▪ 泛科技内容已经不再是小众需求，同时构建这一垂类的良性内容生产机制并非易事。▪ 今日头条非常重视对创作者的正向反馈，其中丰富的变现方式是重要方法。▪ 今日头条的丰富内容体裁可以帮助创作者全方位提升影响力，其中微头条地位重要。▪ 下一步，今日头条将充分挖掘企业账号增量，并进一步提升平台创作者的变现能力。除了全民爆款美食、健康和体育，用户最爱看的内容资讯还有哪些？11月17日，在今日头条举办的2019生机大会科技分论坛上，今日头条科技运营总监郭海峰公布了一组数据：今日头条今年前三季度泛科技领域全体裁内容总阅读量达到322亿，日均阅读量达到1.2亿。同时从用户数量来看，今日头条每十个用户中就有一个科技用户。这与今日头条平台娱乐属性强且大众只偏好娱乐内容的刻板印象截然不同。从数据中可以看出，泛科技内容已经不再是小众需求。今日头条还公布了另一组信息：今年前三季度，今日头条泛科技领域内容平均每月有4500篇10w+爆款，350篇100w+超级爆款；截至今年9月，今日头条泛科技领域作者达到6万，其中万粉作者数在过去一年里同比增长了57%，十万粉作者数增长70%，百万粉丝作者数增长50%。可以看出，作为一个综合性资讯内容平台，今日头条目前在泛科技领域内容消费态势也颇具竞争力。泛科技领域内容有其特殊性，在这一垂类构建稳定的内容生产机制并非易事，如何让泛科技内容创作者站着挣钱从来都是难事，作为平台，今日头条做了哪些事得以达成如上成绩？根据CNNIC今年发布的数据显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。可以看出，我国移动互联网渗透率极高。得益于此，不断升级迭代的新技术不再只停留在新闻资讯中，每一个用户都可通过手机享受社交、电商、娱乐、工具、O2O等产品和服务，科技产业前所未有的与普通人产生了如此紧密的联系。正因如此，大众对泛科技内容的诉求便自然产生并愈加强烈，泛科技领域内容的影响力也随之渐增。用户需求为内容生存和发展提供了深厚土壤，驱动了内容不断丰富和延展，也促使相关垂类在平台的体量和重要性上升。从今日头条公布的数据来看，目前泛科技内容拥有极高的阅读量和爆款量，这些数据在体现了用户需求旺盛的同时，也侧面反映了平台在泛科技内容领域的积累颇有成效。泛科技是一个颇具个性的内容垂类：首先在内容生产上具有一定门槛；其次内容层次非常丰富，无论是偏产品的数码测评，还是偏产业的公司分析，都有相对应的受众群体；而且泛科技涵盖的领域非常丰富。这些特点共同决定了要拥有持续稳定的泛科技内容供应，非常考验平台的产品策略和运营能力。如何让泛科技内容垂类形成良性循环？回顾今日头条的发展历程并拆解其不断演进的具体策略，可以总结出如下几个的打法。从内容生产机制来看，创作者是内容生态源头。因此对任何一个内容平台而言，只有以多种方式吸引、容纳、鼓励更多创作者持续产出内容，平台才能正常运转，进而形成良性循环。今日头条给予正向反馈的方法简洁明确，就是通过多种变现方式让创作者获得“真金白银”，具体来看，其变现方式可分为以下几类：第一是内容平台的传统变现方式——广告分成，今日头条庞大的流量池和具有竞争力的智能推荐系统意味着内容能被精准触达用户，这保证广告分成机制高效运转。第二是创作类扶持，包括青云计划、作者签约以及数码扶持计划等，以真金白银的创作类扶持直接激励创作者，同时吸引更多优质创作者加入其中。例如在数码领域，新产品评测内容是其热点也是重点所在。从这一内容特性出发，头条科技推出了“高能评测团”这一计划，帮助创作者及时生产优质内容，并实现变现。首期成员由14名来自头部和被发掘的潜力作者组成，数码频道给予资源和流量支持，以此来打造出该领域的“明星级”作者。在此次论坛上，今日头条宣布未来一年数码领域将持续进行“高能评测团”这一项目。第三类是从内容延伸出的付费专栏和作者电商，这也是今日头条所有变现方式中增长情况最好的两种方式。付费专栏是今日头条去年7月宣布开放的功能，所有原创头条号均可申请，平台不干预定价，单一帐号可创建的专栏数目、类型也不受限制。据今日头条付费专栏产品负责人易琨介绍，在近一年半时间里，今日头条不仅在流量和资源上对付费专栏作者进行扶持，同时还提供系统培训和1对1服务，帮助新手创建自己的专栏。今年，付费专栏采取了更大力度的补贴策略，让60%的收益回归到创作者，同时为其提供更多服务。在过去半年时间里，付费专栏泛科技领域的流水已经增长了229%。作者电商则是在今年5月正式开放申请的功能，具体名称为“头条小店”。目前店铺支持个体工商户和企业入驻，店铺开通后作者可以在头条系多个平台的个人主页展示店铺信息，店内商品可通过文章、视频以及微头条等多种方式进行曝光。根据今日头条方面披露的数据，今年前三季度，泛科技领域电商GMV（成交总额）达到 900万，订单数达到5.8万单，预计全年GMV将达到1500万，这一数字相比去年增长了483%，这也使得科技数码成为头条上电商变现增速最快的领域之一。除了以上三种直接变现方式，今日头条的丰富内容体裁也可以满足创作者不同内容需求，帮助其全方位提升自身影响力。11月15日，今日头条CEO朱文佳在生机大会上介绍了头条的逻辑“一横一竖”，其中“一竖”是指包括内容运营、推荐引擎、关注订阅和搜索引擎在内的分发方式，“一横”既指今日头条丰富的内容体裁，包括图文、视频、问答以及短内容。“一横一竖”的总构想在今日头条、头条号、头条搜索、悟空问答以及微头条这些多样内容体裁中实现。其中，微头条可以建立弱关系社区，为创作者提供短平快的内容输出渠道，进而帮助创作者通过多种方式积累个人影响力。以支付宝在今日头条的企业官方账号为例，自2017年中旬入驻后的半年时间里，支付宝账号粉丝并没有明显大增，但其微头条却获得了13万条评论，而发布同样内容、坐拥1299万粉丝的微博账号只收获了7000条评论。随后，支付宝做了相关运营：特意在微博和微头条之间发布“比拼评论量”的内容，几天时间里其头条号的粉丝就快速上涨至200多万。微头条的影响力和重要性正日渐凸显，这样的进步对创作者是有益的：微头条自身可以聚集流量，同时它也和图文内容等互相打通，双方互补以此吸引更多用户留存。微头条的进益意味着，内容创作者不仅多了一个和用户交流的平台，也可以通过这一渠道挖掘出其他变现方式。除此之外，今日头条通过开发定制节目与优质自媒体人直接合作，探索更多形式的内容。目前，今日头条在科学领域推出了三档科普视频节目，第一档是与自媒体人合作的5G通信科普视频节目《奥侃》，上线28期共获得破2000万的播放量；第二档是与史军合作基于动植物的科普节目，单期最高播放量24万；第三档是和华大基金合作的系列科普视频《天方烨谭》，目前已突破40万播放量。同时，今日头条更多的自制节目也在今年出现，例如科技商业人物自述式节目《头条有约》，以及关于创投领域的纪录片《燃点》等等。
- 在内容变现层面，2019年的前三季度，今日头条泛科技领域作者变现总额已达到3000万元，预计今年年底将达到5000万元。
- 在内容生态层面，今日头条的流量优势和智能推荐机制正使得新兴创作者有更多机会冒出。
- 同时专门为新人提供帮助的扶持计划，即可保证优秀的内容能够生存，也可避免出现创作层权力板结的情况，优化内容创作生态源头活力。
- 在内容体裁层面，今日头条多内容体裁互联互通，彼此优势互补，为创作者提供更多构建影响力以及将影响力变现的渠道。
基于当前成绩，今日头条平台要如何进一步提升泛科技领域内容生态？从生机大会释放的信息来看，具体可拆解为两大方面。一是挖掘企业增量。今年，今日头条科技频道即将推出“企业V计划”。“企业V计划”具体是指5个以上的企业账号集体入驻就可以享受今日头条运营上的一对一服务，参与流量扶植计划，开通矩阵、发布厅，并享有运营活动优先邀请等专属权益，符合条件的，还可以进行品牌曝光，甚至享有开屏资源。企业入驻今日头条，对企业自身而言是借助大平台的流量提升其品牌影响力，对今日头条而言则是PGC内容的补充，以及平台内容资讯准确、高质、有用的体现，有利于丰富平台内容，建立品牌和口碑，提升平台社会影响力。在此前的微博大战中，传统媒体、政府机构、知名企业以及公众人物便是各平台争抢的对象，因为机构的入驻能够帮助平台积累大量信息源，提升平台影响力。对今日头条而言，企业账号一直都是不可或缺的一环，因此在今年今日头条以该计划着重提升对企业号的扶持和服务。二是进一步强化面向创作者的正向反馈，据介绍，今日头条科技频道今年面向创作者推出“科技创作者计划”，该计划的总目标是在未来一年培育出1000个年薪10万作者，进一步巩固平台在创作者变现上的竞争力。为了达成这一目标，今日头条的做法是，首先投入10亿流量扶持泛科技领域作者，鼓励更多优质创作者冒出；其次在内容电商变现方面，今日头条将为创作者提供从开店指导、爆款选品到商品卡插入等全链路培训；在内容付费领域，实行现金和流量双补贴的方式进行激励；在内容营销方面，今日头条将利用广告分成、星图平台、商业化达人团等进行多渠道的营销分发。通过流量扶持、现金鼓励，今日头条希望实现的效果是内容创作者、用户和平台三者间互相促进，继而形成正向循环的内容生态，实现“三方共赢”。“升级和优化内容生态”在所有内容平台都已成为共识。业界认为，微博得以二次崛起，即得益于深挖垂直品类的分层运营方式。如今，对于重点垂类，微博同样在推进大V变现，从而构建起从内容、到用户、再到变现的闭环，对于中长尾领域，也要放大头部大V的影响力，以此来带动整个垂类领域。作为内容产生的源头，内容创作者因为平台的激励而获得了更多元化、更长线的内容变现方式，获得更多收益，因此，内容创作者的创作积极性得以被调动，能够吸引更多新人和中腰部作者积极参与其中。在内容的供应端丰富起来后，更优质、更丰富的内容必然随之而来，进而吸引更多新用户来到平台。整体上，平台向上收获了优质的创作群体，持续丰富内容供给、优化内容生态；向下提升了用户粘性。内容生态是内容平台稳定构筑深度护城河、稳固头部玩家地位的关键因素。站在头部位置上的今日头条，从创造者这个源头入手促进生态正向循环，这依然会为其带来新的增长动力。而细分领域的良性发展，将进一步提升今日头条平台的内容生态壁垒。
本文系作者：
深响
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