群体的今日头条其实还在以大数据能力为片方提供热度指数和趋势。

例如近期今日头条将新上线的电影榜会以一周热度、主创影响力、头条创作者讨论度、官方话题量上升度四个维度展现出当前电影营销的效果,同时动态变更的数据排名也会为片方的营销策略提供及时更改升级的方向。


这是一个内容信息碎片化、用户圈层化的时代,自然也要对应出时代所需的营销方式。

以KOL为主体的观影团直接、快捷地实现“破圈”,将新线市场用户变成熟人社交关系里的KOL,今日头条的新玩法带给电影营销市场以新的启示,势必会引发一系列跟进。

在这种状态下,今日头条的电影营销变得可贵——线上线下无缝配合,用户强参与的热情得到彻底激发,进而推动实现高效票房转化。这种“点燃”能力,不是谁都能具备的。


深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1449
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 0羽毛购买
观影团+本地频道:揭秘今日头条的电影营销新玩法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接